ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ
Тема: построение воронки продаж и определение ее конверсии
Норма времени: 2ч
Цели и задачи: изучить построение воронки продаж
Приобретаемые умения и навыки: применять воронку продаж
Краткие теоретические сведения
Обычно воронкой продаж называют то, какой путь проходит ваш потенциальный клиент до реального клиента. Например: 1000 человек увидело ваше объявление в яндекс-директ, 100 из них кликнуло по объявлению, 10 из них оставили заявку на ваш продукт, 7 из них реально заплатили деньги.
Первая модель, которая описывала путь клиента, была разработана в 1898 году Э. Сент-Эльмо Льюисом. Она строится по схеме AIDA — это аббревиатура от названий этапов, которые проходит клиент:
· Attention — внимание. Потребитель узнает о продукте через какой-нибудь источник информации.
· Interest — интерес. У человека появляется заинтересованность в продукте, он ищет дополнительную информацию.
· Desire — желание. У потенциального клиента возникает желание приобрести продукт.
· Action — действие. Совершается сделка, продажа.
Воронкообразная модель впервые была предложена Уильямом У. Таунсендом в 1924 году — он же ассоциировал ее со схемой AIDA.
Если потребительская воронка описывает путь клиента, то воронка продаж описывает действия бизнесмена:
· Донести информацию до потенциального потребителя.
· Вступить в контакт с лицом, которое принимает решение.
· Провести встречу и заключить договор.
· Поставить продукт и получить оплату.
Цель воронки продаж — превратить потенциального клиента в реального покупателя. Помимо этого, она решает ряд организационных задач. С ее помощью можно:
· Контролировать процесс продаж.
· Анализировать эффективность работы каждого менеджера.
· Подсчитывать конверсию каждого этапа.
· Прогнозировать и строить планы продаж на основе средних значений.
В электронной коммерции для вычисления эффективности прохождения потребителем через все этапы (интернет-рекламу, поисковые системы, сайт и формы) используют термин конверсия.
Конверсия — это показатель эффективности конкретного этапа, который измеряется в процентах. Проще говоря, это соотношение тех, кто совершил целевое действие и тех, кто имел возможность, но отказался. это процентное выражение того, сколько людей перешло на следующий этап вашей воронки продаж, а сколько «отвалилось». Например, из 100 посетителей вашего сайта 7 оставили заявку — значит конверсия вашего сайта равняется 7% ((7/100)*100%)
Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса.
Если бизнес работает для обычных людей и у него нет конкурентов, то цепочка получается короткой: информация — посещение — оплата. Для интернет-магазина тот же результат потребует гораздо больше шагов:
1. Реклама в интернете.
2. Переход на сайт.
3. Выбор товара.
4. Добавление в корзину.
5. Оформление заказа.
6. Оплата.
7. Получение.
Правила
· Если используете несколько каналов привлечения, составьте воронку для каждого из них. Это важно, поскольку путь потребителя в таких случаях будет всегда разным, при этом основное «тело» будет содержать одинаковые этапы.
· Этапы воронки могут совпадать с бизнес-процессами, а могут объединять несколько. Например, выставление счета бухгалтерией и менеджером можно объединить.
· Четко обозначьте границы каждого этапа. Это внесет ясность в путь потребителя.
· Одно и то же действие можно разместить на разных этапах воронки только в том случае, если изменилась цель. К примеру, холодное коммерческое предложение и индивидуальное предложение по конкретному продукту.
· Учтите, что потребитель может перемещаться по воронке нелинейно: как вперед, так и назад.
· Для автоматизации работы с воронкой используйте CRM-системы.
Типичные ошибки
· Разрабатывать «идеальную» воронку. Для начала вы должны создать простую, рабочую схему. Как только получите первый опыт, можете приступать к ее улучшению.
· Выделять лишние этапы. Следует отслеживать только те действия, которые несут смысловую нагрузку.
· Задерживаться на этапе. Не нужно зацикливаться только на потенциальных возможностях. Важно, чтобы потребители проходили все этапы.
· Возвращать лида на старт. Если вдруг сменилось лицо, которое принимает решения, то нужно закрыть сделку и открыть новую, иначе возникнут ошибки при подсчете конверсии.
Как улучшить воронку продаж
· Помните, что каждый клиент должен пройти через все этапы воронки.
· Найдите «узкое горлышко» (проблемное место, в котором вы теряете самое большое количество клиентов) и исправьте ситуацию.
· Расширяйте стенки воронки: работайте над тем, чтобы на каждом этапе росло число тех потребителей, которые проходят дальше.
· Ищите самые конверсионные группы людей, каналы продаж и продукты, а затем направляйте усилия менеджеров на эти участки.
· Считайте конверсию. Увеличение входящего потока — вовсе не гарантия пропорционального роста продаж, поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа.
Еще один важный совет — расширяйте верхнюю часть воронки для увеличения охвата.
Вам понадобятся:
· Уникальное торговое предложение. Какой именно продукт вы предлагаете, какие выгоды получит клиент, в чем преимущество покупки у вас?
· Точный выбор целевой аудитории. Каков портрет вашего покупателя, какие у него потребности, где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА?
Для повышения эффективности — ищите «узкие места» и расширяйте их.
Содержание работы
1. Задание 1. Изучить классическую воронку и вычислить ее конверсию
Задание 2. Составьте воронку продаж по стадиям и высчитайте ее конверсию на каждом этапе воронки:
Холодный звонок-100
Встреча-50
Презентация товара-15
Выставление счета.-10
Оплата-отгрузка.-7
Контрольные вопросы:
1.В чем суть воронки продаж?
2.Как вычислить конверсию воронки продаж?