Swatchmobile
Если бы вас спросили, много ли общего между часами Swatch и автомобилем Mercedes-Benz, вы бы наверняка ответили: "Очень немного". Возможно, вы вообще подумали бы, что это начало анекдота. Ведь модные среди молодежи часы Swatch продаются по цене 35—50 долларов, и их собирают на конвейере из пластиковых деталей, а компания Mercedes, наоборот, известна своей репутацией как фирма, из цехов которой выходит настоящее "чудо инженерной мысли". Это в высшей степени сложная техника, которую разрабатывают инженеры, не ищущие простых путей и не идущие ни на какие компромиссы.
Да, все это правда, но существует одна штука, которая объединяет такие непохожие компании, как Ste Suisse Microelectronique et d'Horlogerie (SMH) и Mercedes. Это Swatchmobile.
SMH и Swatch
В феврале 1994 года Жак Ширак в разгар президентской Избирательной кампании отправился в Женеву навестить своего старого друга Николаса Хайека. Пресса была возмущена, усмотрев в этом попытку заработать политический капитал на капитале швейцарской часовой индустрии. Хайек, бывший палестинский гражданин родом из Бейрута, любит повторять, что он "более популярен, чем сам швейцарский президент", и у него есть все основания гордиться собой.
За годы, прошедшие со времени эмиграции Хайека в Швейцарию в 1955 году, доля этой страны на мировом рынке ручных часов за счет одной только товарной группы Swatch, выпускаемой его компанией, выросла с 15% до 50%. Создатели Swatch надеялись к началу следующего столетия по объемам продаж догнать мирового лидера Seiko. И пока на протяжении 90-х один триумф в жизни Swatch следовал за другим, доля рынка и прибыли Seiko постоянно уменьшались. По мнению японцев, во всем была виновата йена, прежде завышенный курс которой стал падать.
Вооружившись технологиями, которые они почерпнули у товаров Black Watch фирмы Clive Sinclair, японские производители перешли в наступление на мировой рынок часов. Швейцарской часовой индустрии появление новых технологий нанесло большой урон. Рынок раскололся. Дорогая продукция Brancpain, Audemas Piguet и Rolex попала в разряд предметов роскоши, простые же потребители предпочитали надежные и сравнительно дешевые японские продукты — Casio, Seiko, Pulsar и др. Тут-то между противниками и вклинился со своей компанией Ste Suisse Microelectronique et d'Horlogerie (SMH) Николас Хайек. Кварцевые часы созданной им новой товарной группы Swatch не только отличались красотой, разнообразием дизайна пластмассовых корпусов, но и сочетали в себе эстетичность и швейцарское качество и дешевизну.
За короткое время часы Swatch превратились одновременно в атрибут молодежной моды и объект коллекционирования. Энтузиасты охотно расставались с 500 швейцарскими франками, чтобы приобрести часы; в 1983 году стоившие 50, а сегодня — 60 франков. На модели ограниченного "художественного" тиража некоторые члены клуба коллекционеров " 100 000-plus Swatch Club " не пожалели 100 тысяч франков. В 1993 году, по свидетельству компании Harrods, выставившей на аукцион 500 редких экземпляров, в нем приняли участие 1 500 фанатов Swatch, и "дело едва не дошло до драки".
Swatchmobile
В 1992 году доходы SMH выросли на 64% и достигли 413 миллионов швейцарских франков. Предполагалось, что в 1993 году они вырастут еще на 23%, однако после целого года движения вверх повышение акций компании прекратилось. Рынок насытился часами Swatch, и Хайек начал подумывать о том, чтобы переключиться на автомобильный бизнес. Критики с осуждением отмечали, что он слишком много времени тратит на Swatchmobile, и слишком мало печется о своем основном предприятии.
Хайек задумал автомобиль-крошку: всего лишь 2, 41 м длиной и 1,4 м шириной. Размеры Fiat 500, для сравнения, составляют 3,18 х 1,32 м. Легкий пластмассовый кузов Swatchmobile должен вмещать двоих пассажиров и покупки. Экологически это супербезвредное транспортное средство, расходующее вдвое меньше топлива, чем обычный легковой автомобиль, с рабочими характеристиками, как у Ford Escort, но с пробегом 550 км на полном баке горючего. Хайек убежден: чтобы успешно продаваться, наручным часам (и микроавтомобилям) "мало быть просто наручными часами, это должна быть вещь, способная задеть за живое ".
