Исторически мода выросла из обычая. Ещё Габриэль Тард писал, что обычай и мода — это средства и формы подражания, которые обеспечивают культурную преемственность в обществе. Обычай представляет собой социально унаследованный стереотипный способ поведения, который постоянно воспроизводится в обществе или социальной группе. Обычай выполняет ряд функций:
- приобщение индивидов к определённому социальному и культурному опыту (функция социализации);
- передача социального опыта от поколения к поколению в рамках общества или группы (функция трансляции культуры);
- регламентация поведения индивидов (функция социального контроля);
- поддержка социальной и внутригрупповой сплочённости (функция социальной интеграции) и т.д.
Что же общего между обычаем и модой?
- Регулятивная роль, т.е. для соответствующих типов общества они выступают как механизмы социальной регуляции поведения (ценностно-нормативная природа);
- Такое свойство как «общеприянтость», правда, обычай охватывает всех членов группы, а моде в разные периоды времени следуют только отдельные участники;
- И мода, и обычай порождает стандартный, стереотипный характер культурных образцов.
Различия между двумя этими социальными регуляторами заключается в следующем.
- В моде главное — современность, её распространяет в основном молодёжь, в обычае, распространители которого старшее поколение, — ориентация на прошлое;
- Различное отношение к инновациям: в моде постоянно сменяются культурные образцы, обычай же сохраняется на протяжении некоторого времени относительно неизменным;
- Моде присуща претензия на универсальность (диффузность), обычаю — социокультурная замкнутость.
Явление моды в индустриальных и постиндустриальных обществах теснейшим образом связано с процессами потребления. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определённую модель потребительского поведения.
|
Российский социолог А.Б. Гофман в структуре моды выделяет два основных компонента:
- модные стандарты;
- модные объекты.
Модные стандарты — это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами. Модные стандарты повеления могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определённой моде (к примеру, танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модным авто и т.д.).
Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». В их числе: одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Так, одежда, популярная музыка в большей степени подвержены моде, в то время как пища, жилище — в значительно меньшей. Так же стоит заметить, что если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена воздействию моды.
В конце 60-х гг. итог различных трактовок социальных функций моды подвёл известный американский социолог и социальный психолог Г. Блумер. Он выделил следующие функции:
- функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах: благодаря моде один и тот же культурный образец усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами; без определённой степени единообразия в образе жизни социальная жизнь, вообще, была бы невозможна;
- инновационная функция: мода увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах, мода способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования;
- коммуникативная функция: от одних людей к другим передаются культурные образцы, наделяемые модными значениями, происходит передача обозначаемых ими ценностей моды;
- функция социальной дифференциации и нивелирования: все люди, независимо от класса, слоя, групп, принимают участие в моде, хотя формы участи и степень активности неодинаковы;
- функция социализации: мода — одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту, усваиваются определённые нормы и ценности;
- функция престижа: мода повышает или понижает престиж тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов.
В общем, одни функции действуют на уровне целого общества, другие — на уровне индивидуальных социальных потребностей человека.
|
Концепция (теоретики) | “Золотой век” концепции | Социальная сущность моды | Способ создания образца | Лидеры моды, референтные группы |
Подражание (Тард, Спенсер, Зиммель) | До нач. XX в. | Подражание высшему классу | Образец создается персонально | Аристократия, элита |
Демонстративное потребление (Зомбарт, Веблен) | До сер. XX в. | Демонстративное потребление | Образец создается обезличенно (индустрией) | Богемные слои среднего класса |
Обновление социокультурных норм (Блумер) | До кон. XX в. | Функция социокультурного обновления | Образец создается плюралистично (многими референтн. группами) | Журналы мод, модельеры и манекенщицы, поп -звезды, звезды спорта, молодежь |
Индустрия моды (Р. Барт и др.) | С кон. XX в. | Симуляция общества | Образец создается виртуально (мир моды) | Виртуальные референтные группы (подиум, TV, журналы) |