Риторика возникла в античном мире, где была краеугольным камнем образования и служила пропуском в сферу общественно-политической деятельности. Этот факт вызывает ложное представление о том, что риторика – это древняя наука или искусство, которое сегодня может быть интересно лишь как курьез или как слабая возможность получить скромные в отношении полезности сведения, погребенные в недрах древней мудрости. Риторика представляется чем-то вроде медицины времен Гиппократа. Пиар же мыслится как современная, повсеместно распространенная в цивилизованном мире практика, основанная на последних достижениях социологии и психологии, нечто вроде психоанализа или психотерапии.
В действительности же подобно тому, как медицина, проделавшая со времен Гиппократа огромную эволюцию, при любой моде на новые практики остается фундаментом знаний о человеческом организме, так и риторика после двухтысячелетнего развития представляет собой современную науку, суммирующую знания о языке как о средстве воздействия. Конечно, сравнение риторики с медициной условно: во времена Гиппократа медицинская наука знала о человеческом организме еще очень мало, а вот о поведении людей и о влиянии слова на это поведение во времена Аристотеля было известно уже достаточно много. Так что сравнение складывается явно в пользу риторики.
Современная риторика, обогащенная идеями прагматики, семиотики, нейролингвистики, социолингвистики и когнитивной психологии, – это мощная наука с развитым аппаратом, позволяющая как анализировать тексты с точки зрения их эффективности, так и порождать новые эффективные тексты.
Заблуждения относительно пиара
Представление о пиаре как о новом виде деятельности, приносящем плоды независимо от общего состояния гуманитарной культуры, заведомо ложно.
Страны, в которых распространился и развился пиар как особый вид деятельности, находятся в ином и значительно более выгодном, чем Россия, положении. Риторические знания и умения являются в них традиционным достоянием гуманитарного образования, что хорошо заметно по культуре политической речи ораторов самого разного толка – от Мартина Лютера Кинга до Арнольда Шварценеггера. Западный пиар, как двигатель на горючем, работает на своих риторических традициях.
В современной же России ни сами политики, окончившие советскую школу и вуз, ни спичрайтеры, в большинстве своем получившие образование на факультетах журналистики, безусловно, не обладают тем начальным запасом риторических знаний, умений и навыков, который позволял бы заниматься пиаром без специального риторического ликбеза. Вместо бензина в баки российского пиара заливается вода, позаимствованная из блаженных времен переливания из пустого в порожнее. Нет ни знаний, ни традиций, адекватных сегодняшним задачам. На выручку российским специалистам по пиару приходят лишь природные способности и интуиция. Но этих качеств явно недостаточно ни для оценки пиар-деятельности, ни для контроля над ней, ни для обучения ей, ни для проведения ее в массовых, специально организованных формах.
Этика риторики и этика пиара
Пиаровская псевдориторика имеет своим реальным адресатом не аудиторию, к которой обращена речь, а заказчика. Ее цель – «отчитаться о проделанной работе», продемонстрировав некоторую языковую фантазию как доказательство владения особыми языковыми средствами убеждения. В действительности же эта фантазия не имеет никакого отношения к убеждению и в лучшем случае способна лишь развлечь читателя или слушателя, а в худшем – вызвать у него глухое раздражение.
Пиаровская псевдориторика характеризуется, прежде всего, стремлением «отработать деньги» и является попросту тупиковой, поскольку напрямую манипулирует заказчиком. Причем это манипулирование откровенно возведено в принцип и в идеологию.
Пиаровская псевдориторика является проявлением низкой как профессиональной, так и общей морали пиарщиков, поскольку отличается манипулятивностью и халатностью: «и так сойдет».
Пороки пиара проявляются на фоне риторической ущербности современной политической речи вообще, что делает невозможным разрешение назревших задач по ее радикальному улучшению.
II. Анализ современной ситуации
Общие соображения
Современная политическая речь имеет три бросающихся в глаза недостатка.
Это, во-первых, вялость, невыразительность, некрасивость, вследствие чего речь либо не запоминается вообще, либо запоминается своими языковыми неловкостями.
Во-вторых, это неподвластная говорящему «конвертированность», то есть незакрепленность доводов и слоганов за идейной платформой какой-либо одной партии или какого-либо одного политика, что порождает специфический эффект конвергенции лозунгов и слабые попытки «расподобиться» за счет чисто внешних атрибутов речи.
В-третьих, это тотальная небрежность доводов, особенно логических и этических, с наивным расчетом на то, что «свои» поймут «и так», вследствие чего речь оказывается безоружной перед лицом контрдоводов, то есть в самом прямом смысле не выдерживает критики.
Указанные недостатки, заведомо снижающие эффективность политической речи, обусловлены не отдельными просчетами политтехнологов или недостаточной компетентностью журналистов и политиков, а обедненными представлениями о самом механизме убеждения, отсутствием риторической рефлексии. Точнее, таких представлений нет вовсе, поскольку рефлексия политтехнологов начинается на более низовом, «техническом» уровне работы, сосредотачивает свое внимание на частностях и не в состоянии преодолеть названных просчетов.
Отсутствие концепции убеждающей речи восполняется сегодня лишь опорой на ораторские рефлексы советской эпохи, оказывающиеся совершенно неадекватными современной речевой ситуации. Единственная стратегическая мысль, которая в настоящее время претендует на роль концептуальной, укладывается в формулу: «Узнаем, чего хотят избиратели, и пообещаем им это». Ориентация на эту формулу во всей наготе ее риторической ущербности и моральной непривлекательности проливает свет на обозначенный выше недостаток: узнают все примерно одно и то же, следовательно, неизбежно одно и то же обещают.
Ущербность современной политической речи, ощущаемая, безусловно, и самим «говорящим классом», и обществом, усугубляется двумя обстоятельствами.
1. Тиражирование неэффективной риторики, особенно ее худших образцов, формирует ставшее массовым недоверие к политической речи как таковой, растущее от кампании к кампании. Возникают парадоксальные ситуации, когда приложение пропагандистских усилий оказывается контрпродуктивным. Этому немало способствует и имидж самого пиара, снискавшего в обществе репутацию патентованного обманщика.
2. Сложившиеся жанры политической речи (листовка, биография кандидата и др.) имеют огромный ресурс для улучшения, но двери этого ресурса закрыты на замок: те средства убеждения, которые накопила за время своего многолетнего существования риторика, просто не могут быть использованы из-за отсутствия правильных представлений о самом механизме убеждения, из-за бедности сегодняшних риторических парадигм. (Эти обедненные парадигмы далее и будут рассмотрены.)
Поскольку для описания сегодняшней ситуации потребуется некий минимум специальных риторических категорий, ниже приводится небольшая терминологическая справка. Кроме того, дается и историческая справка, демонстрирующая контекст, в котором традиционно развивалось русское политическое красноречие.