САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ Работа
по дисциплине: «Маркетинг»
по теме: «Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования»
Выполнили:
студент 3 курса 3 группы д/о С. А. Трощенко
студент 3 курса 3 группы д/о А. А. Белобродский
Проверила:
к. э. н., доцент Л. Б. Кудрявцева
Воронеж
СОДЕРЖАНИЕ
1. Разработка комплекса маркетинга.. 3
1. 1. Товар.. 3
1. 2. Цена.. 7
1. 3. Распределение.. 8
1. 4. Продвижение.. 11
2. Разработка плана маркетинговых исследований... 16
Приложения.. 18
Разработка комплекса маркетинга
Товар
Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара.
Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами. Сегодня конкуренция между производителями происходит в основном на уровне подкрепления товара.
Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам.
Мороженое относится к группе товаров кратковременного пользования при делении товаров на классы по материальности и времени использования. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты, зубная паста, мыло). По типу потребителя мороженое, естественно, относится к товарам широкого потребления. (К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования).
При этом оно относится к товарам повседневного спроса и является товаром импульсной покупки. (Товары повседневного спроса — это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особых усилий на их сравнение и покупку). Товары импульсной покупки покупают без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Соответственно, разумным с точки зрения маркетинга будет продажа мороженого через широкую сеть розничных продавцов.
|
|
Основные свойства продукта.
Мороженое – это сладкий взбитый замороженный продукт, который вырабатывается из приготовленных по специальным рецептурам жидких смесей, содержащих в определенных соотношениях составные части молока, плодов, ягод, овощей, сахарозу, в некоторых рецептурах - яичные продукты, вкусовые и ароматические вещества.
По способам выработки мороженое подразделяют на закаленное, мягкое и домашнее. Мягким называется мороженое, которое вырабатывается в основном на предприятиях общественного питания и употребляют в пищу сразу же после выхода из фризера (температурой -5…-7 0С). По виду оно напоминает крем. Закаленное мороженое классифицируют по виду продукта и наполнителя и по виду фасования. По виду продукта и наполнителя оно подразделяется на основные и любительские виды.
К мороженому основных видов на молочной основе относят молочное, сливочное и пломбир, отличающиеся друг от друга по содержанию молочного жира, плодово-ягодное и ароматическое мороженое
Любительские виды: мороженое, вырабатываемое на молочной основе, плодово-ягодной или овощной основе; из плодов, ягод или овощей с добавлением молочной основы; с использованием куриных яиц; многослойное мороженое; мороженое специального назначения; содержащее кондитерский жир.
|
|
Пломбир – мороженое повышенной жирности (12 - 15 %), отличающееся высокими вкусовыми качествами и питательностью. Сливочное мороженое несколько уступает пломбиру по питательности и калорийности, однако обладает высокими вкусовыми и питательными свойствами. Содержание жира в сливочном мороженом - 8 - 10 %. Молочное мороженое содержит значительно меньше молочного жира, чем пломбир или сливочное (всего 2,8 - 3,5 %) и рекомендуется тем, кто стремится ограничить содержание жиров в своем рационе.
Для плодово-ягодного мороженого и фруктового льда характерно отсутствие молочных жиров. Для его производства используют свежие и замороженные плоды и ягоды, пюре, натуральные соки, повидло, варенье, джемы и другое плодово-ягодное сырье. Любительское мороженое отличается способами приготовления и составом, особым для каждого наименования.
Для мороженого характерны высокая пищевая ценность и хорошая усвояемость организмом. В этом продукте, выработанном на молочной основе, содержится молочный жир, белки, углеводы, минеральные вещества, витамин А и витамины группы В, Д, Е, Р и различные минеральные соли. Мороженое, в состав которого входят плоды и ягоды - богато витамином С.
Кроме того, мороженое имеет высокие вкусовые качества, что также повышает его пищевую ценность.
