Ф. Котлер считает, что внешняя среда (макросреда) состоит из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно- технических, политических и факторов культурной среды.
Число факторов макросреды достаточно велико, поэтому чаще всего рекомендуется классифицировать их по таким группам
1. Политико-правовые факторы - факторы, которые влияют на политические взгляды и разделяют людей на отдельные политические группы и находят выражение в деятельности и принятии решений местными органами власти и уряду
К ним относятся
- правительственная стабильность
- налоговая политика и законодательство в этой сфере
- антимонопольное законодательство
- внешнеэкономическое законодательство
- регулирование занятости населения
Законы по охране окружающей среды
2. Экономические - факторы, связанные с оборотом денежных потоков, товаров, информации и энергии.
К ним относятся
- тенденции валового национального продукта
- процентная ставка и курс национальной валюты
- количество денег в обращении
- уровень инфляции
- уровень безработицы
- контроль над ценами и заработной платой
- цены на энергоресурсы
инвестиционная политика Социально-демографические факторы, которые
3. влияют на уровень и продолжительность жизни людей, а также формируют их ценностную ориентацию
К ним относятся
- демографическая структура населения
- стиль жизни
- обычаи и привычки
- активность потребителей
4. Технологические — факторы, которые связаны с развитием техники, оборудования, процессов обработки и изготовления продукции, материалов и технологий, а также ноу-хау.
- защита интеллектуальной собственности
|
|
- затраты на НИОКР
- новые продукты (скорость обновления, источники идей)
Совокупность факторов, которые формируют долгосрочную прибыльность организации и на которые она может влиять с помощью установления эффективных коммуникаций (информационных каналов) составляют среду непосредственного влияния.
Микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Главными элементами являются потребители, поставщики, товары-заменители, конкуренты, партнеры и др.
Покупатели влияют на объемы реализации, на позицию предприятия на рынке
Оценка спроса потребителей осуществляется по таким факторам
- количество и концентрация потребителей (совокупность социальнодемографических показателей и стиль поведения)
- характер спроса на продукцию (постоянный, сезонный)
- выгодность продукции для потребителей
- степень стандартизации (дифференциации) потребляемой продукции
- оценка надежности каналов распределения, доступность товаров для
потребителей, системы формирования спроса и стимулирования сбыта
Изучая покупателя, предприятие выясняет для себя, насколько сильна
его позиция в процессе торговли по отношению к предприятию. Если покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца необходимого ему товара, то его торговая сила незначительна. И наоборот.
Торговая сила влияния покупателя определяется следующими факторами
- объем закупок, которые осуществляют покупатели
- уровень информированности покупателей
|
|
- наличие товаров-заменителей
- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу
- качество продукции
- величина дохода покупателя
Поставщики ресурсов имеют значительное влияние на предприятие за счет качества поставляемых товаров, цен, условий поставки, возможностей разрыва контрактов.
Деятельность и преимущество поставщиков оценивают по таким показателям: репутация и имидж, надежность, качество продукции и соответствие ее стандартам, соблюдение сроков, графиков поставки, условия поставки и форма расчетов.
1. Конкуренция между производителями одной сферы бизнеса (прямая) анализируется по следующим направлениям:
позиция конкурентов на рынке (объемы продаж, ассортименты продукции, судьбы на рынке);
характеристика продукции конкурентов (техникоэксплуатационные параметры, цена, неощутимые рыночные атрибуты - качество, новизна, товарные знаки, имидж фирмы и продукции); сбыт и продвижения товара на рынке;
научно-технический потенциал фирм-конкурентов (база ШОКР, наличие патентов, лицензий);
производственный потенциал конкурентов (мощности, загрузка, динамика поступлений заказов);
финансовое состояние (платежеспособность, рентабельность, способность мобилизации финансовых ресурсов в защите рыночных интересов).
Проникновение новых конкурентов. Анализ угроз появления в области новых конкурентов определяется барьером входа, который выступает препятствием для организации бизнеса и успешной конкурентной борьбе. Чем выше барьер, тем меньше новых конкурентов. Барьеры: имидж торговой марки;
экономия на масштабе (поддержка низких расходов на производство продукции);
|
|
эффект опыта (особенно в областях с высоким удельным весом ручной работы);
потребность в капитале (эффективная конкуренция требует значительных первичных расходов);
расходы переориентации, связанные с изменением поставщиков, потребителей, обучением персонала;
необходимость создания каналов сбыта или доступов к ним.
