Рассмотрим, какими методами можно создать — повысить бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например, хотя отдельные руководители торговых предприятий полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представление о магазине как о некой безликой сверхэффективной торговой машине, ряд торговых руководителей супермаркетов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся большим коммерческим успехом, старательно формируют в сознании покупателя несколько иной образ своих предприятий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется бренд данного торгового предприятия. Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где они расположены, разнообразные услуги, от которых они могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут непосредственно окупиться даже косвенно. Подобными услугами рекламируются не товары, а сам образ торгового предприятия, т. е. создается его имидж. Однако, если даже среди населения сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты его деятельности.
В табл. 1. показаны атрибуты имиджа торгового предприятия.
Таблица 1.
Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)
| Аспекты, учитываемые при выработке имиджа | Отдельные атрибуты имиджа |
| Товары (услуги) | Качество. Выбор, широта ассортимента. Мода. Гарантии |
| Служба клиентов | Обслуживание клиентов. Самообслуживание. Возраст товара (повторная услуга). Кредит. Заказ по телефону |
| Круг покупателей | Принадлежность к определенному социальному классу. Соответствие собственному имиджу. Торговый персонал. Персонал службы услуг |
| Устройство торгового предприятия (предприятия по оказанию услуг) | Технологическое и иное оборудование. Удобство покупки или оказания услуги (лифт, температурный режим, свет и т.д.). Архитектурные удобства (расположение прилавков) |
| Удобство | Близость расположения Наличие автостоянки |
| Реклама | Поддержка сбыта. Рекламная деятельность. Предложение товаров (услуг). Скидки. Символы и цвета |
| Атмосфера торгового предприятия (предприятия об-служивания) | Благожелательное отношение к покупателям (клиентам). Дружественные отношения между персоналом |
| Организация работы | Современность. Известность. Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг) со стороны покупателей (клиентов) |
Например, практически невозможно измерить и определить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию торгового предприятия в общественной жизни города, поселка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руководителями торговых предприятий. Другим примером рекламных мероприятий этого типа является знакомство покупателей с историей того или иного товара, со способами выращивания и производства продуктов, с их питательной ценностью. Эти средства могут распространяться внемагазинной платной рекламой или их можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать внутримагазинной рекламой.
Участие руководителей торговых предприятий в общественной жизни своего города или населенного пункта является их обязанностью, но такое участие еще не дает возможности сформулировать доброжелательное отношение к торговому предприятию со стороны населения. Например, руководители данного предприятия могут быть членами различных общественных организаций, разнообразных комиссий и комитетов: по подысканию работы для школьников и студентов в период летних каникул, озеленению территории района, по проведению дня города или школьника и т. п.
На рис.1. показаны основные элементы создания общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании).
Некоторые торговые предприятия выпускают и вывешивают настенные бюллетени, посвященные общественным событиям и другим вопросам, представляющим интерес для потребителей.
Все это приводит к росту имиджа торгового предприятия, повышению его авторитета, что способствует положительной динамике его бренда.
Одним из важных направлений стратегий брендинга, т. е. установления долгосрочных целей, является формирование корпоративного имиджа.
Корпоративный имидж — это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Позитивный характер образа предприятия (фирмы, компании) является фактором повышения его конкурентоспособности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника.
| Усиление значения общественной репутации в современных условиях | Необходимость престижности рекламного предложения | Необходимость мероприятий паблик рилейшнз |
| 1. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей; 2. Этому процессу способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим материальным факторам, которые формируют престиж поставщика. | 1. В современных условиях при организации сбыта товаров (услуг), особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре (услуге). Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. | 1. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране производства, отрасли, предприятию (фирме, компании) и продукции в целом, т. е. именно на завоевание общественной репутации. |
Рис.1. Создание общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании)
Имидж является не просто обобщенным образом. Для различных сегментов целевой аудитории важны различные качества предприятия (фирмы, корпорации), связанные со специфическим восприятием отдельных групп аудитории (см. рис.2).
Рис.2. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа
В зависимости от направленности имидж несет определенную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой конкретной аудитории. Следовательно, имидж — это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие о предприятии (фирме, компании).
Особую значимость для брендинга представляет гудвилл, который является неотъемлемой составной частью корпоративного имиджа. Гудвилл — условная стоимость деловых связей предприятия (фирма, компании). Цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании); денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т. п.). Неосязаемые активы, обычно выражающиеся в превышении стоимости бизнеса над стоимостью его основных активов. Это превышение в значительной мере связано с фактом более высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно получить в результате инвестирования суммы равной стоимости только осязаемых (материальных) активов. Гудвилл — актив, который продается при продаже предприятия (фирмы, компании) и в таком качестве иногда отражается на ее счетах.
Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара (услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое имидж предприятия (фирмы, компании)?
2. Что такое имиджмейкерство и в чем оно проявляется в практической сфере деятельности предприятия (фирмы, компании)?
3. В чем проявляется современность имиджа?
4. Какие задачи решаются путем создания имиджа?
5. Как осуществляется подготовка профессиональных имиджм ейкеров?
6. Какие основные элементы составляют имидж предприятия (фирмы, компании)?
7. Какие элементы являются определяющими в содержании категории бренд?
8. В чем состоит главная цель имиджа?
9. Как формируется имидж предприятия (фирмы, компании)?
10. Какие элементы формируют коммуникацию имиджа?
11. Под влиянием, каких рыночных категорий находится имидж предприятия (фирмы, компании)?
12. В чем проявляется двойственный характер репутации предприятия (фирмы, компании)?
13. Какими методами осуществляется создание бренд-имиджа торгового предприятия?
14. Что такое корпоративный имидж, и в чем он проявляется?
15. Какие группы аудитории учитываются при формировании бренд-имиджа?
16. Что необходимо различать при формировании бренд-стратегии?
17. В чем сущность фирменного блока?
18. Дайте определение фирменного лозунга и фирменных констант, фирменного цвета и фирменного комплекта шрифтов.
19. Охарактеризуйте дополнительные элементы фирменного стиля (деловая документация, рекламно-информационные печатные материалы, различные элементы наружной рекламы, фирменные сувениры, маркировка и упаковка продукции).
20. Перечислите и дайте характеристику основным составляющим корпоративной книги.
21. Что такое философия фирмы, и как она вырабатывается?
22. Почему во многих случаях предприятия (фирмы, компании) не придерживаются основополагающих принципов предприятия?
23. Отражением чего является фирменный стиль предприятия (фирмы, компании)?
24. Что оказывает негативное влияние на фирменный стиль предприятия (фирмы, компании) и его бренд?