В тот момент, когда началась история компании «Вимм-Билль-Данн», никто из основателей не знал, что такое брендоориентированный бизнес, производство FMCG и стратегия лидерства. Прошло 14 лет, и теперь мышонок в поварском колпаке символизирует один из самых передовых и узнаваемых брендов. История «Вимм-Билль-Данн» подтверждает — лидеры учатся на своих ошибках.
Сами партнеры убеждены в том, что название должно быть необычным для своего времени, для ситуации на рынке. Оно должно привлечь внимание потенциального потребителя, хорошо запоминаться. Отлично — если с самого первого раза, как только человек его услышит. И чем дольше оно сохраниться у него в памяти, тем лучше.
Чем больше, увидев рекламный ролик, он будет ломать голову над вопросом «что бы это значило?» — тем больше вероятность, что имя продукта ему запомнится. А значит, однажды он выберет именно этот продукт на полке с очень широким ассортиментом. Это не раз подтверждалось — все наиболее успешные марки имели неординарные названия. В том числе и бренд J7. Когда он был разработан, компания выпускала всего три разных сока, но собиралась расширить «линейку» до семи фруктовых вкусов. Отсюда и название.
J7 тоже был данью моды на заграничные продукты — до этого практически никто в стране не делал фруктовых напитков в удобной картонной упаковке, которая позволяет продукту долго храниться без использования консервантов. Отечественные производители (и все это помнят) предпочитали продавать соки в трехлитровых стеклянных банках или бутылках, да и брендов никаких на пищевом рынке России тогда не существовало. На банках просто писали: «Вишневый сок», «Яблочный сок», на молочных пакетах — просто «Молоко». Кстати, первое молоко компании так и называлось «М» — молоко, но и букву они сделали брендом. А J7 стал «законодателем моды» в этом сегменте рынка, его появление на российских прилавках в середине 90-х годов привело к созданию целой ниши в сфере FMCG-товаров.
Первые рекламные ролики, которые создали высокие объемы продаж J7, были очень простыми, стоимость каждого не превышала нескольких сотен долларов, но их было много. К тому же активно размещали рекламу на телеканалах и компанию стали узнавать. Именно в этот момент компания поверила в возможности рекламы, потому что уровень продаж превысил наши самые смелые ожидания и прогнозы. В результате они смогли полностью использовать ресурсы оборудования и даже арендовать линии на другом молочном заводе.
К началу 2001 года J7 был уже продуктом-ветераном, потребитель стал более искушенным, а соков на рынке стало больше. Компания отчетливо чувствовала, что имидж бренда начинает устаревать, требует обновления. Так появилась концепция бренда J7 — «Приключения», когда марка приняла участие в глобальном телевизионном проекте «Последний герой». Команда маркетологов вместе с телевизионщиками поехала на остров снимать первый цикл этого реалити-шоу, а на упаковку нанесли карту этих островов и биографии героев. Это был пример очень успешного репозиционирования, и он положительно сказался на продажах и имидже продукта.
Но была допущена серьезная ошибка — бренд безраздельно господствовал на российском рынке, и будучи на гребне успеха,компания принялась «почивать на лаврах». Нужно было своевременно понять, что пора проводить, как любят говорить маркетологи, рестайлинг — менять дизайн упаковки, ее формат. На рынке появились новые форматы упаковки. Но, производители думали: зачем что-то менять, если и так все прекрасно работает? А в это время конкуренты не дремали, поменяли форматы, и J7 перестал восприниматься как продукт-лидер. Компания начала делать то же самое вдогонку, но тот, кто догоняет, всегда поначалу отстает. Зато теперь компания знает, что рестайлинг необходим каждые два-три года, иначе потребителю становится неинтересно.
С тех пор марка претерпела значительные изменения. В конце 2003 года началась глобальная работа по обновлению концепции бренда J7. Изменился формат упаковки, продукты стали более узнаваемыми, выстроились в единую линейку, многие рецептуры были существенно доработаны. И через год J7 был перезапущен как зонтичный бренд: сегодня в его ассортимент входят не только классические соки и нектары, но и серия «Экзотик», соковые напитки с кусочками фруктов, обогащенные соки.
