Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным:
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.
Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят всё содержание и элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Сами по себе эмоции и чувства, являясь, по сути, процессом пассивным, в то же время являют собой процесс активный, т.к. всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить.
Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это есть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументации читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
Аргументы можно подразделить на:
- объективные, логические, раскрывающие сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности;
- вызывающие определенные эмоции и ассоциации, которые имеют в рекламе большое значение.
Упоминание о каком-либо объекте, имеющем сходные стороны с рекламируемым предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышает эффективность рекламного текста.
Эффективность рекламного текста может быть усилена и за счёт выделения основной, самой важной его части. При этом, если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нём достаточно выделить лишь одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно, нужны и дополнительные средства воздействия, например: противопоставление, пояснение, различные стилистические приёмы и т.д.
Главное, помните: экономия средств языка и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих Потребителей - непременные условия, которым следует следовать при создании эффективной рекламы.
Не следует стремиться в одном рекламном тексте рассказать об объекте всё, не сосредоточив внимание на каком-то одном-двух важных моментах. Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а саму рекламу сделать не воспринимаемой. Как говорится в классической английской пословице -"на один гвоздь всего не вешают".
Чтобы ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться читателю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первому относят информацию, которую читатель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу читатель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.
Воздействие рекламы - непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования по повторному воздействию рекламы, отметил:
"В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается".
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.
Рекламные объявления с анкетой в прессе.
Отдельно хотел бы остановиться на мало используемом сегодня приёме, состоящем в публикации рекламного объявления одновременно с анкетой Потребителей. Такая публикация позволит вам не только выявить оценку Потребителями свойств и параметров товара, но и сформировать у них мнение о компании, как о производителе, которому не безразлично мнение конечного Потребителя. Учитывая то, что мы жили в атмосфере, когда именно производитель решал за нас что именно нам нужно, такой прием в рекламе становится очень эффективным.
Как мы это делали? Начиная с 1982 года в областных и центральных газетах и в журналах "За безопасность движения", "Радио" и "Советская торговля" мы стали публиковать рекламные объявления на выпускаемые нами автомагнитолы одновременно с анкетой. При этом публикации делались в одних и тех же изданиях с определенной периодичностью. Главное же, что делалось обязательно, это публикация результатов каждого такого анкетирования в тех же изданиях, при этом, как правило, бесплатно. Более того, каждая следующая публикация в одноименном издании приурочивалась к выходу на рынок новой модели, в которой Потребители могли увидеть, что часть их пожеланий и предложений уже реализована в ней. Традиционно слоган таких объявлений был следующим:
" Автомагнитола, созданная по вашим заявкам. Результат творческого сотрудничества конструкторов и автовладельцев ".
Для стимулирования активности участников подобных опросов в каждой публикации сообщалось, что все присланные анкеты примут участие в лотерее, и владельцам выигрышных номеров будут высланы сувениры. Результатом этой кампании стало создание к 1986 году собственной потребительской панели автовладельцев численностью свыше 6,5 тысяч респондентов, проживающих на всей территории СССР.
В 1987 году мы провели свой первый панельный опрос, разослав всем респондентам подробные анкеты (более 50 вопросов), и получили 3107 ответов. А если учесть то, что, как следовало из сопроводительных писем, анкета нередко заполнялась не одним человеком, а выражала мнение коллег и просто соседей по гаражу, то эффект от этой акции значительно превысил затраты на ее проведение.
Этот положительный опыт, увы, не был воспринят моими коллегами-маркетологами по риэлтерскому бизнесу, когда весной 1996 года я предложил им опубликовать в газете "Спид-инфо" рекламное объявление с анкетой и слоганом: " Шалаш для двоих ". В преамбуле анкеты предлагалось разместить следующее:
" Дорогие читатели! Всем вам, конечно, известно выражение "С милым рай и в шалаше!". Но шалаш шалашу рознь. Представьте, что перед вами не стоят материальные проблемы, и напишите нам, каким видится такой "Шалаш" лично вам. Укажите принципиально важные для вас его параметры, по аналогии с тем, как делаются объявления в газете по покупке/продаже или аренде квартир ".
