Кадры в рекламном мире
В. Чернышев, директор рекламного агенства "ВСЕ"
Реклама как отрасль.
В области подготовки кадров для рекламного бизнеса перед преподавателями вузов, да и не только ними, стоит довольно трудная задача: подготовить специалиста, способного эффективно вписаться в весьма сложный рекламный рынок. Начнем наш разговор по порядку.
Ныне реклама в России формируется в отрасль, продукция и услуги которой имеют отношение едва ли не ко всем хозяйствующим субъектам, а сама профессиональная деятельность находится на стыке многих и разнообразных дисциплин - полиграфии, маркетинга, дизайна, журналистики, социологии, информатики, связи, экономики, психологии... Рекламист должен хорошо работать на компьютере, разбираться в программах и производить вычисления в уме. Кроме того, реклама требует от специалистов незаурядного таланта, большой работоспособности, дисциплины, мгновенных решений, высокой продуктивности и умения работать в коллективе.
Современная реклама представлена не только прессой, радио или телевидением. Это весьма разветвленный мир разнообразной информации и современных телекоммуникаций, высших технологических достижений воздействия на те или иные потребительские сообщества.
В какой бы “точке” рекламного пространства ни работал специалист и как бы его должность ни называлась, от него требуется понимание сути рекламного бизнеса. Она сводится к способности стабильно и продуктивно зарабатывать деньги, т.е. выполнять заказы рекламодателей с максимально возможной эффективностью по конкурентно низким ценам. Как же в таком случае вести эффективный бизнес? И могут ли вузы готовить таких специалистов, которые способны утвердительно и уверенно отвечать на подобного рода вопросы?
Реклама как система
Изначальное требование эффективности рекламы погружает нас в обозрение гигантского пространства рекламы, представленного разнообразными системами информации и коммуникации в современном обществе. Эта система образована взаимоувязанными звеньями, сквозь которые протекает рекламный процесс. Как и сам процесс многосложен, так и составляющие его единицы относительно обособлены и весьма специфичны, но тем не менее неотделимы от всей рекламной системы.
Такая система получила название СПРОС - от аббревиатуры слов, означающих каждое из звеньев рекламы в отдельности: Создание, Производство, Распространение, Обратная Связь.
Действительно, сначала рекламу требуется Создать, и в данной области специализируются дизайнеры, журналисты, сценаристы, разработчики рекламных программ. Далее рекламу требуется Произвести, и здесь говорят свое слово печатники, операторы или инженеры. Затем произведенный рекламный продукт продвигается в новое звено и нуждается в Распространении, которое предлагает многообразные каналы коммуникаций - от развешивания объявлений на столбах до передачи оцифрованной рекламы по системам спутниковой связи.
Но, что в итоге? Если реклама не создает Обратной Связи, то все произведенные работы были неэффективными и далее не воспроизводятся конкретным рекламодателем, т.е. заказчиком рекламы. Таким образом, всю систему замыкает и воспроизводит Обратная Связь. И не простая, а золотая. Она платежеспособная, т.е. содержит в себе те самые элементы эффективности, которые были задуманы на стадии программирования массовых или адресных воздействий на целевые группы потребителей. И именно качество эффективности рекламы воспроизводит систему рекламы.
Сама по себе эффективность имеет десятки - если не сотни (!) - разнообразных составляющих, которые сегодня все более тщательно анализируются и учитываются специалистами. Это отдельная и сложная тема, но и требования эффективности легли в основу модели системы рекламы.
Модель рекламной системы СПРОС имеет преимущества простоты, обозреваемости, математизации и представляет собой законченный цикл. Естественно, система постоянно воспроизводится в десятках тысячах своих составляющих. Она соответствует и практике современного бизнеса в России.
