Обзор рынка.
На конец 2008 года общий объем рынка детского питания по разным экспертным расчетам превысил сумму в 1 миллиард долларов.
Попробуем проанализировать эту сумму.
По данным РГСТ на 1 января 2008 года в России было зарегистрировано около 7 с половиной миллионов детей в возрасте до 4х лет. Из них в городах проживает около 5,3 млн. Основное потребление (до 80%) детского питания сосредоточено в городах численностью от 500 тысяч человек. Итого, общее количество детей, удовлетворяющим нашим требованиям мы можем оценить в 2-2,5 млн.
В крупных городах на питание детей до 3-4 лет родители тратили в среднем 1-1,4 тысячи рублей на 1 ребенка. Остальные родители тратят по предварительным оценкам на детское питание в 8-10 раз меньше.
Итого, общую емкость рынка можно оценить в сумму в 1,1-1,3 млрд. долларов.
Если оценивать объемы рынка по данным аналитиков ведущего производителя упаковки для молочных изделий и соков, 350 млн. тонн молочного питания и 70 млн. литров сока дают нам приблизительно такую же сумму.
При этом самым значительным сегментом стал сегмент пюре- до 40% по стоимости.
Далее следует сегмент ЗГМ – около 30%.
Далее следует сегмент соков- до 20%.
На долю сухих каш, воды и десерт приходятся оставшиеся 10 процентов.
Ценовая сегментация производителей понятна без объяснений - наши производители занимают низшую и среднюю ценовую категорию.
А иностранные бренды, в основном, занимают сегмент премиум, в крайнем случае, верхний раздел среднего ценового диапазона.
Нужно признать, что наиболее спокойным сегментом по отношению к проникновению иностранных производителей можно считать сегмент соков (около 85%).
Это связано с тем, что в последние годы многие мировые бренды выкупили российских производителей или вошли в них своим капиталом и/или технологиями, произвели полную модернизацию оборудования и подключили свои усилия и опыт для продвижения новых брендов (Агуша-Вимм-Билль-Данн, Фруто-Няня- Лебедянский, Тема-Юнимилк,Ясли-сад-Мултон).
На рынке сухих молочных смесей, фруктовых и мясных пюре дела обстоят не так радужно. Доля импорта колеблется около отметки 60, 45 и 70% соответственно.
Но и здесь заметны положительные тенденции, когда транснациональные корпорации налаживают выпуск продукции по своим технологиям и под своими брендами на территории России.
Показателен в данном случае пример марки Heinz, наладившей на территории России производство сухих каш.
Среди других ведущих игроков на этом рынке следует отметить фирмы
Нестле(Nestle), Хипп(Hipp), Нутриция(Nutricia).
К сожалению, в секторе сухих смесей на данный момент никто из российских игроков не способен дать бой этим компаниям. И все дело в данном случае далеко не в качестве, как это подчас бывает в других областях экономики. Как раз в этом то наши смеси по большинству критериев выигрывают - в них практически не используются консерванты, красители, искусственные добавки.
Мы видим только 4 основные проблемы, не позволяющие потеснить иностранных игроков.
1. Слабая уверенность потребителей в постоянстве качества продукта.
2. Недостаточность рекламных усилий (раздаточный материал в роддомах и женских консультациях). Отсюда же вытекает слабая узнаваемость бренда.
3. Нехватка денежных средств на первые 2 пункта)))
4. Недостаточная красочность оформления упаковки.
В данном сегменте цена не является определяющей, а предпочтения к марке, в основном выявляются в результате советов и отзывов друзей-до 60%. Многолетний опыт работы на мировых рынках дает дополнительное преимущество для транснациональных брендов.
Про возможности стимулирования продаж через роддома и женские консультации можно вообще не упоминать в сравнении с нашими производителями…
Что касается сектора мясных пюре – возникают большие вопросы по поводу возможности без серьезных финансовых вливаний в короткие сроки вывести его в разряд успешных направлений. Мясное хозяйство в России не было никогда сверхуспешным. А многолетняя ориентация на импорт мороженого мяса из стран, правительства которых достаточно серьезно субсидируют свои производителей, практически сводит на нет все возможные усилия, по созданию конкурентоспособного по качеству и цене продукта.
Зато есть один из секторов, в котором российские производители могут при грамотной рекламной политике увеличить свое присутствие - это сегмент фруктовых пюре.
Данному сегменту рынка реально стать локомотивом для российских производителей детского питания.
Основным аспектом, который должен привести их к этому - узнаваемость бренда, стабильное качество продукции, грамотная рекламная политика и развитые каналы дистрибуции.
По поводу последних хотелось бы остановиться подробнее.
В период недостаточности оборотных средств у крупных сетевых магазинов, будет происходить вполне объяснимое сужение продуктовых линеек товаров.
Естественно, в наиболее предпочтительном положении окажутся более именитые, успешные и обладающие денежными средствами для дополнительных финансовых затрат, бренды.
В этой ситуации для менее именитых конкурентов остается только одно - развивать альтернативные пути продвижения продукции.
В данном случае следует обратить пристальное внимание на сетевые магазины класса *утконос*, когда поставка товара на склад осуществляется после получения заказа от покупателя. Для немедленного реагирования на такие запросы потребуются дополнительные штатные единицы.
В перспективе ближайших полугода-года, количество рынков для мелкооптовой торговли должно увеличиться в разы.
