В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.
1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация. К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения – выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (предтеча современных транспарантов). Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563г. гласил: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии». Всевозможные ограничения существенно не влияли на рост рекламной экспансии, ее проникновение вовсе сферы социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения.
Распространением книг в России занималась Книгохранительная палата - своего рода книжный склад, где собирались отпечатанные книги. Отсюда производился отпуск книг, пока в 1640-х годах не была открыта книжная лавка. Отсюда же рассылались книги по торговым рядам. Из Книгохранительной палаты небольшая часть книг бесплатно раздавалась в виде подарков государю, патриарху, приближенным вельможам. Помимо Книжной лавки, центром распространения книжной культуры была библиотека Печатного двора. Ею пользовались работники типографии, учителя Славяно-греко-латинской академии, учащиеся типографской школы.
В 1670 г. была введена должность книгохранителя. В его задачи входило выдавать книги для работы, вести описи, инвентаризацию фондов, следить за своевременным возвратом книг. Книгохранитель разыскивал и приобретал книги для библиотеки, составлял каталоги, в которых "с величайшей точностью описаны все экземпляры, заглавия их, форматы, даже переплет, цена купленным, особенность дара или завещания".
Основная масса книг московской печати рассылалась по российским городам. Зимой по санному пути снаряжались обозы, груженные осиновыми коробами с упакованными в них книгами. Груз сопровождали специально выделенные люди, которых называли "трубниками". Книги везли в Ярославль, Казань, Псков, Владимир, Енисейск и другие города. Всего их насчитывалось восемьдесят. Часть книг в принудительном порядке рассылалась по монастырям и церквям по присланным заранее "памятям" -заказам. Книги продавались на московских рынках - Арбатском, Никитском, Покровском, Сретенском, Чертольском. Отпущенным книгам велся учет в специальных приходно-расходных ведомостях. Зачастую наряду с наименованием книги и количеством экземпляров указывали имена покупателей. Уже в 30-е годы XVII века встречаются частные торговцы. До нас дошли имена Ивана Данилова, Варфоломея Семенова, Василия Макарова, Силы Никитина и др. Книги раздавались для продажи торговым людям в ряды - свечный, овощной, суконный, рыбный, шубный. Всего насчитывалось пятьдесят торговых рядов, где можно было купить книги. Во главе каждого стоял староста, который собирал деньги за проданные экземпляры и сдавал их на Печатный двор. Иногда расчет велся в рассрочку.
В середине XVII века появился особый Книжный ряд. Он состоял из примыкавших друг к другу рундуков, ларей, шкапчиков. Книги для обозрения развешивались на веревках и хранились "в рундуках" - специальных коробках. В торговых рядах продавались книги Киево-Печерской лавры, например сочинения Иннокентия Гизеля, Новгород-Северские издания Лазаря Барановича. Попадались и книги, изданные на польском языке, - разного рода вирши, буквари, грамматики. Их количество было невелико, поскольку власти неодобрительно относились к подобной литературе. Наряду с печатными книгами устойчивый спрос имели рукописи. Около 31 процента рукописных книг, пополнявших монастырские библиотеки, поступали из Москвы.
Цена на книги устанавливалась исходя из себестоимости, большую часть которой (около 48,8 процента) составляла стоимость бумаги, около трети - стоимость рабочей силы. С 1634 г. книги стали продаваться с наценкой. Цена была либо "указная", то есть назначенная государем, либо экспертная, определенная решением торговых людей. На цену книг оказывали влияние такие факторы, как наличие переплета и иллюстраций, формат книги, её тематика. Светские книги стоили дешевле богослужебных. Дороже всего ценились летописи и хронографы.
Покупателям книг были представители разных сословий. Во-первых, это духовные лица - священники, дьяконы, монахи, высшее духовенство - архиереи, митрополиты. Вторую группу составляли чиновники - приказные люди. Посадское население - купцы, ремесленники, мастеровые люди, а также военные чины и служилые люди составляли третью группу покупателей. В числе покупателей встречаются имена известных исторических личностей - Романовых, Шереметевых, Пожарских, Пушкиных, Черкасских, Шуйских и многих других. Представители аристократии охотнее приобретали печатные книги, в то время как люди третьего сословия предпочитали покупать рукописные книги.