Хотя Хайек по образованию инженер, не он конструировал часы Swatch. Не он воплощает в жизнь и Swatchmobile. Его сильная сторона — это энергичный и стильный маркетинг. Что касается часов Swatch, то их разработкой занималась группа инженеров SMH во главе с Жаком Мюллером (Jaques Muller). Для работы над Swatchmobile Хайек решил нанять несколько десятков инженеров и художников. "Мы будем выпускать модели всех мыслимых цветов и оттенков, включая черный", — сообщил он прессе.
В Европе их и так слишком много
Затея Хайека многим казалась безрассудной. Мировой рынок был перенасыщен транспортными средствами. Европейская автомобильная промышленность переживала глубокий застой, о чем свидетельствовала и необычайно высокая стоимость рабочей силы: в Германии — 40 швейцарских франков в час, тогда как в Японии — только 26. Вдобавок, общественность была убеждена, что на и без того переполненных дорогах всякий новый автомобиль будет лишним. Стоило ошибиться, неверно выбрать время или рынок для вывода нового товара, и вся затея грозила рухнуть.
Между тем, исследование MORI, опубликованное в Lex Report on Marketing в 1994 году, осветило дело с иной стороны. Согласно результатам социологических опросов, 85% владельцев автомобилей рассматривают автомобиль как важную составляющую своей жизни. С ними согласно и младшее поколение: 80% респондентов 13 —16 лет считают, что автомобиль необходим. Итак, желание иметь автомобиль среди населения по-прежнему велико, однако отношение к нему резко переменилось. Безопасность, защита от угона и экологическая безвредность теперь возглавляют перечень требований к автомобилю будущего, особенно в вопросах женщин и молодежи, тогда как скорость с первого места переместилась на.десятое. Лишь немногих пользователей безопасность их транспортных средств целиком удовлетворяет. Большинство опрошенных в своих будущих автомобилях хотели бы иметь аварийные предохранительные подушки, противовзломные замки и каталитический дожигатель выхлопных газов. Подобное исследование в Японии дало похожие результаты. Оно выявило так называемых "зеленых" пользователей, удовлетворенных безопасностью своего автомобиля, однако обеспокоенных его воздействием на окружающую среду. В то же время давление, оказываемое Европейским Сообществом на автомобильную индустрию, с каждым годом становится сильнее, и можно ожидать, что к 2005 году объем выбросов выхлопных газов в автомобилях всех марок уменьшится.
Стало ясно, что воплотить задуманное в одиночку SMH не удастся. Требовался опытный партнер, и он как будто бы нашелся: вместе с Volkswagen, европейским лидером в производстве малогабаритных автомобилей, было решено выпустить на китайский рынок по цене 10 тысяч швейцарских франков первую модель Swatch-VW. Однако в 1993 году Volkswagen пошла на попятный. На выпуск нового автомобиля не хватало средств, не бесспорной была и его высокая экономичность. Сомнительным казался также ключевой принцип философии Хайека о том, что модное необязательно должно быть дорогим, хотя именно он обеспечил успех часов Swatch. Европейский лидер предпочел не рисковать и обратил свой взор на не столь экстравагантную Chico, а впоследствии и вовсе увлекся планами реабилитации своей Beetle. На 1999 год у Volkswagen запланировано начало производства в Мексике модели Concept I, созданной под девизом "назад в будущее".
Визит Ширака к Хайеку вызвал в прессе оживленную дискуссию о будущем партнерстве SMH с французскими производителями. Можно ли было надеяться на появление суперавтомобиля, сочетающего бы в себе французскую элегантность со швейцарским качеством и Хайековой экстраординарностью? Можно ли было ожидать создания альянсов SMH — Matra-Hachette, SMH — Renault или даже SMH — Peugeot-Citroen? Ширак покидал Швейцарию, загадочно улыбаясь. Хайек лишь сообщил журналистам, что новым партнером SMH будет не GM. Кто же?
Невероятный альянс
Туман рассеялся в 1994 году на Stuttgart Motor Show, где были выставлены прототипы двухместного закрытого Swatch Eco-Spinter и Swatch Eco-Speedster с откидным верхом. Тогда же была объявлена и предварительная цена моделей: от 15 до 21 тысячи швейцарских франков. На сей раз партнер SMH — немецкая Mercedes-Benz, специализирующаяся на роскошных авто для привилегированной публики.
В 1994 году компании SMH и Mercedes объявили о своем намерении совместно создать инновационный суперкомпактный экономичный автомобиль, способный развивать скорость до 90 миль[1] в час, затрачивая при этом всего один галлон[2] горючего на 80 миль, и стоимостью около 10 тысяч долларов. Идея, лежащая в основе этого совместного предприятия, была очень проста: объединить опыт Mercedes в разработке и создании автомобилей и знания SMH в разработке микротехнологий и автоматизированного производства.