В тот момент, когда первый сок продавался в больших объемах, компания приняла решение сделать более массовый продукт с доступной ценой. Так, в канун 1998 года, выпустили сок «100% Голд Премиум», не подозревая о надвигающемся кризисе. На рынке в тот момент происходило следующее: многие конкуренты резко снизили качество сока, и компания сделала упор как раз на «100% Голд Премиум» — сок, идеальный в тот момент по соотношению «цена/качество». Потребителю этого напитка не приходилось переплачивать за яркую упаковку и статус бренда. Рекламные ролики обращали их внимание на натуральность и качество продукта, а также демократичную цену. К тому же этот продукт восстановил урон в продажах, которые по бренду J7 в тот момент упали.
Самые простые решения в рекламных кампаниях продукции «Вимм-Билль-Данн» были и самыми успешными. Так, совсем недавно компания перезапустила еще одну марку сока — «Любимый сад». Мы сменили и концепцию, и целевую аудиторию. Время появления этого продукта на рынке совпало с неблагоприятным экономическим периодом, связанным с последствиями финансового кризиса. Тогда уровень жизни населения заметно снизился, и «Любимый сад» по доступной цене понравился потребителям. Первоначально его концепция звучала так: «Качественные и недорогие соки и нектары из любимых фруктов, выращенных в средней полосе России», а основным героем марки был заботливый дедушка. Но через несколько лет стало ясно — концепцию надо менять, потому что основными потребителями «Любимого сада» стали именно бабушки и дедушки.
Компания сменила упаковку, улучшила вкус, расширила ассортимент. И основным персонажем для нашей новой рекламной кампании сделали актрису Анастасию Заворотнюк (сериала «Моя прекрасная няня»). Такой ход оказался на редкость удачным. Продажи с выходом этой рекламной кампании по «Любимому саду» выросли на 20% и продолжают расти стремительными темпами, опережая общие темпы рынка. В прессе было несколько материалов о том, что, дескать, потребителю такие рекламные ролики не нравятся. Вряд ли: если иметь в виду, что потребитель «голосует» кошельком, то с точки зрения эффективности продаж, они — одни из самых успешных.
Параллельно с производством соков компания вышла на новый сегмент рынка. Дизайнер Андрей Сечин (который разработал итоговый вариант зверька в логотипе «Вимм-Билль-Данн») настоял на появлении нашего, впоследствии самого успешного молочного бренда — «Домик в деревне». Эта марка на самом деле имеет литературное происхождение — «сложилась» из пушкинского «Домика в Коломне» и тургеневского «Месяца в деревне». Сечин придумал и название, и дизайн первого пакета молока, и буквально нам его навязал. В тот момент компании и в голову не приходило, что молоко можно так назвать. Какой домик? Какая бабушка?! Отношение к этому было очень отрицательное.
Итак, «Домик в деревне» появился на рынке в 1996 году. К этому времени настроения потребителей полностью изменились — все хотели поддержать отечественного производителя, а эта марка звучала истинно по-русски, как и другие, созданные в этот период — «Чудо», «Веселый молочник», «Милая Мила», «Любимый сад».
Также необходимо сказать и о еще одном интересном продукте — морсе «Чудо-ягода». Когда компания готовила его рекламную компанию, важно было понять, как будет его воспринимать потребитель, какое место на полках магазинов он должен занять. Опросы и фокус-группы показали — на полке с нектарами и соками. Но, компания решила провести собственный эксперимент.
В заводской столовой на Лианозовском молочном комбинате был поставлен прилавок, на котором к обеду предлагались: минеральная вода, соки, газированные напитки и морс — всего четыре категории. Люди могли бесплатно пить любые из этих напитков. Через несколько дней компания стала по очереди убирать с прилавка один из продуктов. На несколько дней убрали минеральную воду, потом вернули ее, потом — газированную воду и так далее. И, наконец, убрали морс, после чего стало ясно, что он заменяет не соки, а минеральную воду. Когда на прилавке не было воды, люди предпочитали запивать еду морсом. Именно этот эксперимент лег в основу нашей кампании по продвижению этого продукта, которая стала очень успешной и в России, и в Европе.
