Обновление социокультурных норм

Исторически мода выросла из обычая. Ещё Габриэль Тард писал, что обычай и мода — это средства и формы подражания, которые обеспечивают культурную преемственность в обществе. Обычай представляет собой социально унаследованный стереотипный способ поведения, который постоянно воспроизводится в обществе или социальной группе. Обычай выполняет ряд функций:

1. приобщение индивидов к определённому социальному и культурному опыту (функция социализации);
2. передача социального опыта от поколения к поколению в рамках общества или группы (функция трансляции культуры);
3. регламентация поведения индивидов (функция социального контроля);
4. поддержка социальной и внутригрупповой сплочённости (функция социальной интеграции) и т.д.

Что же общего между обычаем и модой?

1. Регулятивная роль, т.е. для соответствующих типов общества они выступают как механизмы социальной регуляции поведения (ценностно-нормативная природа);
2. Такое свойство как «общеприянтость», правда, обычай охватывает всех членов группы, а моде в разные периоды времени следуют только отдельные участники;
3. И мода, и обычай порождает стандартный, стереотипный характер культурных образцов.

Различия между двумя этими социальными регуляторами заключается в следующем.

• В моде главное — современность, её распространяет в основном молодёжь, в обычае, распространители которого старшее поколение, — ориентация на прошлое;
• Различное отношение к инновациям: в моде постоянно сменяются культурные образцы, обычай же сохраняется на протяжении некоторого времени относительно неизменным;
• Моде присуща претензия на универсальность (диффузность), обычаю — социокультурная замкнутость.

Явление моды в индустриальных и постиндустриальных обществах теснейшим образом связано с процессами потребления. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определённую модель потребительского поведения.

Российский социолог А.Б. Гофман в структуре моды выделяет два основных компонента:

• модные стандарты;
• модные объекты.

Модные стандарты — это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами. Модные стандарты повеления могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определённой моде (к примеру, танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модным авто и т.д.).

Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». В их числе: одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Так, одежда, популярная музыка в большей степени подвержены моде, в то время как пища, жилище — в значительно меньшей. Так же стоит заметить, что если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена воздействию моды.

В конце 60-х гг. итог различных трактовок социальных функций моды подвёл известный американский социолог и социальный психолог Г. Блумер. Он выделил следующие функции:

1. функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах: благодаря моде один и тот же культурный образец усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами; без определённой степени единообразия в образе жизни социальная жизнь, вообще, была бы невозможна;
2. инновационная функция: мода увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах, мода способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования;
3. коммуникативная функция: от одних людей к другим передаются культурные образцы, наделяемые модными значениями, происходит передача обозначаемых ими ценностей моды;
4. функция социальной дифференциации и нивелирования: все люди, независимо от класса, слоя, групп, принимают участие в моде, хотя формы участи и степень активности неодинаковы;
5. функция социализации: мода — одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту, усваиваются определённые нормы и ценности;
6. функция престижа: мода повышает или понижает престиж тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов.

В общем, одни функции действуют на уровне целого общества, другие — на уровне индивидуальных социальных потребностей человека.