Историю непростых взаимоотношений «Евросети» и производителей сотовых телефонов можно изучать, как мексиканский сериал – выяснять, от кого и почему непокорная компания ушла, с кем и зачем подружилась. В первый раз от «Евросети» досталось Samsung еще в августе 2002 года – через месяц после того, как «Евросеть» подружилась с Motorola. Чичваркин обнаружил пропажу телефонов Samsung на $170 000 и решил, что это виноваты нерадивые корейские менеджеры в Москве.
Историю непростых взаимоотношений «Евросети» и производителей сотовых телефонов можно изучать, как мексиканский сериал, – выяснять, от кого и почему непокорная компания ушла, с кем и зачем подружилась.
«Скоро телефонов Samsung в Москве станет заметно меньше», – обещал корейцам Чичваркин. Газета «Ведомости» назвала конфликт «битвой гигантов»: на «Евросеть» приходилось не менее 15% столичной розницы сотовых телефонов, а на Samsung – 10% российского рынка мобильников. Обе компании долгое время ничего не хотели слышать друг о друге до тех пор, пока в Samsung Сангмина Джонга – менеджера, которого обвинял Чичваркин, – не перевели в другой регион, а в «Евросети» не поймали воришку Сергея Власкина. Стороны тогда договорились, но сквозь зубы – Samsung так и не сделал своим дистрибьютором «Евросеть», то есть перепродавать мелким региональным компаниям телефоны она не могла.
Перемирие продолжалось полтора года. А в июле 2005 года Чичваркин разослал своим сотрудникам письмо, в котором, как всегда образно, обвинил Samsung в дискриминации:
«Президент Samsung кушает тортик на открытии фирменного магазина «Ультра Стар». Samsung отправляет товар полуобморочным компаниям в кредит и позволяет его не оплачивать вовремя… Нам же достается 15% заказа по остаточному принципу, и нам же не платят бонусы из-за маленького объема».
Там было еще много всего написано о кознях Samsung, дальше шло резюме:
«з/п – 0 [имеется в виду зарплата за продажи телефонов Samsung]. На дальнюю полку, и всеми силами пытайтесь продать другие телефоны, например Pantech и LG. Но если человек хочет себе Samsung, так и быть (сделайте себе з/п на добровольном предложении к нему контракта или аксессуара)!»
Но Чичваркину показалось мало – и он приказывает всем сотрудникам сменить свои собственные телефоны Samsung на чтото еще:
«Это – вопрос принципа. Это – тест на лояльность… с первого сентября Samsungи полетят в стену, а гордые почитатели КЗОТа – за дверь».
В начале 2006 года «Евросеть» наконец добилась расположения другой компании, с которой очень долго пыталась подружиться, – финской Nokia. Несколько лет подряд Чичваркин писал письма в Финляндию и жаловался на российских менеджеров, потом даже встречался с глазу на глаз с топменеджерами Nokia на международных выставках. В результате он подписал контракт с финнами о прямых поставках телефонов. Еще через месяц Чичваркин опять помирился с корейцами. На этот раз – на более выгодных условиях. «Евросеть» получила желанный статус дистрибьютора, и не только: Samsung пообещала предоставить максимальную кредитную линию из возможных со сроком погашения два месяца, полный ряд своих моделей, среди них и эксклюзивные, и компенсацию за рекламу своих телефонов, которую размещала «Евросеть».
Едва договорившись с Nokia в начале 2006 года после многолетних попыток найти с финнами общий язык, Чичваркин бросился оборудовать в Москве бутик Vertu – дочернего бренда Nokia, который выпускает телефоны из драгоценных материалов ценой в несколько тысяч или даже десятков тысяч долларов. Казалось, что «Евросеть» закопала топор войны и больше не будет ни с кем ссориться. Куда там! В августе 2006 года Чичваркин поругался с Nokia.
