МСС представило Swatchmobile в 1996 году на Олимпийских играх в Атланте, где официальным поставщиком хронометрических приборов была родственная Swatch компания Swatch Timing. Тогда же компания запланировала начать массовое производство в конце 1997 — начале 1998 года со 100 — 150 тысяч автомобилей в год и к 1999 году довести эту цифpy дo 200 тыcяч.
Несмотря на опасения аналитиков, Хайек и Mercedes были полны оптимизма, и разработка нового автомобиля началась. "Мы ставим перед собой задачу изменить привычный взгляд людей на вещи... Мы стремимся заставить их посмотреть на товар, будь то автомобиль или часы, другими глазами". Однако в сентябре 1997 года, незадолго до выставки Smart Car — так теперь назывался Swatchmobile — постигли первые неудачи. Прогнозы скептиков, казалось, сбываются.
Уступив, требованиям акционеров, Хайек объявил о намерении отказаться от инвестиций 200 миллионов франков в совместное предприятие, сократив пакет акций, принадлежащий SMH, с 49% до 19%. Финансовая доля Daimler-Benz, напротив, возросла с 300 до 500 миллионов дойчмарок. Реализовать мечту Хайека теперь предстоит Mercedes, которая даже организовала для этого сеть дилеров. МСС все еще верит, что сможет продавать 200 тысяч машин в год и через пять-шесть лет начать получать прибыль.
Тем не менее, аналитики по-прежнему не слишком верят в успех дела. Несмотря на то, что это двухместный автомобиль ориентирован на растущий сегмент инертного автомобильного рынка, его шансы против четырехместных Fiat, VW, Renault и Rover кажутся сомнительными. Чтобы достичь намеченного уровня продаж 200 тысяч машин в год, Smart должен отвоевать 4,5% рынка микроавтомобилей и потеснить авторитетные Twingo компании Renault и City, новую модель Volkswagen. Правда, таким производителям мирового масштаба, как GM и Ford, наблюдатели предсказывали потерю к 1999 году 1% европейского рынка. Тем не менее, мало кто верил в саму возможность делать деньги на таких товарах, как сверхкомпактные автомобили и автофургоны. Да и есть ли смысл тратить 16 тысяч марок на двухместный супермини, когда за те же деньги можно купить полноценный четырехместный автомобиль, например, Lupo, новинку от Volkswagen?
Кажется, компания Mersedes единственная, кто до сих пор верит в успех "малыша". Однако ее трудности только начинаются. Новый мини-фургон класса А, поступивший на рынок осенью 1997 года, потерпел неудачу и был изъят из продажи, не выдержав в Швеции так называемого "лосиного теста", во время которого автомобиль должен, не опрокидываясь, маневрировать так, будто он уходит от преследующего его лося. Эта неудача сильно пошатнула финансы Mercedes и подорвала доверие к компании. Теперь ей приходится с пеной у рта доказывать, что и Mercedes способна производить надежную и безопасную технику.
А 18 декабря 1997 года, за три месяца до запланированного выхода Smart Car на рынок, Daimler-Benz пришлось объявить, что выпуск автомобиля откладывается на полгода в целях совершенствования системы безопасности и из-за возникших трудностей в ходе производства. Новый виток финансового кризиса и потеря репутации не заставили себя ждать.
Таким образом, нашлось множество скептиков, которые сомневаются, что двухместный автомобиль-малютка, в котором практически отсутствует место для багажа, сможет добиться успеха на предельно конкурентном автомобильном рынке. Однако и другие производители машин также пытаются выйти на рынок суперкомпактных автомобилей. По мнению Ford, со временем такие модели займут треть всего автомобильного рынка. У этой компании уже работает завод в Валенсии, Испания, который уже сегодня ежегодно выпускает 200 тысяч мини-автомобилей модели Ка в год, и Ford планирует расширить его производственные мощности. Volkswagen, GM, BMW, Rover также заняты разработкой мини-моделей. Все они сегодня пытаются догнать Renault, которая еще в 1993 году вывела на рынок свою модель Twingo, и сейчас продает 230 тысяч экземпляров ежегодно, что составляет 2% от объема всего западноевропейского автомобильного рынка.
Понятно, что окончательное решение о том, существует ли рынок сбыта маленьких автомобилей, остается за потребителями. Никто не знает, может быть, подобно Ford Edsel конца 1950-х годов, Smart Car закончит свой путь в музее в качестве еще одного наглядного примера, как производители упускают рыночные возможности.
Вопросы
1. Часы Swatch имели большой успех. Что обеспечило Хайеку победу над японскими конкурентами? Применимы ли его идеи к другим товарам и рынкам?
2. Какие функции выполняет Хайек в процессе разработки новых товаров? Почему для реализации идеи нового автомобиля его компании потребовался партнер? Можно ли назвать деятельность предприятия SMH-Mercedes успешной?
3. Учитывает ли идея автомобиля Smart особенности рынка, для которого этот автомобиль предназначен? Оправдан ли в данном случае дальнейший отказ от маркетинговых исследований?
4. Проведите анализ уровней продукта по мультиатрибутивной модели Т.Левитта для автомобиля Smart. К какой категории относится Smart по классификации потребительских продуктов? Какие выводы из этого должна сделать компания МСС при разработке маркетинговой стратегии?
5. Какие решения в области продукта и продуктовой линии предприняла компания МСС? Почему она приняла именно эти решения?
6. Должна ли компания Mercedes отказаться от своих притязаний на рынок микроавтомобилей? Есть ли у модели Smart шансы на успех?
7. Оцените маркетинговую стратегию компании МСС. Какие маркетинговые рекомендации предложили бы ей Вы?
[1] одна миля = 1609 м.
[2] английский галлон = 4,54 л; американский = 3,78 л.