МСС представило Swatchmobile в 1996 году на Олимпийских играх в Атланте, где официальным поставщиком хронометрических приборов была родственная Swatch компания Swatch Timing. Тогда же компания запланировала начать массовое производство в конце 1997 — начале 1998 года со 100 — 150 тысяч автомобилей в год и к 1999 году довести эту цифpy дo 200 тыcяч.
Несмотря на опасения аналитиков, Хайек и Mercedes были полны оптимизма, и разработка нового автомобиля началась. "Мы ставим перед собой задачу изменить привычный взгляд людей на вещи... Мы стремимся заставить их посмотреть на товар, будь то автомобиль или часы, другими глазами". Однако в сентябре 1997 года, незадолго до выставки Smart Car — так теперь назывался Swatchmobile — постигли первые неудачи. Прогнозы скептиков, казалось, сбываются.
Уступив, требованиям акционеров, Хайек объявил о намерении отказаться от инвестиций 200 миллионов франков в совместное предприятие, сократив пакет акций, принадлежащий SMH, с 49% до 19%. Финансовая доля Daimler-Benz, напротив, возросла с 300 до 500 миллионов дойчмарок. Реализовать мечту Хайека теперь предстоит Mercedes, которая даже организовала для этого сеть дилеров. МСС все еще верит, что сможет продавать 200 тысяч машин в год и через пять-шесть лет начать получать прибыль.
Тем не менее, аналитики по-прежнему не слишком верят в успех дела. Несмотря на то, что это двухместный автомобиль ориентирован на растущий сегмент инертного автомобильного рынка, его шансы против четырехместных Fiat, VW, Renault и Rover кажутся сомнительными. Чтобы достичь намеченного уровня продаж 200 тысяч машин в год, Smart должен отвоевать 4,5% рынка микроавтомобилей и потеснить авторитетные Twingo компании Renault и City, новую модель Volkswagen. Правда, таким производителям мирового масштаба, как GM и Ford, наблюдатели предсказывали потерю к 1999 году 1% европейского рынка. Тем не менее, мало кто верил в саму возможность делать деньги на таких товарах, как сверхкомпактные автомобили и автофургоны. Да и есть ли смысл тратить 16 тысяч марок на двухместный супермини, когда за те же деньги можно купить полноценный четырехместный автомобиль, например, Lupo, новинку от Volkswagen?
|
|
Кажется, компания Mersedes единственная, кто до сих пор верит в успех "малыша". Однако ее трудности только начинаются. Новый мини-фургон класса А, поступивший на рынок осенью 1997 года, потерпел неудачу и был изъят из продажи, не выдержав в Швеции так называемого "лосиного теста", во время которого автомобиль должен, не опрокидываясь, маневрировать так, будто он уходит от преследующего его лося. Эта неудача сильно пошатнула финансы Mercedes и подорвала доверие к компании. Теперь ей приходится с пеной у рта доказывать, что и Mercedes способна производить надежную и безопасную технику.
А 18 декабря 1997 года, за три месяца до запланированного выхода Smart Car на рынок, Daimler-Benz пришлось объявить, что выпуск автомобиля откладывается на полгода в целях совершенствования системы безопасности и из-за возникших трудностей в ходе производства. Новый виток финансового кризиса и потеря репутации не заставили себя ждать.
Таким образом, нашлось множество скептиков, которые сомневаются, что двухместный автомобиль-малютка, в котором практически отсутствует место для багажа, сможет добиться успеха на предельно конкурентном автомобильном рынке. Однако и другие производители машин также пытаются выйти на рынок суперкомпактных автомобилей. По мнению Ford, со временем такие модели займут треть всего автомобильного рынка. У этой компании уже работает завод в Валенсии, Испания, который уже сегодня ежегодно выпускает 200 тысяч мини-автомобилей модели Ка в год, и Ford планирует расширить его производственные мощности. Volkswagen, GM, BMW, Rover также заняты разработкой мини-моделей. Все они сегодня пытаются догнать Renault, которая еще в 1993 году вывела на рынок свою модель Twingo, и сейчас продает 230 тысяч экземпляров ежегодно, что составляет 2% от объема всего западноевропейского автомобильного рынка.
|
|
Понятно, что окончательное решение о том, существует ли рынок сбыта маленьких автомобилей, остается за потребителями. Никто не знает, может быть, подобно Ford Edsel конца 1950-х годов, Smart Car закончит свой путь в музее в качестве еще одного наглядного примера, как производители упускают рыночные возможности.
Вопросы
1. Часы Swatch имели большой успех. Что обеспечило Хайеку победу над японскими конкурентами? Применимы ли его идеи к другим товарам и рынкам?
2. Какие функции выполняет Хайек в процессе разработки новых товаров? Почему для реализации идеи нового автомобиля его компании потребовался партнер? Можно ли назвать деятельность предприятия SMH-Mercedes успешной?
3. Учитывает ли идея автомобиля Smart особенности рынка, для которого этот автомобиль предназначен? Оправдан ли в данном случае дальнейший отказ от маркетинговых исследований?
4. Проведите анализ уровней продукта по мультиатрибутивной модели Т.Левитта для автомобиля Smart. К какой категории относится Smart по классификации потребительских продуктов? Какие выводы из этого должна сделать компания МСС при разработке маркетинговой стратегии?
5. Какие решения в области продукта и продуктовой линии предприняла компания МСС? Почему она приняла именно эти решения?
6. Должна ли компания Mercedes отказаться от своих притязаний на рынок микроавтомобилей? Есть ли у модели Smart шансы на успех?
7. Оцените маркетинговую стратегию компании МСС. Какие маркетинговые рекомендации предложили бы ей Вы?
[1] одна миля = 1609 м.
[2] английский галлон = 4,54 л; американский = 3,78 л.