Конечно, не все продукты сразу становились брендами-чемпионами. В 1997 году компания решила сделать напиток под названием DJ. С ним произошла интересная ситуация: дизайнер упаковки решил, что это будет элитный продукт и пить его будет успешный человек, сидя у камина в своем загородном доме. Когда на производстве разрабатывали рецептуру, наоборот, подумали, что покупать его будут простые люди, например шоферы-дальнобойщики, поэтому сделали соответствующее наполнение. А рекламщики предположили, что DJ больше всего подходит для тинэйджеров, для дискотеки. И сделали молодежную рекламную кампанию. Итог был таков: молодежь, привлеченная рекламной кампанией, купила этот продукт и была разочарована и внешним видом, и содержимым. Дальнобойщики об этом продукте так ничего и не узнали. А элитную публику рекламная кампания просто-напросто отпугнула. Резюме: продукт в продажах провалился.
Тогда они пришли к заключению, что нужен особый человек. Специалист, который живет жизнью бренда и знает о нем все. И придумали для него должность — «марочник». Когда нашли первых «марочников», выяснилось: придумав, редкую профессию, компания взяла в штат первых бренд-менеджеров. Специалистов, которые сильно упростили работу и которые уже давно существуют во всех странах мира. Так мы изобрели велосипед.
Значительную часть портфеля занимают локальные марки. Причем некоторые из них постепенно стали общенациональными, например «Веселый молочник». Эта продукция была разработана в Новосибирске для употребления только в этом регионе. Но затем марка стала успешно продвигаться в другие регионы, и сегодня «Веселый молочник» производится на всей территории страны.
Еще один пример локального бренда — «Кубанская буренка». Продукт достался нам вместе с заводом, который мы купили на Кубани. Сначала мы хотели заменить ее «Домиком в деревне» и «Веселым молочником», как мы это делали во многих регионах. Но предпочтения потребителей на Кубани были настолько крепкими, что все попытки ни к чему не привели. Сейчас «Кубанская буренка» занимает 12% рынка всех молочных продуктов, продаваемых в Краснодарском крае — там этот бренд основной. Зато, как показали опросы местных жителей, название «Домик в деревне» для них ничего не значит — на Кубани в сельской местности не деревни, а хутора. Может быть, если бы предложили название «Хуторок в степи», оно бы пользовалось большей популярностью.
Сегодня рынок постоянно меняется. Несколько лет назад на нем появились марки торговых сетей — private labels — и их доля постоянно растет. Понятно, что с этим придется смириться и научиться работать в этих условиях. Чтобы успешно конкурировать с марками торговых сетей, больше внимания приходится уделять инновациям, продуктам с новыми вкусами, продуктам, полезным для здоровья. Компания требует от маркетологов, чтобы 15% объемов продавалось за счет новых продуктов, которых в прошлом году еще не было на рынке. Только внедряя инновации, можно оставаться брендом-лидером. На заре «Вимм-Биль-Данн» иногда копировали продукты других стран. Было время, когда руководители специально отправляли команду маркетологов в путешествие по США, Европе, Японии, Китаю в поисках новых, необычных, неизвестных для нашего рынка продуктов. Например, прообразом для «Иммунеле» послужил продукт созданный в Корее. А рецепт «Солнечной меленки» маркетологи нашли в Китае. Но со временем создали научный центр и сейчас активно разрабатываем свои продукты.
Например «Мажитель» и «Джойфит» — это абсолютно новые продукты, которых прежде не существовало на рынке. «Мажитель» — это смесь молока и сока. «Джойфит» — йогурта и сока. Первый, кстати, сейчас имеет сейчас 70% доли рынка в категории «арома-молока» — это крайне успешный продукт, который продается огромными объемами и уникален по своей рецептуре. Именно такие предложения позволяют компании активно развиваться. И никто из конкурентов этого пока не повторил.
