СЕМИНАР-ДИСПУТ
Тема: "Бренд-менеджмент: формируем лояльность и рациональное потребительское поведение или делаем бизнес, навязывая "жажду потребления"?"
Цель занятия:
- обсудить современные проблемы бренд-менеджмента в различных отраслях и сферах деятельности;
- в процессе дискуссии рассмотреть современный инструментарий брендинага в таких сферах как "управление маркетингом" и "маркетинговое управление";
- проанализировать отечественный и зарубежный опыт бренд-менеджмента, уровень лояльности потребителя к рынку брендированных товаров и услуг;
- обобщить перспективные направления и формы интегрированного брендинга в условиях объективной необходимости импортозамещения по ряду товаров и услуг на российском рынке.
Ваша точка зрения на эффективность политики брендирования на различных рынках в экономике РФ:
- рынок быстрооборачиваемых товаров и услуг FMCG (Fast moving consumer goods): брендинг в поддержании привлекательности и социальной значимости товаров данной категории;
- качество и эффективность бренд-менеджмента на рынке образовательных услуг с его проблемами и перспективами (международные и российские аспекты);
- Москва как мегабренд: практика, проблемы, международный рейтинг в сфере услуг и качества обслуживания приезжих гостей и проживающего городского населения;
- брендинг территорий: перспективные туристические кластеры РФ как важнейшие направления развития индустрии международного туризма и сервиса в современном рынке услуг.
Ситуационные задания к обсуждению (приветствуется собственное видение представленных ситуаций):
| 1. Ситуация: Мини-кейс «Покупай эмоции, не только свойства». Пивоварня «Москва-Эфес» выпустила на российский рынок пиво марки - «Старый мельник». В качестве слогана выбрано «Душевное пиво», а телевизионный ролик строится на сбалансированном сочетании национальных традиций и современных технологий: появление старых, хорошо известных в России героев, песенки на мотив известной мелодии на фоне новой пивоварни «Москва-Эфес». Для наружной рекламы использовались русские присказки. Таким образом, в 2001 г. у производителей родилась следующая концепция: «Старый мельник» — русское, а быть русским — это состояние души. Пейте «Старый мельник» — жизнь продолжается»! Инструментом продвижения этой концепции стал запуск на российском телевидении рекламных роликов «Дача», «Обои», «В кафе», «Рыбалка», основанных на особенностях предварительно исследованной целевой аудитории. Показано, как пиво «Старый мельник» пьют в типичных для России ситуациях, каждый день, при этом активно использовались шутки, которые очень ценятся российскими потребителями. На чем основана стратегия позиционирования пива «Старый мельник» На какой сегмент рынка ориентируется пивоварня «Москва-Эфес»? На какие функциональные особенности пива «Старый мельник» пивоварня старается обратить внимание потребителей? 2. Ситуация: Из рекламных слоганов, представленных на российском рынке, выявите основания для позиционирования, выбранные каждым предприятием, и сгруппируйте их на основе общности обоснований. 1. Качество, которому можно доверять. Проктер энд Гэмбл. 2. Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек. 3. Настоящее пиво не нуждается в рекламе. Хайнекен. 4. Лучшее для Вас каждое утро от Келлогс, готовые завтраки из зерновых. 5. Аквафреш — паста для всей полости рта. 6. Ослепительно белые зубы и защита от кариеса (жевательная резинка «Орбит белоснежный»). 7. Фруктовый сок — круглый год (сок «Фруктовый сад»). 8. Дикая Орхидея — изысканное белье для притязательной женщины. 9. Инвайт — просто добавь воды. 10.Чувство Родины — настоящие отечественные сигареты (Союзные). 11.Сорти — супер качество по супер цене. 12.С нами мечты сбываются (МТС). 13.Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону. 14.Изменим жизнь к лучшему. Филипс. 15.Сделай себе праздник. Кока-кола — напиток праздника. 16.Без морщин — лучше (крем «Нивея-визаж»). 17.