Среди светских изданий наибольшим спросом пользовалось "Уложение" (1649). Книга продавалась равномерно и за год была полностью реализована. Половина тиража была приобретена жителями ста различных городов и населенных пунктов. Основными покупателями были дворяне - 46 процентов, на долю низших слоев приходилось 4,5 процента, остальную часть купили представители знати, духовенства и чиновничества. Книга "Учение и хитрость ратного строения пехотных людей" (1649) имела успех у людей, связанных с военной службой, - у стрельцов и воинов нового "рейтарского" строя, у дворян. На их долю пришлось три четверти купленных экземпляров. Учебная "Грамматика" предназначалась для широкой читающей аудитории, однако, несмотря на доступность цены (50 копеек), расходилась медленно. За три года было продано всего 49 экземпляров. Большей популярностью пользовалась "Азбука". Её цена была 1 копейка. Весь запас книг (2900 экз.) был продан в течение года, и книга издавалась повторно. Не менее ходовым товаром была "Учебная псалтырь". Она служила в качестве пособия для обучения. Псалтырь охотно брали служители Печатного двора вместо жалованья. Около 40 процентов книг было взято для последующей перепродажи торговыми людьми. Охотнее покупали эту книгу духовные лица, так как использовали её в церковных школах. Широкое распространение получили книги нравоучительного характера - Прологи и Соборники. Они предназначались для домашнего чтения и восполняли недостающую потребность в художественной литературе, которой в XVII веке было мало. Эти книги покупали представители различных сословий, хотя её цена была высокой - три рубля.
Среди церковных книг хорошо продавалась Библия, несмотря на её высокую цену - пять рублей (что равнялось стоимости 19 бычков). Её покупали торговые и приказные люди, служащие Печатного двора, представители духовенства для своих епархий и монастырей, знатные вельможи - Я.К.Черкасский, В.Г.Ромодановский, И.Д.Милославский и др. Успешно шла торговля Евангелиями напрестольными и толковыми, богословскими книгами Ефрема Сирина и Иоанна Златоуста.
Развитие русской печатной, преимущественно церковной, и рукописной книги на протяжении первой половины XVII века происходит в полной гармонии, взаимно дополняя и обогащая друг друга. Русская православная церковь, ориентировавшая все усилия на духовно- нравственную, религиозную сторону жизни человека, допустила появление светских изданий. Добровольное отступление от традиций диктовалось условиями того времени, связанного с развитием европейской цивилизации, когда потребность в светских знаниях стала ощущаться и в русском обществе.
Общеисторические и культурные сдвиги, оживление книгоиздания были нарушены церковными реформами Никона, которые привели к расколу не только церкви, но и массового общественного сознания. Монопольное право церкви воздействовать на умы людей пошатнулось. Книга перестает быть идейно однородной. Вследствие этого изменилось и её функциональное назначение - она превращается в активного участника жизни государства.
Исправление богослужебных текстов, завершившееся к концу 70-х годов XVII века, вызвало потребность в увеличении их производства, изменения в оформлении изданий. Эти явления находят отражение в облике книги: упрощаются технологические приемы изготовления орнаментов, заставок, исчезают пышные обрамления, буквы шрифта приобретают более четкие очертания. Наконец, как новое явление можно отметить возникновение первых цельногравированных книжек-альбомов, в которых основная смысловая нагрузка переносится на картинку, а текст низводится до краткой подписи под ней. Этот новый тип изданий явился наиболее выраженной переходной формой книги между старой, по преимуществу церковной книжностью и зарождающейся книжной культурой Нового времени.
Для книготорговых целей, как в предшествующие десятилетия, использовались периодические издания. Объявления владельцев книжных магазинов и складов постоянно печатались в газетах. Информация о новых книгах давалась в издававшемся Э.К. Гартье журнале «Российская библиография» (1879-1882 гг.), в «Книжных новостях» Н.П. Карбасникова (1879-1884 гг.), в «Книжном вестнике» (с 1884 г.), в «Вестнике книгопродавцев» (с 1890 г.) и других изданиях....в середине 1890-х гг. открывается первое в России учебное заведение по подготовке продавцов для книжных магазинов».
