В рознице все должно быть просто! Это как математика для пятого класса, интегралы тут не приживаются, рассказывал мне Элдар Разроев осенью 2009 года. Когда он перешел в «Евросеть», все журналисты в прессрелизе получили его биографию. В ней первым местом работы указали позицию руководителя по маркетингу «Вымпелкома», которую Разроев занял в 35 лет. На самом деле он до «Вымпелкома» много где работал, и в торговле тоже, был и страховым агентом, и стюардом в авиакомпании.
Он считает, что успех «Евросети» обеспечили две вещи: здоровая агрессивность и вышколенность продавцов. Если вы выглядите слабо, блекло и неубедительно, потребитель к вам не пойдет даже в палатку за едой, а за товарами долгосрочного потребления тем более. «Евросеть» же всегда демонстрировала силу, делится Разроев. И добавляет: «Никто не любит импотентов». А чтобы использовать свою агрессию эффективно, розничной сети нужно вышколить продавцов.
«Евросеть» всегда демонстрировала силу, делится Разроев. И добавляет: «никто не любит импотентов». А чтобы использовать свою агрессию эффективно, розничной сети нужно вышколить продавцов.
Из собственного опыта Разроев вынес: продавцы в работе задействуют только первую сигнальную систему – то, что видит, слышит и чувствует человек или животные. Этот термин ввел великий русский физиолог Иван Павлов. Вторая сигнальная система – присущее человеку мышление образами – в розничной торговле не задействована. Так вот, «ощущение простоты и логичности у Жени [Чичваркина] на кончиках пальцев», – говорит о своем бывшем боссе Разроев. Чичваркин умел объяснить продавцам, чего от них хочет, даже не поговорив с ними. С 2005 года он раза три или четыре в год рассылал письма по всем салонам «Евросети». Ярко оформленные, написанные простым и понятным продавцам языком, они постоянно «утекали» в Интернет и в прессу. Журналисты узнавали из них о новых конфликтах и планах «Евросети», а в Интернете люди просто потешались над ярким и образным языком Чичваркина. Например, в своем первом письме в 2005 году он сообщает всем «победоголикам и конкурентофилам»:
«5. ДЕМОРАЛИЗАЦИЯ. Конкурентам и другим участникам рынка нужно активно врать относительно масштабов и срока акций. Можно сказать, что все продлится до НГ[нового года], можно говорить о снижении цен от 5 до 50%, а как оно будет – вы узнаете позже», – и слова в этом тексте напечатаны разноцветным шрифтом.
А через месяц выходит еще одно письмо, теперь уже злое. Там Чичваркин пишет, что зарабатывать можно и в небольших городках: «Засуйте пафос себе в жопу и езжайте в дерёвню!»
На каждое письмо у Чичваркина уходило три недели. Он придумал формат писем под впечатлением от книги известного бизнес-гуру Тома Питерса Re-Imagine. В своем блоге Чичваркин написал про эту книгу: «Мощный призыв к переменам, к незашоренному мышлению. Читать нужно как «Введение в психоанализ» Зигмунда Фрейда: по 1 главе в день, для лучшего усвоения». В своих письмах он тоже копировал стиль Питерса. Сравните с оригиналом:
«ПОКРАСЬ МЕНЯ в ПРИБЫЛЬНЫЙ ЦВЕТ
Цвета – вещь забавная.
И мощная. СосаСоIа «владеет» КРАСНЫМ. Вероятно, это так. А Коdak «владеет» (или, увы, «владела») ЖЕЛТЫМ.
Точно так же своей новой рекламной кампанией UPS пытается закрепить за собой… КОРИЧНЕВЫЙ», – это Питерс. Единственное отличие от стиля Чичваркина – отсутствие мата в текстах «прототипа».
Сначала Чичваркин писал письма только для сотрудников «Евросети» и обижался, когда тексты попадали в Интернет. А потом начал использовать их как прессрелизы. Причем письма оказались лучше прессрелизов: они позволяли сначала передать в прессу все, что ты думаешь, а потом прикинуться дурачком и дистанцироваться от обвинений, не подтвердив подлинность письма. На этом даже пытались сыграть конкуренты. Они «сливали» в Интернет текст якобы совладельца «Евросети». Но тому даже не требовалось ничего опровергать. Сравните: «Подробности акции и ее конкретная социальная направленность будут определены и доведены до каждого в начале декабря». Да разве Чичваркин написал бы когданибудь такую канцелярщину?
Я спрашиваю Чичваркина, почему тот прекратил писать письма. Он же уехал в Лондон со скандалом, помногу смотрит каналы кабельного телевидения, весьма критически относится к российской политике и политикам – и часто пишет об этом в своем блоге по адресу chich8.livejournal.com. Если он, будучи идейным вдохновителем «Евросети», умел объяснить с помощью листа А4 десяткам тысяч подчиненных, чего хочет от них, почему бы не использовать этот же прием в Интернете? Чичваркин говорит, что один раз уже было написал письмо читателям блога весной 2009 года, когда в России тренировали ижевский ОМОН для разгона акций. А потом подумал и решил не публиковать. Испугался: как бы не пришлось потом нанимать охрану в Британии!
Стимулировать продавцов помогала и другая находка Чичваркина. Он «выбивал» у производителей вознаграждения под продажи телефонов или аксессуаров определенных марок. Но как запомнить, сколько ты заработаешь на продаже вот этого Siemens или вот той гарнитуры Jabra? Очень просто, объяснил мне ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. До сих пор на каждом ценнике в левом нижнем углу пишут цифры, похожие на номер артикула, например 415-18. «На самом деле это сумма вознаграждения, которое продавец получит за продажу данного телефона», – сказал эксперт. Потом эту систему взяли на вооружение и конкуренты «Евросети» – в «Связном» и магазинах МТС на ценниках есть условные номера, скажем, от 1 до 12. А в подсобке каждого салона висит лист с расшифровкой: 1 – 100 рублей, 2 – 200 рублей и так далее.