Конечно, в конкретной действительности системная картина становится более сложной, поскольку многие средства информации выполняют одновременно творческие и коммуникационные функции. Например, сам факт публикации рекламы в газете или в журнале практически всегда означает распространение этой рекламы вместе с тиражом. Размещение щита наружной рекламы эффективно выполняет свои коммуникационные функции, когда на него обращают внимание идущие мимо пешеходы или проезжающие участники дорожного движения. Но если реклама плохо создана или некачественно произведена, то положение не исправит даже ее передача по наиболее мощным коммуникационным каналам общества. Такая реклама несет искаженную картину, извращающую действительность.
Есть и более “запутанные” случаи, расклад которых хранит тайны как и феноменальной эффективности рекламы, так и ее чудовищных провалов.
Это сложный и исключительно многообразный мир, в котором свободно могут ориентироваться только специалисты.
Но сама система рекламы часто нетождественна понятию рекламный рынок.
Реклама как рынок.
Рынок - это прежде всего бизнес. Здесь действует множество участников, которые структурируются относительно основных звеньев рекламной системы.
Рекламный рынок образуют, с одной стороны, рекламодатели, т.е. те, кто платит за рекламу и заказывает ее. С другой стороны -средства информации и коммуникации, т.е. производители и исполнители заказанной рекламы. Они воздействуют на целевые потребительские группы, определяемые рекламодателем. В результате обыкновенные читатели, зрители, слушатели, посетители, прохожие и т.п. превращаются в необыкновенно ценных людей -покупателей.
Все мы выступаем в роли покупателей, но каким образом реклама оказывает свое влияние на наши покупательские привычки? Тысячи, десятки тысяч подобного рода вопросов нуждаются в чеканных, как монета, которой платят за рекламу, ответах. И опять-таки все они сводятся к факторам эффективности, заложенной в самом начале процесса. Хорошая реклама и определяет потребительский спрос, она ориентирует его на рекламируемые товары и услуги, привлекает внимание покупателей, формирует интерес и оформляет мотивы, возбуждает желание и подталкивает к покупательскому действию.
Кстати сказать, основной постулат экономической теории рынка во многих учебниках по маркетингу нередко преподносится в виде инверсии, провозглашающей: спрос определяет предложение. Впрочем, научные споры на эту тему - что было раньше - курица или яйцо? - к рекламной практике не имеют никакого отношения. Это наукообразный спор, не стоящий выеденного яйца. Рекламодатель платит деньги за то, чтобы курица несла золотые яйца, а желтоклювые цыплята, т.е. просто реклама как таковая, ему не нужны.
Рекламодателю нужен результат, ему нужна эффективность. Точка. Иначе он платить не будет. Это очень жесткое требование, но такова позиция едва ли не всех рекламодателей. И... нет проблем! Деньги в рекламе в соответствии с требованиями рекламодателей порождают самый настоящий спрос. Благодаря его существованию рекламный рынок воспроизводит себя, оплачивает типографии, связь, многие другие отрасли экономики.
В результате эффективной рекламы такая часть общества, как покупатели, становится все более заинтересованной в том, чтобы приобрести рекламируемые товары или воспользоваться рекламируемыми услугами. И чем больше реклама привлекает покупателей, пользователей, потребителей и т.п., тем она становится эффективнее. Благодаря организованной таким образом платежеспособной обратной связи осуществляется воспроизводство и развитие всей системы, рекламного рынка в целом. Такова суть рекламного бизнеса, итоговую черту которому всегда подводит покупатель.
Отсюда следует как минимум очевидный вывод: цену за рекламу и рекламиста, соответственно, называет рынок. Проверка эффективности рекламы у кассового аппарата - экзамен более сложный, чем “пятерка” по предмету “рекламное дело” в любом современном вузе.
Практически все основные функции на рекламном рынке ныне выполняют рекламные агентства, которые или тяготеют к его определенным нишам и звеньям (специализированные агентства, корпоративные агентства и т.д.), или уравновешенно связывают воедино его различные компоненты (универсальные агентства).
Роль агентств огромна. В безбрежном океане рекламы без них не способен эффективно действовать на рынке ни рекламодатель, ни издатель (редакция, владелец средств информации) или распространитель.