История антикварной и букинистической торговли в России тема исключительно обширная и, если можно так выразиться, специфическая. Легко заметить, что вооруженные «истинно научной методологией» и сдавшие все мыслимые и немыслимые «минимумы» по историческому материализму, кандидаты и доктора последних 80 лет как-то аккуратненько обходили целые разделы этой истории и удивляться тут не приходится. Любой специалист, ищущий документального подтверждения фактов, вскоре начинает понимать, что русские букинисты, работавшие даже в 20 и 30-х годах прошедшего столетия, не говоря уже о XIX и XVIII веках, отделены от него плотным «туманом», состоящим из того, что при Державине, Пушкине и Лескове называлось «анекдотами». Иван Иванович рассказывал Ивану Никифоровичу о том как купил прямо у Гржебина в Берлине редкое издание.А дальше? Хотел продать его на Cухаревке, да лоток поставил слишком близко к Сретенке, забыв, что последняя — продолжение Лубянки и вернулся домой через два года! Так долго? Если бы следователь не был библиофилом, то вернулся бы через десять! А что за издание? Cледователь просил не называть. К такой, или похожей на нее формуле сводились нередко «правдивые» истории о российский и советских букинистах, а сами они редко выступали с опровержениями. Букинистика не терпит резких движений и публичных дискуссий, ей не полезно все, что поднимает пыль.
Учитывая специфику изучаемого предмета сразу же откажемся от «профессиональных» оценок и претензий на «широту охвата». Ограничимся пока самым интересным, на наш взгляд, периодом - второй половиной XIX столетия, а точнее 70-90-ми годами. «На букинистическом рынке объем товарного предложения возрос за счет притока книг из постепенно разорявшихся «дворянских гнезд». Букинистическая торговля была не в состоянии принять этот наплыв, организовать систематическую покупку книг, найти соответствующих покупателей. Историк пишет: «Сколько-нибудь сносно организованных лавочек тогда почти не было, а книги обильно, после падения крепостного права, притекали на рынок, и покупать их торговцы не успевали». В наше время, к счастью, торговцы стали расторопнее. Даже утлая лавчонка, появившаяся в нынешнем году на Кузнецком Мосту (у бывшего магазина «Подписные издания»), по уверениям ее «не просыхающего» персонала, покупает и продает «любые издания в неограниченном количестве». Но это так, от гордости за современников. А в те годы: «В Петербурге этот так называемый кризис совпал с событием, которое перевернуло весь букинистический рынок, — это пожар Апраксина двора в 1862 году, во время которого погибли все лавки букинистов, а вместе с ними и собрания книг. Событие это было настолько значительным для букинистического дела, что в дореволюционной историографии оно стало рубежом двух периодов развития букинистической торговли. Действительно, после пожара уцелевшие букинисты либо совсем отошли от дела, либо стали перестраивать свою торговлю, переходя к стационарной форме. Однако это событие лишь косвенно повлияло на ход развития букинистической торговли: изменения, которые начали в ней происходить, объясняются в первую очередь объективными общественно-социальными и экономическими причинами». В наше время эти же «причины» кажется вызывают обратный процесс, судя, например, по бесследному исчезновению из Камергерского переулка «Пушкинской лавки». «Для всей русской торговли второй половины 19 века, в том числе и букинистической, была характерна многоукладность. Владельцы более крупных книжных лавок, такие как С.Т. Большаков, П. В. Шибанов, торговали исключительно рукописными и старопечатными кирилловскими книгами и пренебрежительно относились к тем, кто занимался «гражданизмом», т. е. торговали книгами гражданской печати. Кроме них существовала целая армия мелких торговцев, промышлявших случайно попадавшимися книгами — разрозненными томами многотомных изданий, журналами, учебниками и т. д. По-прежнему процветала разносная букинистическая торговля на городских рынках, сборка книг - поиск их по домам и усадьбам богатых коллекционеров. Поток книг из дворянских усадеб увеличил число занимавшихся букинистической торговлей в два — три раза. Как показывают справочники 70-80-х годов 19 века, среди русских книготорговцев той поры букинисты численно преобладали. Качественный перелом в русской букинистической торговле происходит в начале 80-х годов 19 века, когда в книжном деле соответственно другим отраслям промышленности и торговли усиливается процесс концентрации капитала, появляются первые монополистические фирмы, которые объединяют в себе и производство, и сбыт продукции. В это время начинается процесс возникновения крупных стационарных букинистических предприятий». Процесс возникновения и становления букинистических и антикварных «стационаров» в пореформенной России достаточно подробно описан в монографии «Книга в России 1881-1895». Именно в этот период появился в России термин «антикварная книга», впервые зафиксированный в названии каталога, выпущенного в 1880 г. петербургским книготорговцем М.