На рынке кофеен сложилась следующая ситуация: в городе действуют 5 кофеен, 2 из которых расположены в историческом и административном центре. За последние 2 года в городе открылось 2 новых кофейни и закрылась одна. Еще 2 кофейни сменили хозяев. Проходимость крупнейших кофеен составляет порядка 100 человек в день при среднем чеке посетителя в 200 – 250 рублей. Все кофейни имеют разные портреты, какие-либо стандарты предложения отсутствуют (от студенческой забегаловки в подвале до дорогого ресторана с элементами кофейни). При этом классический формат «дорогой специализированной кофейни», в котором работают такие сети, как «Шоколадница» или «Кофе-хауз» на рынке отсутствует. На рынке нет лидера, все кофейни являются «одинаково мелкими». Несколько местных кофеен достаточно успешно продают молотый кофе, эксклюзивные сорта чая и кондитерские изделия собственного производства в качестве дополнения к основной деятельности. Тем не менее, в той или иной степени большинство объединяет формат «русской кофейни», ассортимент которой кроме традиционных позиций включает алкогольные напитки и блины.
В городе работают 2 специализированных кофе-магазина. Все они находятся в центральной части города в местах с высокой проходимостью и имеют площадь около 50 квадратных метров. Два магазина арендуют помещения в дорогих торговых центрах. На витринах выставлены 3-4 образца кофе-машин, в продаже имеются несколько десятков сортов кофе. Основные различия между магазинами заключаются преимущественно в аксессуарах и товарах-дополнителях: так, в одном магазине представлен широкий ассортимент различных сигар, а в другом акцент сделан на посуду и специальную кофейную утварь.
Структура спроса и портрет потребителя
На сегодняшний день портрет посетителя кофеен выглядит следующим образом: преимущественно женщины в возрасте до 35 лет с высшим (незаконченным высшим) образованием. Среди них выделяются 2 основных сегмента, различающихся по ценностям и уровню доходов: «работающие» (с доходом от $ 300 на члена семьи в месяц) и «студенты». Тем не менее, для всех их кофейня – место встреч с подругами, возможность приятно провести время и культурно отдохнуть в небольшой компании.
Рынок кофе-машин (вместе с расходными материалами) распределен между юридическими и физическими лицами в пропорции ½. Среди юридических лиц по объемам потребления закономерно лидирует сегмент HoReCa (отели, рестораны, кафе). На данный момент практически все рестораны, бары и кафе города имеют собственные кофе-машины. Портрет покупателя кофе-машины на рынке частных лиц – семья из 3 человек с доходом выше среднего ($350 на члена семьи в месяц), проживающая в центральной части города. Все покупатели кофе-машин относят себя к любителям кофе – средний объем потребления на одно домохозяйство составляет порядка 100 чашек в месяц.
Особенности использования кейса
Вопросы для участников
1. Почему «успешные областные» кофейни не приживаются в городах?
2. Какие еще сегменты на рынке кофе-машин для юридических лиц можно выделить? Оцените потенциальный размер каждого сегмента для города в Московской области.
3. Что обуславливает привлекательность рынка юридических лиц? Предложите стратегию работы с юридическими лицами?
4. Составляют ли конкуренцию кофе-машинам кофейные автоматы?
5. Опишите основные угрозы (риски) проекта?
6. Опишите основные факторы, благоприятствующие реализации проекта?
7. Назовите ключевые факторы успеха проекта?
8. Предложите маркетинговую стратегию (решение), позволяющую обеспечить одновременное перекрытие рынков кофеен, продажи кофе-машин для физических и юридических лиц?
Кейс №5 «Как больше не сотрудничаете?!»
Вы – руководитель проекта, в Вашей команде 5 человек вместе с Вами. Вы реализуете проект для талантливых школьников муниципалитета. Проводите конкурс лучших учеников вашего муниципалитета по нескольким направлениям: наука, творчество, спорт, журналистика. Проект вы реализовываете во второй раз. В прошлом году Вам удалось привлечь большое количество партнеров, которые сильно сэкономили бюджет Вашего проекта. Они предоставили подарки всем победителям и участникам конкурса. Весь год Вы не взаимодействовали со спонсорами, и не знаете, какую пользу от сотрудничества с вами получили или не получили спонсоры. Спустя год, Вы вновь обращаетесь к этим же спонсорам, а в ответ слышите, что они не хотят с Вами сотрудничать в этом году, потому что не получили никакого эффекта от Вашего конкурса: количество клиентов у них не увеличилось, а значит прибыль тоже не выросла.
При решении кейса просим вас ответить на следующие вопросы:
1. Какую проблему в данном кейсе вы видите?
2. Какое решение этой проблемы вы нашли? (что можно было изменить вначале, чтобы не допустить эту ситуацию)
3. Расскажите, как можно реализовать ваше решение поэтапно.
4. Какие действия можно предпринять, когда ситуация уже произошла (спонсоры отказываются сотрудничать, а значит Вы не экономите бюджет и финансовые расходы на проект существенно возросли, т.к. необходимо приобрести подарки конкурсантам)?