Сложность рынка увеличивает его динамика, изменчивость, появление новых или исчезновение “старых” участников. Например, одни издатели могут завышать тиражи, другие - цены и т.д. Взвешенное состояние всех таких факторов становится уже таково, что для разгадок многообразных тайн рекламного мира становятся необходимыми постоянные исследования как эффективности функционирования самой системы, так и рекламного рынка.
Разумеется, практика преподносит и совсем неожиданные сюрпризы, разбор которых всегда выявляет их подлинные источники, но остановимся на том понимании, что специалисту рекламы требуется прежде всего хорошо знать мир этого бизнеса - его систему и его рынок.
Участники рекламного рынка.
К участникам рекламного рынка относятся физические и юридические лица, выполняющие в нем те или иные функции. Но прежде всего это рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламополучатели.
Кстати сказать, понятия рекламополучатель нет в Законе РФ о рекламе, но я не погрешу против истины, утверждая, что сегодня любой человек России так или иначе встроен в рекламную систему общества. Он видит, слышит, читает рекламу, но каким бы ни было его отношение к рекламе, он выступает в роли рекламополучателя. В принципе это главное лицо в рекламе, ведь вся реклама затевается только ради тех, кто “проголосует” своими деньгами за рекламу. Но в данном случае давайте сконцентрируем наше внимание на тех участниках, которые платят за рекламу и которые создают, производят или распространяют рекламу.
Считается, по одну сторону рекламного рынка расположены рекламодатели. Они платят за свою рекламу, которая приводит в движение многосложный процесс создания, производства и распространения. То, что получается в итоге - платежеспособная обратная связь - и служит мерилом затраченных денег и усилий. А вот по другую сторону, согласно такому представлению, находятся те, кому платят - издатели, полиграфисты, телевизионщики, распространители или в первую очередь рекламные агентства.
Внешне такое деление правдоподобно. Но нет ничего более превратного, чем такая точка зрения. Она ведет к войне за бюджеты рекламодателя и противостоянию едва ли не всех участников рекламного рынка, которые как бы разбегаются по разные стороны баррикад. Нецивилизованное состояние рынка как раз и соответствует такой философии, такому взгляду на рекламный рынок.
На самом деле все участники рынка заинтересованы в одном -это в том, чтобы бюджеты рекламодателя эффективно работали и приносили ему те результаты рекламы, на которые он рассчитывает. В центр внимания должен быть поставлен рекламополучатель. Каким образом он выуживает из рекламных объявлений полезную для себя информацию? Каков его кошелек? Каким образом он реагирует на рекламу? В какой мере он нуждается в рекламируемых товарах и услугах? Как отвечают на его запросы на фирме, от имени которой опубликована реклама?
Тысячи подобного рода вопросов напрямую связаны с эффективным развитием отечественной экономики, потребительских рынков. Иными словами, участники рекламного рынка (рекламодатели, издатели, редакции, агентства и т.д.) должны быть кровно заинтересованы в том, чтобы рекламополучатель был способен заплатить деньги за рекламируемый ему объект, т.е. стимулировать один из актов воспроизводства рекламы, всей системы в целом.
Сегодня в рекламном пространстве мы и наблюдаем такие именно процессы - в сторону повышения эффективности в целом. Рекламные агентства, открыто ведущие свою деятельность, объединяются в целях противодействия “теневым” структурам рекламного рынка.
Если смотреть правде в глаза, то мы признаем, что интересы отдельных участников рынка исключительно узки и обычно не учитывают интересы других. Например, традиционная позиция рекламодателя: создать впечатление “крутизны” и торговаться из-за каждой копейки, вымогая у него пресловутые скидки. Позиция иных издателей: устанавливать для агентств “ломовые” цены за рекламу и тайком от этих же агентств продавать рекламные площади или эфир, то же, между прочим, с “ломовыми” скидками. Позиция агентств сводится к тому, чтобы балансировать между этими двумя, зачастую прямо противоположными, точками зрения, оберегая свои экономические интересы.