Современный рекламный рынок имеет собственные специфические тенденции развития, во многом связанные с тем, что обилие рекламной продукции приводит к падению ее эффективности. В результате наблюдается поиск новых подходов и технологий к воздействия на потребителя при помощи рекламной продукции.
На современном этапе реклама является не просто формой репрезентации услуги или продукта, научно организованным процессом в котором принимает активное участие целый ряд специалистов.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
) Способность привлечь внимание. Подразумевается степень привлечения внимания читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Происходит ли воздействие рекламы на целевую аудиторию.
) Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства вызывает реклама у потребителя, насколько она удачно сформулирована и подана.
3) Сила воздействия. Вызывает ли реклама у потребителя желание пойти и приобрести рекламируемый товар или нет, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
) Информативность.
Эмоциональный компонент также определяет и отношению к объекту рекламной информации, вызывает симпатии, антипатии, противоречивые мнения и пр. При этом исследование воздействующих на эмоции компонентов являются определяющим фактором действенности рекламы так, как именно они формируют у зрителей желание совершить покупку или напротив - не совершать ее.
Эмоциональное воздействие формируется при подключении к процессу всех видов памяти человека. Зрительная память, при этом, является наиболее устойчивой. Именно исходя из нее человек оценивает понравился ли ему сюжет рекламы. Предлагаемые в рекламе образы вызывают у человека отдельные чувства, которые соотносятся с имеющимся опытом. Исходя из оценки транслируемого материала происходит подключение в к процессу воспоминаний со сходными мотивами, стереотипами.
|
|
При этом, эффективным воздействие может стать не только через трансляцию положительных, но и отрицательных эмоций. Человек совершает определенные поступки не только исходя из своей позитивной предрасположенности, но и при воздействии негативных чувств.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др.
Обратный эффект может иметь и агрессивная форма рекламного воздействия. Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.
Одной из положительных эмоций, наиболее актуальных для успешной рекламы является чувство юмора. Это чувство является наиболее специфическим и далеко не всегда возникает у разного типа людей по одному и тому же поводу. В связи с этим применение юмористических мотивов в рекламе - момент достаточно тонкий. Использование возможностей воздействия на другие эмоциональное состояния также является неоднозначным моментом так, как представляемый событийный ряд может восприниматься по-разному исходя из различий восприятия человеком мира, его менталитета, региона проживания и прочее. В связи с этим крупные международные корпорации достаточно редко используют одну и ту же рекламу в разных странах, предпочитая подстраиваться под региональные аспекты.
|
|
Наиболее актуальной и привлекательной на современном этапе остается видео - реклама, которая в большей степени предназначена для телевидения. Однако, все большие обороты также набирает и видео-контент в сети интернет. Однако, телевидение по-прежнему обладает значительной властью над личностью.
Телевизионная реклама - самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что абсолютно всегда она эффективна. Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.
При этом, актуальные составляющие успешности телевизионной рекламы также действенны и на всю видео - рекламу, в том числе транслируемую в сети интернет, в кинотеатрах и пр.
Уникальной видео - реклама является в первую очередь в связи с тем, что сочетает в себе видео и звуковой ряд. В результате на эмоции воздействуют сразу два компонента, которые в значительной мере повышают эффективность рекламы. При этом в данном случае важную роль также играет и длительность рекламного ролика. Наиболее действенными признаны ролики, которые имеют длительность либо 30 секунд, либо 2 минуты.
|
|
В целом, видео - реклама на современном этапе очень разнообразна. Среди нее возможно выделить следующие ее виды:
. Игровая: сюжет рекламы представляется в виде отрывка деятельности и жизни героев, которых изображают актеры.
. Анимационная: представляется с участием анимационных (мультипликационных) персонажей.
. Комбинированная: актеры взаимодействуют с анимационными персонажами.
. В виде документальной хроники: с включением документальных материалов или выполненная исключительно на их основе.