Этот на первый взгляд невероятный альянс — результат современных рыночных реалий. Так, достигнув большого успеха в производстве часов, Swatch искала новый товар, на котором она могла бы разместить свое имя. Она испробовала телефоны, часы-пейджеры и солнечные очки, однако без особого успеха. Компания Mercedes в это время также переживала довольно сложный период: из-за жесткой конкуренции с японскими производителями автомобилей класса "люкс" объем ее продаж сократился на 11%. Руководство компании понимало, что необходимо привлечь тех покупателей, которые не имеют возможности приобретать их традиционно очень дорогие машины. С этой целью уже в 1997 году Mercedes объявила о своих планах начать производство компактной четырехместной модели под названием Vision А по цене 18 тысяч долларов.
Кроме того, многие известные автомобильные компании начали в то время разрабатывать концепции машин небольшого размера. Они беспокоились, что в больших городах автомобили традиционного размера могут запретить из-за проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, и хотели начать разработку машин, которые не будут наносить такого значительного вреда природе. Большинство из них рассматривало идею создания автомобиля с электрическим двигателем.
Сделка устраивала Mercedes-Benz, не нарушала планы компании по смене курса и укреплению позиций немецкой продукции на европейском рынке. Необходимость снизить стоимость рабочей силы и принять меры по выходу из застоя побудила Mercedes-Вепz впервые пойти на сокращение штата. Коренным образом была пересмотрена программа разработки новых моделей: отныне цена будущего автомобиля определяет сложность его конструкции, а не наоборот. Автомобиль Mercedes перестанет быть роскошью и станет доступен простым смертным, ассортимент торговой марки обогатится спортивными, прогулочными, малогабаритными моделями и автофургонами: Компания объявляет о своем намерении выпускать до 200 тысяч небольших семейных автомобилей в год. Концепция модели Vision A-93 уже прошла апробацию на нескольких выставках. По размерам она хотя и меньше фольксвагеновской Golf и Ford Escort, однако все еще гораздо больше Swatchmobile Хайека.
С благословения родительской компании Daimler-Benz SMH и Mercedes-Benz образовали совместное предприятие под названием Micro Compact Car AG (МСС), чьи "перспективы в отношении производства легковых автомобилей для использования в пределах города оцениваются как благоприятные". Первоначально 49% компании принадлежало Николасу Хаеку, человеку, который вывел Swatch на путь успеха. Mercedes владела 51% предприятия. Однако со временем она выкупила остальную долю и теперь распоряжается всеми 100% компании. Штаб-квартира компании со штатом в 80 сотрудников расположена в Биле. В техническом центре в Реннингене, Германия, работает 170 человек.
Однако не у всех наблюдателей идея совместного предприятия вызвала воодушевление. Не будет ли этакое разнообразие ассортимента чрезмерным как для Swatch, так и для Mercedes? Найдут ли общий язык фантазер Хайек и технократы Mercedes? Не повредит ли альянс репутации торговых марок обеих фирм?
Начиная с кульмана
Концепция Swatchmobile — это результат работы нескольких десятков молодых инженеров, одетых в джинсы и свитера, которые трудились, не следя за временем, три года подряд в секретном гараже, расположенном в городе Биле (Швейцария). В итоге была сознана двухместная модель, в которой объединилась безопасность и надежность автомобилей Mercedes и легкомысленность и беззаботность часов Swatch. Кроме отличных скоростных данных и экономичности, Swatchmobile обладает еще одной очень важной характеристикой — его размеры на 20% меньше, чем у типичной компактной модели. Представьте, на обычном участке парковки его можно припарковать боком! Чтобы достичь этой цели, инженеры разработали 600сс — трехцилиндровый двигатель, работающий на бензине, электричестве или на комбинированном топливе, массой в десять раз меньше, чем обычный бензиновый двигатель, но такой же мощности.
MCC вложила в исследования и разработку новой модели 507 миллионов долларов, и такую же сумму на строительство нового завода и закупку оборудования инвестировали ее поставщики. Модель решено было производить во французском городе Амбах. Планировалось, что после того, как завод заработает в полную силу, он даст рабочие места для 2000 людей и будет выпускать 200 тысяч автомобилей в год.
Название автомобиля было изменено на Smart (в переводе с английского "умница"): аббревиатура от слов Swatch, Mercedes и art (искусство). Целевую аудиторию Smart Car составляют молодые потребители в возрасте от 18 до 36 лет, семейные пары без детей, в которых работают оба супруга, они живут в городских районах и нуждаются во второй машине. Компания хочет позиционировать свой автомобиль как веселое и полезное средство передвижения в чрезвычайно переполненных больших городах. При этом не следует забывать, что, несмотря на небольшие размеры, Smart Car также надежен в случае аварии, как седан Mercedes-Benz.
