Типы конкурентных структур

МДК. 02.03. Маркетинг

Тема. Конкурентная среда

Задание: Изучить лекцию и выполнить опорный конспект, выполнить интерактивное упражнение.

Срок выполнения: 23.10.2020г.

Содержание лекции

Конкуренция - соперничество предприятий за потребителя и наиболее выгодное условия сбыта своей продукции. А также соперничество потребителей за приобретение максимального полезного товара на наиболее выгодных условиях.

Конкуренция с одной стороны способствует прогрессу в обществе, препятствует застою в экономике страны. С другой стороны, поражает не стабильность, конфликтность, банкротство предприятий.

Объекты конкуренции

· потребитель и его денежные средства.

Предмет конкуренции

· товары

· услуги

Формы конкуренции

Существуют следующие формы товарной конкуренции:

· Функциональная (межотраслевая) - возникает потому, что человек может удовлетворить одну и туже потребность разными способами.

· Предметная - возникает между аналогичными товарами различных фирм производителей, которые отличаются качеством.

· Видовая - когда товары одного производителя, предназначенные для одной и той же цели, различаются какими-либо важными для потребителя параметрами.

Типы конкурентных структур

· Чистая конкуренция (чистая) - представляет большим количеством продавцов, предлагающих аналогичную продукцию по единой цене, на одинаковых условиях. Фирмы делят рынок на небольшие рыночные доли. Ценовая и неценовая конкуренция не ведется. На рынок можно легко войти и выйти из него.

· Монополистическяа конкуренция - представлен большим количеством продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, так как товары отличаются по качеству, цене, упаковке, методом продажи, сервису и потребитель, видя такую разницу, готов платить по разному. На этом рынке фирмы делят рынок на неодинаковые рыночные доли, здесь может выделяться предприятие лидер, который будет диктовать свои условия на рынке.

· Олигополия - рынок состоит из ограниченного числа (3-4) крупных продавцов аналогичной продукции, которые делят между собой рынок на крупные рыночные доли. Это крупные предприятия с большим объёмами продаж и существенной прибылью, поэтому они не желают делиться с доходами с другими предприятиями и создают высокие входные барьеры для других предприятий на данный рынок. С целью усиления влияние на рынок данные предприятия укрупняются в холдинги, торговые дома. На этом рынке ведется активная ценовая политика, вход на него затруднен для новых конкурентов, так как фирмы не желают делиться своей прибылью.

· Чистая монополия - на этом рынке присутствует один продавец, реализующий продукцию, которую нечем или трудно заменить. На таком рынке конкурентная борьба не ведется, у покупателя нет выбора, и это заставляет его приобретать товар по той цене, которую запрашивает продавец. Такой рынок возможен когда:

· предприятие владеет ключевыми ресурсами производства данной продукции.

· фирма имеет государственный заказ на производство продукции.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов.

Виды конкуренции в сфере маркетинга

Функциональная конкуренция. Она возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному.   Видовая конкуренция. Это результат того, что имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся по каким-то существенным характеристикам.   Предметная конкуренция. Она возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся по качеству, а нередко и одинакового качества.

Рис. Виды конкуренции в сфере маркетинга.

Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы. Конкуренцию обычно разделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция. Ценовая конкуренция еще со времен свободного рыночного соперничества, когда с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекал к своему товару внимание и тем самым увеличивал его сбыт. В те времена покупателям на рынке предлагались однородные, практически полностью заменяемые товары, средний доход покупателей был относительно низким, поэтому они осуществляли свой выбор, ориентируясь только на уровень цен.

Неценовая конкуренция. После Второй мировой войны значимость методов ценовой конкуренции стала снижаться. В борьбе за покупателя стали активно использоваться неценовые методы конкуренции, когда на первый план стали выдвигаться потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу. В последние годы немаловажными факторами неценовой конкуренции выступают более низкое энергопотребление и металлоемкость, меры по предотвращению загрязнения окружающей среды, различные формы стимулирования сбыта. Среди методов неценовой конкуренции следует выделить:

· Конкуренцию по качеству;

· Конкуренцию по условиям продаж.

Конкуренция по качеству нашла особенно широкое применение в Японии, где многие японские фирмы, совершенствуя технологию производства и повышая качество своих товаров, сохраняли продажные цены на мировом рынке неизменными. А это означало фактически снижение цен на товары, поскольку снижался удельный показатель отношения продажной цены к единице качества или полезного эффекта.

Конкуренция по условиям продаж проявляется, когда две или более фирм продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и примерно по одной и той же цене, но при этом одна из фирм предлагает дополнительные услуги (например, более длительный гарантийный срок, доставка товара покупателю и др.) По существу, здесь предлагается больший объем потребительских качеств за ту же цену.

Поскольку конкурентные фирмы оказывают определенное влияние на выработку ею стратегии маркетинга и достижения успеха при выходе на целевой рынок, то фирме необходимо анализировать конкурентную структуру.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительские параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1. соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2. соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3. соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4. соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурирующих фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности и характеризует возможности и динамику приспособления фирмы к условиям рыночной конкуренции.

Контрольные вопросы

1. Что такое конкуренция и конкурентоспособность?

2. Что делает организацию конкурентоспособной?

3. Чем может быть обеспечено конкурентное преимущество организации на рынке?

4. Какие факторы влияют на конкуренцию среди организаций?

5. Какие факторы учитываются при оценке конкурентоспособности товаров?