На современном этапе в связи с высокой конкуренцией, в том числе и среди рекламной продукции, все более актуальным становится создание креативной рекламы с сюжетной линией, которая отличается все объема рекламной продукции и фактически оценивается уже не просто, как реклама, а как креативный художественный продукт.
Не менее актуальной также остается наружная реклама, реклама в печати. Однако, приоритетные позиции все чаще отводятся рекламе в сети интернет, в том числе вирусной и скрытой рекламе, которая оценивается в качестве наиболее успешной, действенной и актуальной для современного потребителя в связи с ростом популярности сети интернет, как основополагающего СМИ и СМК. Интернет может предоставить возможность размещения фактически любого вида рекламы, причем по гораздо более доступной цене, чем иные формы размещения.
Таким образом, современный рынок рекламы является разнообразным и ведущим фактором создания рекламы является возможность ее воздействия на эмоции зрителя. Рост числа креативной рекламы даже сопутствует возникновению тенденции к ее оценке, как художественного объекта.
Коммерческая реклама
Одним из наиболее многочисленных на современном рекламном рынке видов рекламы остается реклама коммерческая.
Современная обстановка в России знаменуется нестабильностью экономической ситуации, что в значительной мере влияет и на восприятие рекламы. Относительно внешнее спокойствие в стране объясняется тем, что население, по большей части, представляет собой пассивную массу. Слабая оформленность общественных классов, как устойчивых носителей присущих им фиксированных ценностей, ориентаций и других характеристик, повышает возможность манипулирования массами.
Неумение компании использовать информацию, полученную в ходе исследований, и опубликованные в прессе аналитические и социологические данные исследовательских центров, - все это также нередко придает рекламе характер попыток действовать методом проб и ошибок.
Существенным недостатком остается нечеткое позицирование цели проекта. Мероприятия и отдельные акции той или другой кампании остаются во многих случаях не скоординированы между собой в рамках единой программы с четко сформулированной стратегией и реалистичными тактическими решениями.
Назначение тактики - проинформировать население о событии, основных целях, сформировать мнения, суждения, убеждения, оценки, установки, ориентирующие их на поддержку и интерес.
Организаторы в процессе организации кампании полностью контролируют процессы создания и распространения собственных средств пиара, поэтому от их способностей, умений и навыков зависит то, насколько они окажутся эффективными, действенными. Назовем некоторые основные требования к средствам рекламы. Во-первых, любая продукция должна способствовать раскрытию главной, стратегической идеи кампании. Должен быть установлен строгий контроль за ее производством. Во-вторых, средства рекламы должны привлекать к себе внимание, чтобы человек, для которого они предназначены, задержал свой взгляд на рекламном щите, захотел прочитать листовку, досмотреть до конца видео - ролик и т.д. В-третьих, средства рекламы должны быть информативны, т.е. ориентированы на потребителей. В-четвертых, образ компании и ее представителей должен запоминаться, вызывать нужные ассоциации, формировать соответствующее эмоциональное отношение. Только в этом случае пиар сможет оказать определенное воздействие на мотивацию потребителя.
Многообразие тактических приемов, используемых при формировании образа, требует их координации. Вот почему тактика рекламы всегда планируется, т.е. составляется план-график работы, команды, отвечающих за разные направления работы (рекламу, связь со средствами массовой информации, проведение массовых мероприятий, сбор информации о действиях соперников и т.д.).
Как правило, рекламные агентства предлагают следующий спектр услуг по продвижению товара или услуги:
Продвижение. Решение локальных задач: продвижения конкретных событий.
Антикризис. Ежедневный мониторинг отзывов на продукцию и услуги, нивелирование отрицательных результатов, сглаживание остроты и негатива отзывов, повышение лояльности аудитории.
Антиреклама. Ежедневный мониторинг рекламной активности конкурентов. Открытие обсуждений или дискуссий под публикациями с целью переключения интереса посетителей и читателей на аналогичную конкурентную продукцию и услуги Заказчика.