В ряде случаев мороженое обладает диетическими свойствами. Легкая усвояемость и приятный вкус, высокая калорийность и пищевая ценность делают его порой незаменимым для выздоравливающих, страдающих отсутствием аппетита. Мороженое полезно и в детском питании. Дети часто очень неохотно пьют молоко. А мороженое едят с большим удовольствием. Включая мороженое в меню ребенка, можно ввести в его рацион необходимые растущему организму молочные продукты.
|
|
По мнению британских ученых, входящие в мороженое ингредиенты влияют на содержание серотонина, который находится в мозге и отвечает за получение удовольствий, потребление мороженого приводит к уменьшению воздействия стресса на человека стрессов. Кроме того молоко и сливки, из которых делают мороженое, содержат Л-триптофан, успокаивающий нервную систему и помогающий справиться с бессонницей.
Мороженое не просто разновидность молочного продукта, но и нежное, холодное лакомство.
Перечень сортов мороженого с указанием массы и цены за 1 порцию, которые планирует выпускать ЗАО «СЛАР», находится в приложении.
Марка. Товарный знак.
Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Марка (англ. синоним brand) — это название, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди товаров-конкурентов. Понятие марки включает в себя марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование.
Создание торговых марок связано с дополнительными затратами на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту. Однако наличие марки дает продавцу несколько преимуществ. Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту изготовления от незаконного копирования товара. Торговые марки дают возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди конкурентов.
Имеет свои преимущества и общее марочное название. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости в широкой рекламе, которая обеспечит узнаваемость товара; не нужно проводить исследование на патентную чистоту нового названия.
Исходя из этого, целесообразно зарегистрировать свой собственный товарный знак, который используется для выделения своего продукта из остальных.
Этот знак размещается на упаковке. Упаковка — важный способ коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, выделяет продукцию среди других благодаря дизайну, цвету, форме. Составной частью упаковки является этикетка. Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование, коммуникации и обеспечение сбыта. Упаковка должна облегчать использование товара
Упаковка должна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной. Для учета и контроля при распространении товаров и товародвижении, т.е. она должна отвечать требованиям каналов сбыта. Процесс упаковки — это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.
Мороженое выпускается в двух видах упаковки: в обычной обертке (небольшие порции по 70, 80, 90, 100 г) и в пластиковых коробочках (порции по 350, 425 и 500 г, а также торты - мороженое массой по 0,5 и 1,0 кг). Планируется выпускать также мороженое порциями по 225 г (своего рода уникальный продукт, так как другие предприятия пока фасуют мороженое либо порциями по 70 – 100 г, либо по 325 – 500 г), упакованное в обычную обертку для снижения затрат на упаковку. Обладающее высоким качеством и сравнительно невысокой ценой мороженое «СЛАР»® должно пользоваться на рынке достаточным спросом.
Для упаковки мороженого разработан уникальный дизайн. В оформлении упаковки мороженого «СЛАР»® используются преимущественно белый, а также светло-синий и ярко-синий цвета, которые ассоциируются с приятной прохладой и таким образом дополнительно побуждают покупателя приобрести мороженое «СЛАР»®.
Цена
Так как планируется, что фирма имеет себестоимость продукции ниже чем у конкурентов вследствие близости к поставщикам и наличия у фирмы частичной сырьевой базы, предприятие может сразу стать одним из лидеров локального рынка (Воронежская область и соседние регионы) по соотношению цена-качество.
Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней нормы прибыли. Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента.
Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей, так и конкурентов.Цены различных товаров связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.
В целях обеспечения рентабельности производства продукции ЗАО «СЛАР» использует метод полных издержек (издержки + надбавка) со ставкой дохода с продаж 15%. Постоянные издержки по мороженому (с учетом специфики производства и рынка) в настоящее время составляют 300 000 руб. в месяц.
Маркетинг закупок — реализация функций, связанных с закупкой товара, на который имеется спрос; выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа); замена брака. Здесь основным направлением деятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым и розничным продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %). Кроме системы скидок используется система надбавок: если организация -производитель (ЗАО «СЛАР») сама доставляет продукцию заказчику, то в пределах 50 км цена будет увеличена на 4 %, в пределах 150 км цена будет увеличена на 7 % и в пределах 300 км цена будет увеличена на 10%.