Наш характер: сила, гармония, доверие (Ява Золотая). Конкурентоспособность товара и ее составляющие 3. Ситуация: Форд на российском рынке. Компания «Форд» в 2001 г. официально вышла на российский рынок с автомобилем «Форд фокус». В 2000 г. этот автомобиль был одним из самых продаваемых в Европе. По мировым стандартам автомобиль относится к машинам среднего класса. В качестве рекламного слогана компания выбрала «Форд — всегда желать большего» и 8 первых рекламных роликах показывала людей в затруднительной ситуации, представляя в конце сюжета автомобиль как решение проблемы. О технических параметрах автомобиля в первых роликах ничего не говорилось. Следующая реклама автомобиля шла под слоганом «Желания исполняются», и в ней приводились некоторые технические характеристики автомобиля. Последним рекламным слоганом стал «Форд — стоит присмотреться». Цена автомобиля менялась с 17 750 дол. и начале 2001 г. до 13 900 дол. в конце 2001 г. На каких покупателей ориентировалась компания «Форд» и какую стратегию позиционирования она выбрала? 4. Ситуация: 1. Определите мотив, лежащий в основе следующих рекламных заявлений: а) Lipton - знак хорошего вкуса! (чай), б) Почувствуйте себя Леди! (сигареты Кип), в) Если вы молоды и честолюбивы, наше предложение – для вас! (предлагается работа). г) Часы. Япония. Швейцария, (часы). д) Почувствуйте себя арабским шейхом хоть раз в году! (тур в ОАЭ) е) Чистота - чисто Тайд! (стиральный порошок), ж) Ваша киска купила бы Вискас! (корм для кошек) 2. Выработайте нужный мотив для рекламы путешествия в Англию потребителям со следующими характеристиками: а) Мужчина, 45 лет, пресс-секретарь мелкого банка с окладом "выше среднего", хобби - вырезание по дереву, мусульманин, женат на русской, имеет 2 детей, живет в миллионном городе Стереотип по отношению к Англии: там все время идет дождь. б) Женщина, 26 лет, переводчица с испанского, доходы хорошие от случая к случаю, увлекается разведением персидских кошек, русская, не за мужем, детей нет, стереотип к Англии: там все любят животных. |
| $('body').ajaxSuccess(function(evt, request, settings){ $('form input[name="namet"]').val('Оксана Николаевна'); $('form input[name="emailt"]').val('std72@mail.ru'); $(".myBtnCont").click(function(){ $('.xt-close').click(); if ($("div").hasClass("myWinLoadSD")) { alert("Ошибка!"); } }); }); |
|
|
|
|
|
|
Вопросы методологического характера:
Концепция и стратегии управления брендом
Из книги Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда / Л. Райс, Э. Райс;
М.: АСТ, 2003
22 непреложных закона брендинга:
1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату.
2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус.
3. Закон известности: рождение бренда достигается с помощью паблисити,
а не рекламы.
4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для
своего существования.
5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании
потребителей.
6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является
его заявление о подлинности.
7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве.
8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю
категорию.
9. Закон имени: в конечном счете бренд – не более, чем просто имя.
10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд – это
ставить его на всем.
11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен
привлекать другие бренды.
12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху – дать бренду
общее название.
13. Закон компании: бренд – это бренд; компания – это компания, это
разные вещи.
14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить.
Суббренд – массовая и дешевая разновидность товара.
15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго
бренда.
16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.
17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам
его основных конкурентов.
18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ.
19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется
десятилетиями, а не годами.
20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень
осторожно.
21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. Иногда эвтаназия –
лучшее решение.
22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда – это его
однозначное восприятие.
Закон отражает, как правило, объективную реальность в неизменно присутствующих, взаимно обусловленных и повторяющихся закономерностях. Все ли представленные законы столь непреложны в практике современного бренд-менеджмента?
Подведение итогов.