В первую очередь следует найти и выделить главное свойство товара, выделить уникальное торговое предложение (УТП), на основе которого будет строиться драматический сюжет рекламного фильма. Это основная творческая мысль автора, которую он должен передать зрителю через образно-смысловой ход. Пластический (внешне выразительный) материал нужно уметь находить и уметь пользоваться им: т.е. надо уметь выбирать среди бесчисленного количества материала, даваемого жизнью такие формы и такие движения, которые наиболее ясно и убедительно выражают всю полноту замысла сценариста. Обозначив главную мысль, автор ищет и определяет круг жизненных проблем, которые рекламируемый товар в силах решить. Так выстраивается образно-смысловой ход, который еще называют сценарно-режиссерским ходом. Он проходит через весь сценарий и формирует действие в его логическом развитии.
Образно-смысловой ход состоит из трех видов:
1. Декоративно-образный — подлинность костюмов, обстановки, декораций, соответствующих времени и сюжету видеофильма.
Вспомним видеоролики банка «Империал». Эти видеоролики являются имиджевой рекламой и выполнены в художественном стиле, но они как нельзя лучше иллюстрируют все три ипостаси сценарно-режиссерского хода.
Они поражают своей простотой и краткостью. Каждый ролик соответствует своей эпохе — это выражается в мизансценах, декорациях, игре актеров, музыкальных сопровождениях. Точное воспроизведение образных и текстовых форм, подлинность костюмов еще более привлекают внимание и склоняют зрителя поверить происходящему на экране. Кроме того, эти рекламные фильмы можно сравнить с художественными. Зритель вовлечен в действие, и у него возникает желание досмотреть фильм до конца, он запутан в ощущениях и втянут в своеобразную игру сюжета. В этих примерах показана неожиданность развязки, и как следствие следует анекдотичность ситуации.
2. Образно-музыкальный ход. Особое внимание следует уделить музыке как вечному спутнику человека. Наиболее понравившуюся песню, мелодию он будет напевать все время, независимо от того, смотрит он на данный момент телевизионную рекламу или нет. Рекламные песенки (джинглы), как правило, быстро подхватываются и наиболее популярны, так как привлекают своей краткостью и лаконичностью. При слушании хорошей мелодии (пусть в рекламных целях) у зрителя вряд ли возникнет желание переключить канал телевидения.
Возможность использования музыкального оформления дает возможность усилить драматический эффект. Слишком часто создатели фильмов, а рекламный ролик мы рассматривает как короткий рекламный фильм, прибегают к музыке как к надежному средству эмоционального воздействия, которое должно вытекать из содержания. Хорошая музыка может вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки — предвещать событие и создавать атмосферу напряженного ожидания. В лучшем случае музыка на просто иллюстрирует, а как бы озвучивает точку зрения какого-то персонажа или рассказчика.
Музыка способна порождать в людях чувства и эмоции. Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним (человек вспоминает какую-то музыку, и в результате этого у него возникают эмоции) и внешним (человек слушает музыку в конкретный момент времени, и в нем образуются эмоциональные переживания).
Если рекламу не слушают или избегают ее, то эффективность рекламы соответственно снижается. Может ли реклама звучать так же приятно, как музыка? Теория периодичности дает ответы на эти вопросы. Рекламные ролики делят блок на много небольших частей. Это деление разрушает периодичность музыкальных ритмов. Оно же нарушает цикличность этих ритмов. Причем нарушения очень легко заметить в каждом рекламном блоке. Темп, ритм и тональность подвергаются изменениям каждые 15 — 30 секунд.
Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности, и в первую очередь в телерекламе.
Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:
1) в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;
2) в качестве комментариев к сюжету ролика;
3) в виде песни с рекламным текстом (джинглы);
4) в качестве звукового товарного знака фирмы;
5) в качестве фактора, привлекающего внимание к ролику.
Рекламная формула успеха (по теории исследователя А.Ю. Вуйма, в его работе «Использование музыки в рекламе»): внимание – интерес– желание– активность.
Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом возникает желание купить продукт и, наконец, покупательскую активность. Музыку всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы ее слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула работает в музыке вполне предсказуемо.
Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы — привлечение внимания. Средства привлечения внимания условно можно разделить на музыкальные и технические.
Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечет. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним. Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:
1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на телевидении можно увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.
2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нем товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.
Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.
Второй пункт формулы предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению.
Возможны только два исключения:
1. Музыка настолько необычна (или необычно подана), что у слушателей возникает вопрос: «Что же может быть после такой музыки7»
2. Музыка рекламирует ее исполнителя, композитора, конкретное музыкальное шоу или запись.
Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии — мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материала. Этот эффект был обнаружен практиками рекламы. Хорошо так же, если голос ведущего будет совпадать по темпу с музыкой сопровождения.
Бытует мнение, что реклама должна быть во всех отношениях «приятна». Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и, как следствие, однообразию рекламных блоков. В этих условиях обычно появляются креаторы, ломающие стереотипы и создающие неприятные ролики, т.е. они пользуются всем тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В результате, этим людям удается привлечь внимание к своему ролику, но избежать при этом возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.
Этот метод был описан российским исследователем рекламы И.Л. Викентьевым. Он говорит, что вначале нужно описать или изобразить несчастья и бедствия, происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем продемонстрировать продукт в действии и показать, какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда в начале подобного ролика демонстрируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обобщенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демонстрируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами.
Данная модель ролика предполагает определенное музыкальное сопровождение. Вначале это что-то, портящее настроение, а затем нечто бодрое и радостное. То, что не нравится одному из людей, приводит в восторг другого. Более того, сверхнеприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал. Это является еще одной веской причиной возникновения феномена клик-поведения, или заппинга.
3. Образно-игровой ход. В рекламном фильме не должно быть эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подхода типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя. (Именно поэтому в основном на съемку дорогостоящих рекламных роликов принимают профессиональных актеров). Возьмем за пример наиболее упоминаемые ролики: колоритность простодушного «мужика» в рекламе пива «Толстяк». Или же игру актера в ролике пива «Патра» — более 80% успеха этого фильма принадлежит актерской талантливой игре, живописной мимике и жестам ученого-физика, пытающегося понять как прыгает пробка. Или взять неожиданность реакции молодого человека на дискотеке (пиво «Столичное») на вопрос «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?». В этих примерах мы видим профессиональную игру актеров в сочетании с оригинальностью идеи, несмотря на то, что данные товары являются представителями одной товарной группы.
Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то он глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует и т. д.
Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.