Товары-заменители выполняют те же саамы функции, но используются другими группами потребителей, поскольку они удовлетворяют их конкретные потребности и имеют значительно низкую цену (например - масло и маргарин, кофе и чай, автотранспорт и железная дорога. Товары-заменители значительно влияют на уровень конкуренции и ограничивают уровень потенциальной прибыльности за счет положительной перекрестной ценовой эластичности, т.е. если цены на основной товар повышаются, возрастает спрос на товар-заменитель. Снижение цен на товары-заменители приводит к невозможности возмещать затраты на основные продукты предприятия. Появление товаров-заменителей приводит к уменьшению части рынка вследствие потери части потребителей, которые начинают покупать товары-заменители.
Угроза появления на рынке товаров-субститутов (заменителей): чай - кофе, масло - маргарин, кожа - ее заменитель, фотоаппараты - мобильные телефоны. Влияние товаров-субститутов осуществляется в 2-х основных аспектах:
через цену;
через уровень инновации (производитель товара-заменителя настолько повышает его качество, что потребители престают покупать наши товары).
К партнерам относятся все прочие организации и предприятия, с которыми предприятие вступает в договорные отношения - организации системы распределения и продажи товаров, банки, научно-исследовательские организации, юридические, аудиторские фирмы
Обоснованный прогноз внешних преобразований и последствий их влияния на внутреннюю среду предприятия позволяет его руководству подготовиться к изменению условий хозяйствования, разработать необходимые направления адаптации. Наибольшая эффективность использования разработанных способов адаптации достигается при своевременном выявлении внешних изменений, что требует создания на предприятии системы мониторинга внешней среды.
Системы мониторинга внешней среды - это комплекс взаимосвязанных централизованных мер, направленных на постоянный контроль состояния факторов окружения предприятия и разработку способов адаптации к их изменениям.
Внутренние факторы
Внутренняя среда показывает тот потенциал и те внутренние возможности, на которые может рассчитывать организация для проведения успешной конкурентной борьбы
Для оценки внутренней среды предприятия используют следующие показатели
1. По общей характеристике предприятия
- имидж предприятия, уровень самостоятельности предприятия (форма собственности)
-конкурентоспособность предприятия
- «оптимальность размеров предприятия, уровень концентрации
- сложность и гибкость производственной системы (уровень специализации и возможности производственной диверсификации)
- оценка уровня соответствия потенциала предприятия перспективным целям его развития
- капитало, науко, трудоемкость продукции
- уровень прибыльности
2. По маркетингу
- размеры сегмента рынка, возможности завоевания рынка
- система ценообразования и эластичность цен относительно спроса или предложения
структура, количество, качество, рентабельность и конкурентоспособность производимой продукции
- уровень склонности потребителей к производимой продукции, концентрацию потребителей и их основные потребности
3. По производству (техника и технология)
- продолжительность и особенности производственного цикла
- уровень развития отдельных производственных систем (основного, дополнительного, обслуживающего производства, их соотношение)
- возможности изменения в технологии и техническом оснащении, возможность технологической диверсификации продукции
- уровень обновления оборудования
- уровень загрузки производственных мощностей, возможности экономии на масштабах производства
- обеспеченность производства основными элементами ресурсного потенциала
затраты на производство и возможность установления конкурентоспособных цен
- эффективность использования основных элементов ресурсного потенциала и производства продукции в целом
4. Финансы и учет
- размеры собственного капитала, активов
- ликвидность
- размеры задолженности
- рентабельность
- уровень инвестирования -размеры кредитов и их возвращение
-источники финансирования и финансовая стабильность -движение денежных потоков
- объемы и направления инвестиций
5. По научно-исследовательским работам
- уровень инвестиций в развитие данной сферы
- исследовательский потенциал (разработки, патенты)
-Наличие и уровень иследовательско-экспериментальной базы
- профессионально-квалификационный персонал
6. По организации и управлению
- предпринимательская ориентация и политика ведения бизнеса
- использование системы стратегического управления
- специфика построения аппарата управления (централизация, децентрализация, распределение прав и обязанностей и ответственности)
7.Персонал
возможность привлечения и эффективного использования высококвалифицированных кадров
- структура и уровень квалификации персонала
- компетентность руководства
- система заработной платы и уровень доходов работников, уровень участия в прибыли
- методы подготовки, повышения квалификации и переквалификации кадров
8. По уровню организации культуры
- ценности и нормы, которые определяются и признаются всеми работниками (трудовая дисциплина, мораль)
- мотивация деятельности, система материального и нематериального вознаграждения
- стиль руководства