Одновременно с результатами опроса читателей газеты, предлагалось опубликовать видение своего "шалаша" известными личностями, материалы о которых ранее публиковались в этой же газете. Первоначально предложение было воспринято с интересом, и многие справедливо увидели в нем возможность выявить критерии, которыми руководствуются Покупатели и арендаторы квартир. Но выбор издания многих смущал, хотя это было одно из самых популярных, не только у молодежи, массовых изданий.
Использование звезд шоу-бизнеса и спорта в рекламе.
Модное в последнее время использование в рекламе звёзд шоу-бизнеса, известных спортсменов и других знаменитостей может иметь место. Но этим приёмом надо пользоваться крайне осторожно, строго увязывая его с характером самого товара или услуги. Он оправдан, например, когда рекламируется модная коллекция одежды, украшения, аксессуары или автомобили и, в качестве убеждающего аргумента, приводится мнение этой знаменитости, или когда в рекламе спортивных товаров используется фото или высказывание известного спортсмена. В этом случае отзывы знаменитостей могут значительно поднять интерес Потребителя к рекламируемому товару. Если же отзыв написан честно, ему, в основном, верят. Но, согласитесь, что уже гораздо менее убедительно выглядит телевизионная реклама шоколадного батончика из уст известного футболиста.
Кстати, прием использования фотографий звезд эстрады и спортсменов широко применялся в нашей рекламе с середины 80-х годов. Безусловными лидерами здесь были рекламисты из "Фотона" (цветные телевизоры из Крыма). В печатной рекламе они традиционно использовали фотографии всех отечественных звезд эстрады того времени, но самым популярным персонажем в их рекламе всегда была Алла Пугачёва. Общим связующим девизом всех публикаций в печатной продукции стал слоган:
"Фотон - окно в мир прекрасного".
Как-то они на одной из крупных оптовых ярмарок распространяли календарь-плакат с Аллой Пугачевой и воспроизведенным текстом, написанным ее рукой:
" Я вместо микрофона спою в экран "Фотона. Алла Пугачева ".
Этот пример был настолько заразителен, что я тоже не удержался и в одной журнальной публикации сделал следующий фотомонтаж: Алла Пугачева и магнитола "Звезда", а рядом слоган: "Две звезды". Правда, в отличие от коллег с "Фотона", я не удосужился обзавестись её разрешением на это, но всё обошлось, хотя я был не прав.
Юмор в рекламе.
Разумно было бы использовать в рекламе юмор, но при условии, что он будет впрямую связан с идеей, которую необходимо донести до потребителя. Проиллюстрируем это сюжетом, показанным в одной из первых передач по ТВ - "Джентельмен шоу".
Перед зрителями на экране крупным планом обнаженная спина молодой девушки, на которой изображены торговые марки известных мировых фирм. В следующем кадре перед нами та же девушка, но уже стоящая к нам лицом, стыдливо прикрывающая свою девичью грудь скрещенными руками. И голос ведущего передачи за кадром:
" Как видите, лучшие места для рекламы мы зарезервировали для вас! ".
Судя по тому, что передача с завидной периодичностью продолжает выходить и в ней достаточно много рекламы, можно предположить, что эта реклама была эффективной.
Очень нетрадиционно подошла к своей рекламе известная фирма-разработчик программного обеспечения, спонсор одной команд КВН. Видеоряд строился на "несущихся по волнам" навстречу друг другу девушки и юноши. Восторженные лица, стремление слиться в едином порыве и, вдруг, в самый последний момент, юноша буквально подныривает под протянутыми к нему руками возлюбленной и садится за компьютер. А в это время звучит текст:
" Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы... остается ". Это было сделано красиво, а главное к месту.