Первоначальная концепция автомобиля была несколько изменена. Так, конструкторам пришлось отвергнуть идею электрического двигателя из-за нехватки нужных батарей и заменить его на маленький бензиновый двигатель. Вместо того чтобы использовать традиционный конвейер, сборщики "складывают" машину, как детскую игрушечную модель, из пяти сборочных модулей, поступающих с заводов поставщика, расположенных неподалеку от места сборки в Амбахе. На сборку автомобиля у рабочих уходит не больше четырех с половиной часов. При таком способе сборки автомобиля компания может обеспечить потребителей возможностью изменять его характеристики. Например, если спустя месяц покупателю разонравился цвет панелей, он сможет заменить их на новые, уже другого цвета. Общая длина машины составляет 2,5 метра, но, по утверждению инженеров, несмотря на такие маленькие внешние габариты, она весьма просторна изнутри. Smart оборудован трехцилиндровым двигателем, расходующим 4 литра топлива на 100 км и позволяющим развить скорость до 130 км/ч. Позже, с переходом на дизельные двигатели, уровень выбросов предполагается сократить до 3 литров на 100 км. Компания гарантирует, что техобслуживание этой модели длиться не более чем два часа.
Компания запланировала начать продажи машины в марте 1998 года по цене от 9 405 до 11 402 евро. При такой цене маржа дилера составляет 16%. Дилеры предлагают потребителям лизинговый пакет, в который входит возможность арендовать на две недели в год машину большего размера, если покупателю понадобится больше сидений или больше места для багажа. Финансирование, лицензирование и страховка покупки проводятся на месте, поэтому весь процесс приобретения Smart занимает меньше часа.
В 1997 году МСС начала заключать контракты с дилерами, рассчитывая на первом этапе создания системы распределения привлечь 100 торговых представителей в Европе (исключая Великобританию). Хотя компания была намерена отдавать предпочтение дилерам Mercedes, она объявила и о сотрудничестве с другими заинтересованными в этом предпринимателями. При этом даже дилеры Mercedes должны были открыть для продажи модели Smart отдельные дилерские центры. На втором этапе распределения было запланировано включить Великобританию, Японию и другие страны с правосторонним движением, а также США. Дату начала второго этапа руководство компания оставила открытой.
Дилерам, которые хотят продавать Smart Car (так называется модель на данный момент), необходимо инвестировать около 5 миллионов долларов в открытие специального дилерского центра Smart Centre. Из этой суммы около 2 миллионов долларов идет на оплату земельного участка. МСС предпочитает, чтобы дилеры строили свои центры вблизи крупных пригородных торговых центров. Smart Centre имют вид стеклянных башен, в которых вертикально размешаются яркие автомобили. Так посетители могут хорошо рассмотреть их, а дилерам удобно их хранить. За каждым дилером закрепляется своя географическая территория, в пределах которой он должен первоначально продавать 1000 автомобилей в год с перспективой увеличения ежегодного объема продаж до 1300 единиц. Дилерский центр имеет штат из 15 человек с расчетом на то, чтобы в течение первого года работы продавать 1000 автомобилей.
Данное франчайзинговое соглашение очень похоже на франчайзинговую сеть закусочных, так как здесь действуют очень строгие требования к дизайну демонстрационных залов и процессу обслуживания клиентов. Дилеры, нарушающие эти условия, могут очень быстро лишиться своей франшизы. Кроме того, согласно договору они обязаны платить МСС 72% от стоимости новой машины и 36% — от стоимости подержанной модели на финансирование маркетинговых кампаний, а также 42 тысячи долларов на проведение маркетинговых исследований. Дилеры также обязуются основать по две дополнительные информационные точки, в которых покупатели смогут получать сведения о новой модели: одна из них должна будет находиться в аэропорту или на вокзале, а вторая — в торговом центре, возле которого расположен дилерский центр.
Для стимулирования сбыта на рынке Франции МСС в 1997 году организовала рекламную кампанию стоимостью в 50 миллионов долларов по типу "уличной осведомленности". В ходе этой кампании члены рекламных команд раздавали почтовые открытки с единственной надписью: "Сокращено максимально", в которых даже не упоминалось название автомобиля. На первых рекламных плакатах было только изображение автомобиля на фоне городского пейзажа.
По планам МСС по истечении пятилетнего периода объем продаж типичного дилера будет составлять 18,1 миллиона долларов, валовая прибыль от продаж 15%, а чистая прибыль — 4-5%, т.е. 725 тысяч долларов.