«Модные модели нам не грузят, а бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников <…> за девять месяцев плодотворного сотрудничества с нами Nokia впервые стала лидером продаж в России и возгордилась, как Ребекка, – неблагодарные», – пожаловался он в очередном письме. И теперь уже финские телефоны полетели в стенку.
Бутик Vertu открылся в сентябре при пустых прилавках.
«К сожалению, сегодня на витринах бутика лишь шампанское и легкие закуски. Ремонт длился довольно долго, и мы не могли задерживать открытие более», – объяснял Чичваркин в прессрелизе. Он пообещал принимать заказы на будущее в бутике Vertu, а убытки оценил в 250 000 евро – столько он заплатил за ремонт и аренду помещения. Впрочем, представители Wital, дистрибьютора Vertu в России, утверждали, что поставили запас телефонов для «Евросети» на три месяца вперед.
К слову, когда салон Vertu под контролем Чичваркина в Москве всетаки заработал, он продавал втрое больше телефонов, чем бутик в Лондоне, хотя цены в нем на 30% выше.
С Nokia «Евросеть» при Чичваркине так больше и не помирилась. Следующее разочарование постигло его при контактах с компанией Apple – из-за ее политики в России. Он всегда восторгался и продолжает восторгаться до сих пор тем, что выпускает Стив Джобс: музыкальными плейерами iPod, компьютерами «Mac», телефонами iPhone. до 2007 года представительства Apple в нашей стране вообще не было, а единственным дистрибьютором техники была российская компания Apple IMC. Она продавала технику Apple намного дороже, чем в США, – но основатель Apple IMC Евгений Бутман говорил, что это следствие политики Стива Джобса, а не его собственная жадность. Действительно, в США и Европе ценники на технику Apple обычно одинаковые, хотя евро приблизительно на 30% дороже доллара. Чтобы достучаться до Стива Джобса, Чичваркин даже писал ему письма с требованием «Поверните глобус другой стороной» и размещал на правах рекламы в западных СМИ.
Чтобы достучаться до Стива Джобса, Чичваркин даже писал ему письма с требованием «Поверните глобус другой стороной» и размещал на правах рекламы в западных СМИ.
Как продать телефон
В том, что Чичваркин обижался на своих оппонентов искренне, у меня лично нет никаких сомнений. На месте того же Сангмина Джонга я бы брал отгул и уезжал куда-нибудь подальше, когда Чичваркин приезжал на переговоры в корейский офис Samsung. Однако смотрите: экспедитор Андрей Власкин воровал не только телефоны Samsung, а вообще все трубки без разбору. Чичваркин не мог не знать о том, что пропадают и другие телефоны, но в качестве спарринг-партнера выбрал себе именно Samsung. Зачем ему нужно было ругаться именно с этой компанией?
Чичваркин любил создавать «точки напряжения», которые потом давали преимущества компании, рассказывает Инга Чурашова. Бывший президент «Евросети» Элдар Разроев уточняет – компания никогда не требовала себе какихто особых условий, которых нет ни у кого другого. А вот если кому-то из конкурентов предлагали чтото интересное, «Евросеть» хотела получить предложение не хуже, добавляет Разроев. Но всетаки «Евросеть» всегда требовала, чтобы закупщики снижали цены при росте продаж, говорит бывший начальник отдела рекламы и вице-президент по маркетингу компании Дмитрий Патрацкий. «Евросеть» так работала сама и пыталась заставить поставщиков работать так же. Он уверен, что именно мягкотелость в отношениях с партнерами в свое время сгубила «Техмаркет»: их не заставляли продавать телефоны по более низким ценам, и компания-лидер сама себя лишила конкурентных преимуществ.
Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин уверен, что в свое время кражи были лишь поводом для ссоры «Евросети» с Samsung. Кроме непосредственного давления на самих корейцев, «Евросеть» решала для себя множество других задач, продолжает эксперт. Вопервых, это «психическая атака» на Nokia, которая тогда не хотела работать с «Евросетью» напрямую. Вовторых, способ «выбить» условия получше у ключевых партнеров «Евросети» – корейской LG и компании Meridian Telecom, продающей в России телефоны под своей маркой Fly. Благодаря им у «Евросети» была сбалансированная товарная линейка: дешевые телефоны Fly, средние по цене LG и дорогие телефоны от Samsung и Nokia. «Fly всегда хотел продать побольше телефонов и отвоевать долю рынка, а его шантажировали: мы вас заменим на LG, или снижайте цену», – объясняет Муртазин. С LG договаривались, используя как пугало Samsung. Причем неважно, продавала его «Евросеть» или нет, смысл угрозы не менялся: снижайте цены, а не то мы помиримся с Samsung или договоримся с ним о снижении цены. А ссоры с Samsung и Nokia лишь демонстрировали серьезность намерений «Евросети». «Они играли на противоречиях между компаниями, играли хорошо и играли постоянно», – резюмирует аналитик.
Ссоры с «Samsung» и «Nokia» лишь демонстрировали серьезность намерений «Евросети». «Они играли на противоречиях между компаниями, играли хорошо и играли постоянно», – резюмирует аналитик.
Зачем же компании соглашались играть в игры, навязанные «Евросетью»? Изза продаж. Не зря Чичваркин так хотел, чтобы «Евросеть» стала лидером по продажам телефонов в России. «Я приблизительно представлял себе рыночную теорию, – вспоминает он про конец 90-х, – мне хотелось достичь того момента, когда станешь на рынке настолько значимым игроком, что сможешь уже получать дисконт от объема». Кроме скидок, «Евросеть» торговалась с поставщиками за объем товарных кредитов и отсрочку по платежам за них. Motorola, к примеру, давала 90 дней кредитной отсрочки на все рождественские периоды, то есть «Евросеть» получала телефоны и прочую технику Motorola во время пика распродаж, а расплачивалась уже после праздников.
Еще одно ноухау «Евросети» – продвижение отдельных марок и даже моделей на рынке. Чичваркин в годы своей работы в Лужниках понял, что можно продать все что угодно – был бы правильный стимул. Со стимулами его продавцам помогали партнеры. «Зачем отдавать карт-бланш на продвижение одной марки или даже модели, не нанесет ли это ущерб продажам других брендов?» – спрашиваю я у Чичваркина. «Зато можно улучшить отношения с той компанией, которую продвигаешь, – возражает он, и продолжает: – Мы понимали, что нам с этими брендами долго жить, это стратегическая вещь».
Как это все работало? Перед акцией люди из «Евросети» и, к примеру, Samsung, договаривались, за какую модель сколько баллов получает продавец и какие за них будут призы, которые иногда оплачивали обе компании, иногда – партнер «Евросети». Потом о начале акции всем продавцам сообщал Чичваркин в одном из своих писем. «Если руководству [«Евросети»] в голову приходила какая-то акция, она немедленно документировалась и с невероятной четкостью давала большой выхлоп, – рассказывает Инга Чурашова, – знаменитые «письма счастья» всегда работали хорошо, как бы над ними ни смеялись». Например, цитата из письма «Весеннее обострение», разосланного в марте 2006 года: «LG. Доля «корейцев» не менее 25%. До середины апреля будет письмо по мотивации продаж LG. Призовой фонд рекордный – $550 000».
Сначала акции были растянуты по времени, и у продавцов все быстро вылетало из головы. «Через три месяца вы про акцию и думать забыли, вдруг смотрите – а набрал ли я чтонибудь? Нет? Ну и ладно», – вспоминает Дмитрий Кузнецов из Samsung. Но Чичваркин постепенно стал сокращать срок акций и на ходу изменять их условия, тем самым поддерживая интерес продавцов. Победители получали призы – бытовую электронику, машины, квартиры.