Расчет уровня цен ЗАО «Слар» по основным видам производимой продукции приведен в приложении.
Распределение
Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение следующих задач:
1) определение границ целевых рынков сбыта с учетом
выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов
продаж;
2) маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;
3) оценка конъюнктуры рынка сбыта.
Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых. Поставляя свою продукцию во многие города России (Липецк, Старый Оскол, Белгород, Тамбов), предприятие добилось расширения географических границ, которые первоначально совпадали с границами Воронежской области.
Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости. Сделать вывод о продуктовых границах рынка позволяет следующая информация, отраженная в таблицах 3 и 4, которые даны в приложении.
Организация и управление сбытовой деятельности предприятия предусматривает решение ряда вопросов:
1) выбор форм и методов распределения;
2) установление функций посредников и определение их
роли в избранной системе распределения;
3) формирование каналов распределения;
4) привлечение торговых посредников и определение
условий сотрудничества с ними;
5) аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;
6) управление каналами распределения.
Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).
Организация ЗАО «СЛАР» использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек (через широкую сеть розничных продавцов).
Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребители.
Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. В качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели.
Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала — потребитель. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют следующие альтернативы:
—прямое распределение;
—косвенное распределение;
—по короткому каналу;
—по многоуровневому каналу.
В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения каналов распределения будет использование многоуровневых каналов распределения. При наличии собственного магазина возможно также прямое распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет производителя и потребителя, поэтому он нулевого уровня.
Формы взаимоотношений между производителем и посредником могут быть различными:
- посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;
- договорные отношения между посредником и производителем (в основном используется нашей фирмой).
При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм. Различают следующие формы каналов распределения:
– традиционное распределение;
—вертикальные системы распределения;
—горизонтальные системы распределения;
—многоканальные системы распределения.
Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими участниками. В нашем случае (ЗАО «СЛАР») речь идет именно о традиционном распределении.
Процесс управления деятельностью каналов распределения предусматривает разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных конфликтов между участниками, реализацию различных форм стимулирования.
Относительно способов товародвижения, используемых изучаемым предприятием, следует отметить следующие пункты:
1) Условия организации поставки определяются договорами с посредниками.
2) Способы оплаты заказов: производится наличными деньгами (непосредственные потребители) или по безналичному расчету (посредники). Срок оплаты в последнем случае также определяется договором.
3) Места продажи. Данная продукция продаётся в основном в магазинах и киосках, принадлежащих розничным продавцам либо самому производителю, то есть нашей фирме.
Продвижение
Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере. Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, маркетинговые коммуникации — это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.
Цели:
· информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим
товарам и маркам;
· заставлять покупателя действовать, т.е. направлять
поведение потребителя на незамедлительную покупку.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных видов деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и Паблик Рилейшнз (англ. Public Relations — PR).
Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей. Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Реклама продукции (товарная реклама) ЗАО «СЛАР» размещается в основном в местных, районных газетах вследствие относительно недорогого места на полосе и достаточной их популярности у местных жителей. Но с наибольшей эффективностью для продвижения нашего товара (мороженого) может быть использована уличная реклама. Уличная реклама размещается на специальных щитах, плакатах, а также на транспорте, телефонных будках и т.п. в местах большого скопления людей. Она должна быть достаточно яркой, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей и пробуждать в них потребность в рекламируемом товаре, но при этом она не должна раздражать.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При определении экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания и т.п. Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действенности.
Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:
· скидки с цены;
· распространение купонов;
· всевозможные премия (премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара);
· бесплатные образцы, распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу;
· конкурсы, лотереи, игры и т.п.
Стимулирование сбыта направлено (с стороны ЗАО «СЛАР», то есть со стороны производителя) в основном на посредников, а не на конечных потребителей. Основным методом стимулирования является предоставление скидок постоянным партнёрам (3 – 5 %), а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %).