VIP- продвижение отдельных запоминающихся аспектов: охват информационного поля, создание информационных поводов, репортажей, экспертных мнений и размещение их в высокорейтинговых отраслевых, городских и федеральных СМИ.
Virus. Создание креативной идеи и интеллектуального продукта (видео, игры, ведение и продвижение популярных блогов, форумов) с целью привлечения внимания широких масс к событию.
Таким образом, эффективность действий зависит, во-первых, от того, насколько глубоко инициаторы смогли проанализировать ситуацию в и выстроить адекватную этой ситуации стратегию, и, во-вторых, от того, насколько творчески они подошли к ее проведению, смогли ли предложить потребителю нечто оригинальное и одновременно отвечающее их интересам и чаяниям.
Значительную часть среди коммерческой рекламы занимает общероссийская реклама на федеральных каналах, которая представляет товары и услуги, предоставляемые вне зависимости от региона проживания потребителя. Это реклама продуктов, реклама различного рода транспортных средств - автомобили, мотоциклы и пр. Приоритетной же для местного населения является местная реклама, которая информирует их о событиях и товарах, получить которые возможно непосредственно по месту проживания.
Социальная реклама
Значительную роль последние годы стала играть социальная реклама. Социальная реклама, направленная на устранение социальных проблем является и их прямым отражением, показателем наличия таковых в обществе.
В федеральном законе «О рекламе» термин социальная реклама трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижения благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В этом, собственно, отличие социальной от коммерческой рекламы, цель которой - достижение бизнес-целей.
При составлении сценария социальной рекламы недопустимо использовать марки и названия конкретных товаров, знаков, кроме органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления и муниципальных органов, спонсоров.
Социальная реклама имеет в своей основе практически те же составляющие, что и реклама коммерческая. Процесс создания любой рекламы происходит по определенным канонам: что сказать, кому именно и как. Большинство специалистов в области коммуникаций считают, что социальные кампании по своим принципам ничем не отличаются от коммерческих или политических кампаний. Вместо пропагандируемого товара или кандидатуры политика здесь продвигается определенная социальная идея, которая должна развиваться в сюжете ролика, подаваться в форме слогана (девиза) и присутствовать как можно в большем количестве средств массовой информации. Разница, фактически, только в целях.
На основе анализа социальной рекламы возможно выделить ее три основные группы:
. Реклама определенного образа жизни. К данному типу рекламы возможно отнести всю ту рекламу, которая призывает к определенному образу жизни. К ней относится реклама о вреде алкоголя и курения, наркомании, против распространения ВИЧ, реклама здорового образа жизни, защиты экологии, семьи и поддержки родителей и пр.
. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).
. Патриотическая реклама. К данному типу возможно отнести рекламные ролики, связанные со значимыми событиями в стране и направленные на повышение уважительного отношения к ним населения. Это реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Она является общероссийской и не производилась в Екатеринбурге.
В России социальная реклама является сферой государственных интересов в отличие от зарубежной, где социальной рекламой весьма активно занимаются и коммерческие организации.
В странах Запада существует более социально ответственная структура коммерческих организаций, которая весьма активно вкладывает средства в социальную рекламу в собственных и государственных интересах. Примером подробных форм рекламы является реклама против распространения метамфетаминов - одного их вариантов синтетического наркотика. Целая серия рекламных роликов социального характера является продуктом коммерческих фармацевтических компаний.
Одной из причин включения коммерческих организаций в данную сферу является возможность улучшить свой имидж, как компании социально - активной и направленной на благотворительность. В частности, одними из активных производителей социальной рекламы являются табачные компании. Таким образом они пытаются реабилитировать свое производство перед обществом.
Так же необходимо отметить, что спецификой социальной рекламы является ее эксплуатация наименее вызывающими образами, воздействующими на сочувствие потребителя. Самыми активными персонажами социальной рекламы являются дети, сочувствие к которым возникает у большинства населения. Образ ребенка используется даже при рекламе социальных пороков, к которым дети имеют минимальное отношение. Так же в качестве образов, направленных на воздействие, весьма активно используют животных, больных, умирающих и пр.