Н. Николаевым и, кстати, составленного очень тщательно. Примерно тогда же появляются и специальные магазины антикварной книги. Первый магазин под вывеской «Антикварная книжная торговля» открылся в Петербурге в 1878 году. Его владельцем был Иван Гаврилович Мартынов, человек образованный, работавший в свое время у Я.А. Исакова. Магазин Мартынова отличался высокими ценами, и его услугами пользовались, главным образом, состоятельные коллекционеры. В 1883-1887 гг. были изданы семь каталогов русского отделения этого магазина, составленные без всякой системы, но интересные тем, что в них впервые появляется раздел «Desiderata», в котором «ясно обнаруживался спрос того избранного кружка собирателей, который Мартынов обслуживал. Заметный след в истории петербургской антикварной книготорговли оставил Василий Иванович Клочков, выпустивший с 1885 по 1915 г. 576 каталогов — больше, чем кто-либо другой из букинистов. «К сожалению библиографический уровень его каталогов низок, в них встречаются издания, которые невозможно опознать по описанию, нет указателей, ссылок и др.». Клочков прославился тем, что через его книжный магазин были проданы многие ценные библиотеки. С его помощью была составлена знаменитая библиотека Г.В. Юдина. Необходимо отметить также, что Клочков, в отличие от Мартынова, не занимался исключительно книжными редкостями, а совмещал торговлю ими и обыкновенной подержанной книгой.
В рассматриваемый период началась деятельность одного из крупнейших петербургских антикваров Льва Федоровича Мелина. По сравнению с Петербургом, в Москве последние десятилетия XIX в. была сильно развита рыночная торговля старой книгой. Ее основным центром оставалась площадь вокруг Сухаревой башни. Что касается стационарной торговли букинистической и антикварной книгой, то первые магазины этого профиля были открыты у Китайгородской стены. Именно там, еще в 1841 г., начала свою деятельность в Москве династия букинистов Шибановых.
Павел Петрович Шибанов, cын основателя династии, впервые в книгопродавческой практике ввел специальную открытку для ответа покупателям, с фирменным знаком и с адресом фирмы. Он прославился тем, что с 1885 по 1916 г. выпустил 168 каталогов «Антикварной книжной торговли П. Шибанова. При составлении каталогов он консультировался с известными библиографами и коллекционерами. Ценность этих каталогов состоит в том, что среди перечисленных в них изданий встречаются книги, давно исчезнувшие с букинистического рынка и отсутствующие в библиотеках. В 1892 г. Шибанов издавал журнал «Библиографические записки». Программа журнала была очень широка (описание памятников древнерусской письменности, общественных и частных библиотек, библиографические монографии, история и современное состояние книгопечатания и книжной торговли и т.д.). Кроме того велась регистрация вновь выходящих книг и журнальных статей на русском языке.
Большой известностью как собиратель редких и ценных изданий пользовался Афанасий Афанасьевич Астапов, начавший свою самостоятельную торговлю — также в Китай-городе — в 1871 году. Наряду с антикварной, Астапов торговал и современной книгой. Он был одним из организаторов и активных членов Русского библиографического общества.
Рассматриваемый период характерен интенсивным развитием книготорговой библиографии. Издается огромное количество книготорговых каталогов. Наиболее значимыми из них являются третье, четвертое и пятое прибавления к «Систематической росписи книгам, продающимся в книжном магазине...Глазунова», составленные В.И. Межовым и опубликованные в 1882-1889 гг. По неполным данным в 1880-е — первую половину 1890-х гг. в Петербурге появилось более 700, в Москве — около 200 каталогов. В соответствии с растущей специализацией книжной торговли увеличивается количество отраслевых каталогов. «Флагманы» российской антикварной и букинистической торговли занимали достойное место в «Русском обществе книгопродавцев и издателей», созданном в 1883 году.