Стимулирование сбыта по отношению к потребителю. Возможно проведение специальных акций, когда потребителям предоставляется возможность бесплатно попробовать мороженое, особенно целесообразно его применять при продвижении новых сортов и видов.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личные (персональные) продажи — это продажи товаров непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Поскольку исследуемый товар (мороженое) является товаром повседневного спроса (товаром широкого потребления), использование личных продаж для его продвижения потребителю представляется чрезмерно дорогостоящим и неэффективным и поэтому не используется. Личные продажи вместе со стимулированием сбыта – являются основными методоми продвижения.
Паблик Рилейшнз — формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга. Главной задачей Паблик Рилейшнз (PR) является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля и многое другое.
PR отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не, единственная аудитория. В настоящее время, стремительно развиваясь, Паблик Рилейшнз оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.
Использование PR (пропаганды) ЗАО «СЛАР». В газетах, а также во всемирной компьютерной сети Internet, размещаются статьи, где говорится следующее:
1) Достижение высокого качества выпускаемой продукции, удовлетворение самых взыскательных требований покупателей, строжайшее соблюдение санитарно-гигиенических норм на производстве, является повседневной заботой руководства и работников предприятия.
2) Каждый вид производимых в цеху изделий будет иметь сертификат соответствия и гигиенический сертификат. В соответствии с системой EAN/ЮНИСКАН каждому продукту должен быть присвоен штрих-код.
3) Основными сырьевыми компонентами мороженого являются натуральные продукты или продукты, прошедшие первичную обработку на предприятиях Воронежской области - цельное коровье молоко, сливочное масло, растительные жиры, сгущенное молоко, сухое молоко цельное и обезжиренное, поэтому продукция ЗАО «СЛАР» экологически чистая, она не может быть опасна для здоровья.
4) При производстве и разработке новых видов мороженого предприятие опирается, прежде всего, на богатые Российские традиции, уходящие корнями в далекое прошлое традиционные русские рецепты и технологии.
5) Проявляя заботу обо всех категориях потребителей, фирма производит отдельные виды мороженого с частичной или полной заменой сливочного масла на растительные жиры или эквиваленты сливочного масла, что позволяет производить оригинальное, полезное и питательное мороженое с пониженным содержанием холестерина, по вкусовым качествам ничем не отличающееся от мороженого, вырабатываемого с добавлением сливочного масла.
Таким образом, у потребителя создается образ компании, заботящейся о качестве производимой продукции и о своих потребителях. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.
2. Разработка плана маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это систематическая разработка, сбор, анализ и обобщение данных и выводов, относящихся к особой маркетинговой ситуации. Подобные данные (информация) в условиях рыночной экономики необходимы для принятия правильных маркетинговых и прочих (производственных, организационных, кадровых и т.п.) решений.
Для эффективного управления организацией и принятия управленческих решений руководство ЗАО «Слар» нуждается в информации по исследованию рынка и исследованию конкурентной среды.
Проводить маркетинговые исследования собственными силами, было сочтено невыгодно в виду отсутствия опыта подобной работы, поэтому маркетинговые исследования заказываются сторонним организациям.
Организации нужны следующие отчёты по исследованию рынка:
1. «Планируемое изменение объёма рынка по годам». Планируется, что здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом вторичных данных за прошлые годы. Это исследование необходимо для прогноза объёма продаж в будущем для определения объёма производства.
2. «Планируемое изменение объёма рынка по месяцам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства по месяцам в связи с сезонностью продукта.
3. «Распределение предпочтений по продуктам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства для каждого продукта.
Организации нужны следующие отчёты по исследованию конкурентов:
1. «Доля рынка». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения положения организации на рынке и прогнозирования объёма продаж.
2. «Оценка качества». Здесь будут использованы качественные характеристики. Данные будут получены экспериментом (фокус - группы). Необходимо для определения конкурентных преимуществ (недостатков), перспектив для роста доли рынка.
3. «Оценка себестоимости». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения конкурентных преимуществ, а так же возможностей для роста доли рынка.
Приложения
Таблица 1 «Ассортимент продукции ЗАО «СЛАР» с указанием цены в рублях за 1 ед. изм.»