Существующая социальная реклама отражает все аспекты социальных проблем, приоритетных для России. Социальная реклама еще только набирает обороты. В частности, социальная реклама, ориентированная на молодое поколение. В отличие от коммерческой социальная реклама более продумана, более качественно снята, вызывает больше эмоций и заставляет задуматься над представляемой проблемой, что ставили себе в качестве основной цели создатели социальной рекламы.
Политическая реклама
Особенностью жанровой структуры современной политической рекламы, является существование как самостоятельных рекламных форм, так и адаптированных к рекламным целям традиционных жанров в рамках структуры того или иного коммуникационного канала.
Оценку имиджу популярных политических лидеров дают опросы аудитории и экспертиза специалистов, они определяют эффективность личного эмоционального кода, выступающего в эфире, способствуют развитию его коммуникативных данных. Каждый политик получает суммарную характеристику своих личностных коммуникативных качеств. Если результаты социального общения оказываются неэффективными, специалисты дают коммуникатору индивидуальные рекомендации.
Процесс общения диктует вопрос о выборе видеоряда, звукоряда, речи, которые должны максимально соответствовать целям коммуникатора в политической рекламе.
Наиболее короткое рекламное произведение, основная задача которого - транслировать на аудиторию и закреплять в ее сознании имидж кандидата именуется спотом.
Среди телевизионных жанров политической рекламы выделяется видеофильм, который, как считает исследователь, способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, в отличие от спота или клипа, богаче поданную, нежели это возможно в рамках выступления или дебатов. Также присутствует ролик, который представляет лозунги, формирует имидж кандидата и дает представление о предвыборных обещаниях или политической деятельности.
Особый жанр телевизионной политической рекламы представляет такая форма обращения к избирателям, как рекламная телепередача. Она характеризуется большей свободой в организации материала, чем ролики и клипы, возможностью широко использовать «свидетельства знаменитостей», различные видеоматериалы, элементы телевизионных интервью, портретов, зарисовок и других типов телевизионной продукции.
В качестве самостоятельной единицы внутри рекламных телепередач выделяются телевизионные политические шоу, характеризующиеся практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью.
Таким образом, политическая реклама появляется в периоды политической активности. Данная реклама в своих формах практически не отличается от общероссийской в связи с тем, что политические кандидаты, как правило, общаются к профессионалам и получают на выходе достаточно высокое качество работы.
Заключение
Таким образом, было выявлено, что реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как виду массовой коммуникации рекламе присуще выполнение всех функций массовой коммуникации. Анализ основных подходов к изучению рекламных процессов позволяет говорить о том, что схема коммуникации представляет собой однонаправленный линейный процесс.
Характер влияния рекламы на человека определяется ее особенностями как одного из факторов формирования представлений о культуре и ее аспектах. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни, транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.
Многообразие жанров в современной рекламе дает возможность и формировать различные сценарные вариации на определенные темы. В связи с этим реклама становится не просто рекламным продуктом, но составляющей культуры.
Однако, современный рекламный рынок также характеризуется и рядом существующих проблем, основополагающей среди которых является обилие и чрезмерная назойливость рекламной продукции, а также низкое качество целого ряда рекламных продуктов. Проблема размещения рекламы и актуальности размещения также является предметом серьезных споров.
В результате современный рынок рекламы в целом характеризуется динамичностью, активностью, повышением качества и формированию новых направлений в производстве и создании креативной рекламы. Однако, при этом постепенно рекламная продукция переходит в формат, наиболее актуальный для потребителя и в прошлом остается печатная реклама, уступая место интерактивным формам и рекламирования при помощи сети интернет.
Список литературы
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 318 с.
2. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев. - Ч. I. - С-Пб. - ООО «ТризШанс - Бизнес Пресса», 2005. - 411 с.
. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. /Е. Песоцкий - Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. - 516 с.
4. Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.
. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. - М.: Бахрах, 2006. - 387 с.
6. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 316 с.