Этот прием потом взяли на вооружение и конкуренты «Евросети». Например, в конце 2009 года «Связной» на похожих условиях договорился с Nokia о продажах телефона Nokia 5230, рассказывает эксперт Эльдар Муртазин. В российском офисе Nokia тогда хотели показать штаб-квартире в Финляндии, что бесплатный музыкальный сервис Comes with music, доступный с Nokia 5230, пользуется спросом в России. Для этого, говорит эксперт, они решили платить продавцам «Связного» по 180 рублей за продажу каждого такого телефона и еще 420 – за активацию музыкального сервиса. Для Nokia было нужно, чтобы покупатель в магазине вставил свою SIM-карту в телефон, который сам отправлял SMS. Nokia 5230 стоит 5000 рублей, и еще 600 рублей премии – неплохая прибавка к зарплате продавцов. За декабрь 2009 года все получили то, что хотели, посчитал Муртазин: «Связной» продал 50 000 телефонов, а Nokia в России получила 50 000 активаций Comes with music.
Чичваркин против VVP
Самые сложные отношения у «Евросети» сложились с финской Nokia. Чичваркин говорит, что источник проблем был один: Nokia заставляла «Евросеть» работать не напрямую, а через своего дистрибьютора VVP Group. Удивительно, но в российской прессе я об этой компании вообще ничего не читал! Уже потом нашел в Интернете три или четыре упоминания VVP и ее председателя правления Василия Сибирцева: одно об открытии фирменного магазина Nokia в Краснодаре в 2008 году, и пару-тройку – про рынок Белоруссии, где VVP тоже является дистрибьютором финского производителя.
Чичваркин уверяет, что VVP Group – крупнейший дистрибьютор Nokia в России и вообще компания с гигантской выручкой, которую «Евросеть» обогнала последней на этом рынке в 2004 или 2005 году. Я сначала ему не поверил. И напрасно. На сайте www.vvpgoup.com в разделе «Представительства» головным офисом группы числится компания ООО «Центр Дистрибьюции». 22 млрд рублей за 2009 год – столько составила выручка, если верить системе «СПАРК-Интерфакс». Если бы эта компания хоть гдето «засветилась», она должна была войти на 92-й позиции в последний рейтинг Forbes 200 крупнейших непубличных компаний. Перед ней в этом рейтинге из числа «чистых» продавцов мобильной техники были бы только «Евросеть» (выручка 55 млрд рублей) и «Связной» (46 млрд рублей). А среди дистрибьюторов компьютерной электроники VVP в рейтинге опередили бы разве что Merlion и холдинг НКК, в который входит серьезное подразделение дистрибуции.
Согласно все той же системе «СПАРК-Интерфакс», владелец ООО «Центр Дистрибьюции» – некий Глеб Сибирцев. Чичваркин говорит, что VVP Group основал ее председатель правления Василий Сибирцев – гражданин Эстонии. А по данным знакомого с бизнесом компании специалиста, VVP Group принадлежит Василию Сибирцеву и его партнеру по бизнесу Павлу Нарышкину – его контактный телефон есть на сайте VVP Group в разделе «клиентам». Кроме дистрибуции Nokia, VVP еще работает с Sony Ericsson и интернет-провайдером Yota.
Хорошо, эта компания действительно существует – так что же с ней не поделила «Евросеть»? Чичваркин рассказывает, что всегда хотел работать напрямую с Nokia, чтобы цены были ниже, но финны сопротивлялись: топменеджерам компании нравится, что поставки идут через одну компанию, с которой можно договориться. Изза этого в Россию поставляют не те модели, которые здесь нужны, и Nokia теряет на этом деньги – если верить Чичваркину, «у них есть гениальные инженеры, а весь сбыт работает против».
По данным Муртазина из Mobile Research Group, VVP Group поставляет в Россию все модели, а не только те, которые хотели бы заказать продавцы. Чтобы продать их все, VVP вынуждает розничные сети брать менее популярные «в нагрузку» к ходовым. «Евросеть» постоянно бунтовала против этой схемы и даже однажды договорилась о прямых продажах с финнами. Но счастье Чичваркина длилось всего 9 месяцев.
