В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.
Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:
· По обеспечению и формированию ассортимента.
· По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.
· По нахождению для товара оптимальных ниш.
· По разработке стратегии упаковки.
· По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.
Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:
· Четкого представления о целях производства,
· Четкого представления о своих ресурсах,
· наличие сбытовой политики,
· хорошего знания требований рынка.
Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.
Жизненный Цикл Товара, характеристики фаз: Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.
1. Этап выведения на рынок -период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.
2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.
3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется
4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.
ЖЦТ. Цели маркетинга и установление стратегии по 4Р
Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.
Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:
Этап ЖЦТ | Выведения на рынок | Роста | Зрелости | Упадка |
Цель маркетинга | Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара | Увеличивать долю рынка | Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка | Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка |
Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям
Фаза внедрения на рынок | фаза роста | фаза зрелости | фаза упадка | ||||||
Стратегия по товару | Базовый товар | Расширение гаммы товаров и услуг | Большое разнообразие марок | Устранение лишнего | |||||
Стратегия по цене | Себестоимость плюс прибыль | Цена проникновения на рынок | Конкурентная цена | Снижение цены | |||||
Стратегия по распределению | Избирательная | Расширяющееся | Еще более расширенное | Избирательное | |||||
Стратегия по рекламе | Создание избирательной известности | Повсеместная реклама | Дифференцированная | Уменьшающаяся | |||||
Стратегия продвижения | Пробное | Ограниченное | Создание приверженности марке | Снижение до минимума | |||||
Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:
ü Сокращение фазы внедрения на рынок;
ü Ускорение процесса роста;
ü Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;
ü Замедление фазы старения.