Одной из важнейших тем современной социальной психологии является потребительское поведение взрослых. Потребительское поведение взрослых тесно связанно с их отношением к деньгам и часто его определяет. Однако люди начинают покупать, обращаться с деньгами уже в юном возрасте, поэтому, можно сказать, что определенная база потребительского поведения закладывается еще в детстве. Большое внимание потребительскому поведению взрослых уделяют такие науки как экономика и социология. Но в данный момент существует мало работ, посвященных потребительскому поведению детей. Данное исследование проводилось для изучения формирования потребительской социализации, ее наиболее активный период. Кроме того, известно, что взрослые покупатели склонны к лояльности маркам, которые они привыкли покупать в детстве. Таким образом, изучение потребительской социализации в детском возрасте поможет понять механизмы выбора товара не только детей, но и взрослых. Социализация – это процесс, посредством которого люди усваивают правила поведения, а также системы убеждений и установок, позволяющих индивиду успешно действовать в качестве члена общества. Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей.
В исследовании были выдвинуты следующие задачи:
1) Выделить возрасты потребительской социализации
2) Описать, происходящие в каждом возрасте процессы
3) Определить агенты влияния в каждом возрасте
4) Оценить влияние удачных и неудачных покупок на социализацию
Подвергались проверке две гипотезы:
1) Потребительская социализация – часть общего процесса социализации, проходит те же стадии и институты социализации, подвержена тем же факторам.
2) В процессе потребительской социализации происходит накопление потребительского опыта и расширение потребительского репертуара. Предметом исследования, представленного в данной работе, являются стадии, этапы, институты, а также факторы потребительской социализации. Объектом данного исследования является потребительская социализация.
Исследование было проведено с помощью метода фокус-групп, поскольку нам было важно изучить все возможное содержание процессов, факторов и агентов социализации, получить максимальный спектр мнений. Было проведено три фокус-группы.
1) Для изучения этапов и стадий социализации были проведены следующие методики: «направленные мечты», «коллаж», «направленная дискуссия».
2) Для выделения институтов и факторов, влияющих на потребительскую социализацию - методики «направленная дискуссия» и «mapping».
Итак, результаты нашего исследования показали, что
1) Потребительская социализация является частью общего процесса социализации, в ней выделяются те же возраста. В данных возрастах влияют те же факторы, что и в процессе общей социализации.
2) Мы выделили 4 этапа потребительской социализации.
Младший школьный возраст (7-10 лет). Ребенок живет, опекаемый родителями, они обеспечивают его всем необходимым, поэтому такое большое значение имеют родители для потребительского выбора ребенка, являются для него авторитетом. Ребенок тратит небольшие деньги на покупки сладостей. Некоторые дети уже с младшего школьного возраста начинают копить деньги.
Первый период отрочества (11-13 лет). Ребенок делает свои первые попытки самостоятельных покупок, поскольку ему еще трудно разобраться со всем ассортиментом, он прислушивается к мнению родителей и друзей. Родители в данном возрасте продолжают обеспечивать ребенка всем необходимым. Второй период отрочества (14-16 лет). Для подростка особо важным является мнение окружающих его сверстников. Одним из способов добиться их расположения является совершение определенных покупок, имеющих значение в данном возрасте, поэтому для подростка наиболее значимыми мнениями являются мнения друзей. Подростки на данном этапе покупают продукты, которые имеют определенный социальный статус. Однако существует еще и реальность, т.е. ограниченность подростка в средствах. Он при совершении покупок начинает опираться и на собственное мнение. Также многие в данном возрасте пытаются начинать самостоятельно зарабатывать, чтобы не испытывать дискомфорта, прося деньги у родителей. Родители уже больше дают денег на самостоятельные покупки, а сами могут покупать подросткам предметы первой необходимости, могут совершать дорогие покупки для подростков, учитывая их мнение.
Юность (17-19). Люди данного возраста делятся на две группы: тех, кто самостоятельно зарабатывает и тех, кто продолжает жить за счет родителей. Но вне зависимости от этого люди совершают покупки самостоятельно, при этом родители могут давать деньги. Решение о покупке принимается самостоятельно, предварительно проанализировав многие источники информации: мнения родителей, друзей, братьев и сестер, СМИ. 3) Отношение к деньгам зависит от количества и способа получения денег. Дети относятся к деньгам родителей экономно. Это отношение, как правило, меняется после того, как появляются первые самостоятельно заработанные деньги. Девушки более склонны потратить свою первую зарплату на то, чтобы получить удовольствие, юноши более склонны к ведению накоплений.
4) В процессе потребительской социализации происходит накопление потребительского опыта и расширение потребительского репертуара. Однако ежедневный потребительский репертуар взрослых ограничен. Категории трат: продукты, одежда, развлечения, мелочи, проезд, косметика, оплата мобильного, коммунальные платежи, подарки.
5) Удачные и неудачные покупки не играют большой роли в социализации. Более актуальны эмоционально окрашенные покупки, совершенные в недавнем времени.
6) Одним из механизмов потребительской социализации является подражание, которое проявляется в отношении к деньгам (дети относятся к деньгам также как их родители).