Раньше он намекал, что эта схема – коррупционная. «Бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников», – писал Чичваркин о дочерней компании Nokiа. Но за последние 10 лет в офисе Nokia руководство сменилось как минимум дважды, а VVP Group по-прежнему остается основным дистрибьютором. Пожелавший сохранить анонимность специалист рассказывает, что коррупция тут ни при чем, просто Сибирцев и Нарышкин очень хорошо знали, как устроена Nokia, как и с кем в компании можно договориться: в Финляндии Нарышкин живет по соседству с бывшим гендиректором Nokia Йормой Оллилой, а жена Нарышкина даже дружит с женой Оллилы, и они часто ходят в гости друг к другу.
У «Связного» с Nokia давно уже существует контракт о прямых поставках. Владелец «Связного» Максим Ноготков уверен, что у конфликта Чичваркина с Nokia исключительно экономическая подоплека: просто на Nokia салоны получают меньше прибыли, чем на других телефонах. Зато их любят покупатели – доля Nokia на мировом рынке составляет около 42%.
На это же жаловался и Чичваркин, но куда экспрессивнее. У себя в блоге он написал в сентябре 2010 года:
«Когда в далеком 2001 году будущий владелец крупнейшей эмиратской сети по продаже мобильных телефонов говорил мне, что с компанией Nokia работает из-за объема и потому что людям нужно, а зарабатывает совсем на другом, мне казалось это какими-то чудесами. А это не чудеса, а «стратегия». То же самое мне сказал владелец одной из крупнейших сетей в Дели, уже в 2008-м, что телефоны Nokia – самый низкомаржинальный продукт и они всячески продвигают все другое. И особенно им нравится Samsung. Я уже не удивлялся. Это было основное мнение участников рынка. На всех выставках, форумах и прочих телекомных сходках я слышал приблизительно одно и то же – это «стратегия»: дилеры не нужны, покупатели нужны. Неудивительно, что противоестественная «стратегия», когда нужен рот, но не нужна рука с ложкой, порождает противоестественное поведение менеджмента».
Чичваркин всерьез обиделся на Nokia. По словам Чурашовой, он всем компаниям предлагал много интересных проектов и мог продавать много телефонов – но не хотел своими руками выращивать бизнес VVP Сибирцева и Нарышкина. Одно время группа VVP занималась дистрибуцией и Motorola, но торговала ими неактивно. И компании расстались.
«Евросети» с Nokia хронически не везло. На новогодние праздники в 2004 году с интервалом в три дня взрывались аккумуляторы в телефонах Nokia. Представительница Nokia Виктория Еремина тогда заявила, что взрываются только поддельные аккумуляторы и торговали ими только в «Евросети». В «Евросети» мне пояснили, что покупали телефоны у официальных дистрибьюторов Nokia. «Да нас бы засудили, если бы аккумуляторы были «левые», – возмущается Чичваркин. Он утверждает, что в суде выяснили: все взрывоопасные аккумуляторы были «родными». А рассказывать об этом журналистам пять лет назад он не стал, потому что надеялся помириться с Nokia и не хотел лишний раз злить финнов.
После нескольких взрывов Nokia в 2004 году запустила специальную программу, позволявшую отличить подделки от настоящих аккумуляторов. В Nokia утверждали, что в «родных» аккумуляторах есть специальный микрочип – он отключает питание, когда температура становится больше 70 °С. А вот производители подделок якобы экономят на этом микрочипе, оттого у них батареи выходят и дешевле. Чтобы проверить, настоящий у вас аккумулятор или нет, нужно стереть защитный слой на специальной наклейке с голограммой и найденный код послать с SMS на специальный номер. А потом вам должен был прийти ответ в SMS, подделка у вас в телефоне или нет.
Вся эта затея закончилась в 2007 году, когда Nokia отозвала по всему миру 46 млн взрывоопасных батарей. Примерно в это же время обнаружили, что иногда взрываются или воспламеняются аккумуляторы самых «топовых» производителей ноутбуков, от Sony до HP.