В заключение хочу сказать, что «Вимм-Биль-Данн» был и остается лидером рынка, несмотря на приход в Россию многих иностранных компаний. И это говорит о том, что быстрота в решениях и интуиция по-прежнему очень часто опережают устойчивые западные методики[7].
Заключение.
За всю историю существования маркетинга многие зарубежные страны накопили значительные сведения в области теории и практики поведения предприятий на рынке.
Знание и глубокое изучение маркетинга являются залогом процветания фирмы, активной деятельности фирмы в условиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаимодействия с потребителями товаров и услуг может привести и часто приводит к краху самых блестящих технических и производственных начинаний, так как они оказывались лишенными логического финала – доведения продукции до потребителей. Маркетинговая литература пестрит подобными примерами. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкурентностью современной экономики и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Поэтому маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны – средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей потребителей.
Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.
В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.
Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, поэтому его зачастую понимают неправильно и связывают со сбытом и очень часто маркетинг попросту недооценивают. Проблемы развития маркетинга связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль.
Конечно, без теории нет практики. Нужно обратить особое внимание, как российские маркетологи используют теоретические знания на деле и не боятся экспериментировать. В своей работе я рассмотрела маркетинг компании «Вимм-Биль-Данн». Компания начала работу в составе всего 5 человек, но быстро набирала обороты развития. На данный момент кмпания «Вимм-Биль-Данн» был и остается лидером рынка, несмотря на приход в Россию многих иностранных компаний. И это говорит о том, что быстрота в решениях и интуиция по-прежнему очень часто опережают устойчивые западные методики.
Список использованной литературы:
1. Развитие маркетинга в России.- Режим доступа: https://www.makmark.ru
2. Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом //Современные тенденции развития маркетинга: сборник научных трудов
3. Почему в России не умеют работать в маркетологами.- Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/market_mistakes.htm
4. Андреев Д.В. Проблемы развития маркетинга в России. - Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/read/essai/7.htm
5. Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,2003, сс. 5-59, 67-97.
6. Сергей Пластинин. Сделано в России.- Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/made_in_russia.htm
7. Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет?. - Режим доступа: https://www.marketolog.ru
8. Маркетинг и российский рынок?. - Режим доступа: https://www.makmark.ru
9. Маркетинг: Теория и практика в России: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. – М.:ИДФБК – ПРЕСС, 2005.
10. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» укрепляет свое положение на рынке в 2009 году.- Режим доступа: https://www.wbd.ru/press_centre/release
11. Шевченко Д.А. «Маркетинг: сегодня и завтра»
Маркетолог №12 /2002
12. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга.- Режим доступа: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/01.shtml
13. Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов Маркетинг в информационном обществе.- Режим доступа: https://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/index.html
14. Голубков Е.П. «О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии». Маркетинг в России и за рубежом. №6
15. Взывая к чувствам.- Режим доступа: https://www.adme.ru/articles/vzyvaya-k-chuvstvam-opyty-sensornogo-marketinga-na-rossijskom-rynke-9561/
16. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2006г.
17. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента — М.: Дело, 2004.
18. Вимм-Билль-Данн.- Режим доступа: https://www.producti.ru/
19. Попова Ю, Ф Соренсен О.Ю. Маркетинг на российских предприятиях.- Режим доступа: https://www.webstarstudio.com/marketing/theor/mbook3.htm
20. маркетинг в России.- Режим доступа: https://kata-log.ru
[1] Развитие маркетинга в России.- Режим доступа: https://www.makmark.ru
[2] Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом //Современные тенденции развития маркетинга: сборник научных трудов
[3] Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом //Современные тенденции развития маркетинга: сборник научных трудов
[4] Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга.- Режим доступа: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/01.shtml
[5] Андреев Д.В. Проблемы развития маркетинга в России. - Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/read/essai/7.htm
[6] ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» укрепляет свое положение на рынке в 2009 году.- Режим доступа: https://www.wbd.ru/press_centre/release
[7] Сергей Пластинин. Сделано в России.- Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/made_in_russia.htm