Необходимо рассмотреть возможность работы с такими формами продвижения детского питания. Из нюансов работы данных рынков является необходимость постоянного поддержания ассортимента производимой продукции в нескольких точках одновременно, с принятием на свои плечи логистических издержек (вэн-сейлинг).
В заключение, хотелось бы проанализировать перспективы развития рынка детского питания.
Если в последние 4-5 лет этот рынок прирастал на 15-20% в год, финансовый кризис, без сомнения, нарушит эту тенденцию. По нашим прогнозам, в 2009 году данный сегмент сократится в стоимостном выражении на 10-15%. В 2010 году эти показатели еще несколько ухудшатся. Это будет связано с уменьшение доходов населения и все большему переходу на домашнее приготовление. Такие сектора, как детская вода и десерты практически будут смыты с рынка до лучших времен.
В связи с возможным ухудшением питания кормящих матерей, и общего состояния здоровья, увеличение процента детей, страдающих аллергическими реакциями, создаст дополнительный спрос на гипоаллергенные ЗГМ. Этот аспект тоже необходимо рассмотреть, с целью своевременного реагирования на возможное возрастание спроса.
Дальнейшее развитие рынка данных продуктов питания будет зависеть от времени, за которое реальные доходы населения начнут выходить по покупательной способности на уровень 2003-2004 года.
Выход из периода стагнации на этом рынке будет продолжаться несколько дольше, чем, скажем на рекламном рынке или на рынке жилья.
Существуют несколько направлений, по которым можно двигаться компаниям в сторону диверсификации производств, с использованием технологий и сохранением приемлемых для рентабельности производства объемов производимой продукции. Многие из них очевидны, другие - требуют детальных экономических расчетов и обоснований.
В любом случае, производители данной продукции будут востребованы на рынке продуктов питания, и, пережив последствия кризиса, смогут с удвоенной энергией помочь нашим гражданам в благом деле - выводе нашей страны из демографического кризиса путем облегчения труда мам маленьких и столь любимых окружающими малышей.))).
В перспективе 2-3 лет мы ожидаем падение объемов продаж в стоимостном выражении на 35-50%.
Дальнейшие перспективы этого рынка напрямую зависят от длительности мировой рецессии е её влияния на экономическую ситуацию в России.
Положительным является то, что специализированное промышленное детское питание – практически последнее, от чего начнут отказываться родители. Поэтому спад этого рынка в 2009 году будет не столь существенным, как на подавляющем большинстве рынков.
Также положительным аспектом является инерционное увеличение рождаемости, которое начнет прекращаться только в конце 2009 года.
На прикорм детей до 4 х лет родители будут продолжать тратить денежные средства, сопоставимые с уровнем конца 2008 года.
Но в дальнейшем наметится серьезный спад.
Отрицательным моментом можно считать тот факт, что после наступления периода стагнации рынка (начало-середина 2010 года), увеличение потребления на этом рынке следует ожидать гораздо позже (лаг по времени составит около 1,5-2 лет), нежели на большинстве рынков, связанных с непосредственным потреблением продуктов, товаров и услуг.
Аудит показывает, что количество молодых семей, заключающих брак и воспроизводящих детей, будет уменьшаться примерно на 25-30% ежегодно.
Количество семей, желающих завести последующего ребенка, будет сокращаться еще более.
В период сокращения государственного бюджета и урезания
Государственных расходов, в том числе и национальных проектов по увеличению рождаемости, не стоит ожидать всплеска рождаемости, который мы могли наблюдать в 2007-2008 годах.
Снижение общего жизненного уровня повлечет за собой уменьшение средств, затрачиваемых на покупку продукции- детского питания.
Больше всего в этом сегменте рынка пострадают десерты, печенье, вода. Эта часть рынка будет утеряна.
Чуть менее коснется это мясных консервов.
В более выгодном положении окажутся консервы фруктовые.
Но здесь будет четко прослеживаться сезонность спроса.
Если летом продажи будут стремиться к нулю, ближе к весне они будут увеличиваться в разы.
Неоднозначным кажется утверждение, что менее всего пострадает сектор ЗГМ.
С одной стороны – все большее количество женщин будет оставаться без работы и сможет кормить детей материнским молоком (ГМ).
С другой – нервные срывы в период кризиса увеличиваются в разы, что не самым благоприятным образом сказывается на воспроизводстве ГМ. Под этим же углом следует рассматривать ухудшение питания кормящих матерей.
Но все-таки мы склоняемся к мысли, что все большее количество мам предпочтут кормление грудью.
Достаточно сильно пострадает и рынок соков.
Культура потребления этого продукта еще недостаточно сильно укоренилась в умах молодых родителей.
Мы рассмотрели основные тенденции на данном рынке.
*******Далее следуют частные рекомендации для конкретного бренда по разделам*****************************
1.Продукт.
2. Цена.
3. Персонал.
4. Места продаж.
5.Продвижение продукта (бренда).
Заключение.
Рынок детского питания переживает в настоящее время не самые лучшие времена, как и весь рынок продуктов питания.
Падение продаж в этом секторе в ближайшие 2-3 года следует ожидать на уровне 35-50%.
Уже в среднесрочной перспективе следует ожидать выхода на внутренний рынок менее качественной, но более дешевой продукции их Китая, стран Азии и, вполне возможно, Америки.
При непродуманности действий правительства, возможно субсидирование поставок продуктов детского питания из других стран, без учета поддержки отечественных производителей.
Важнейшими условиями сохранения бренда считаем грамотную ценовую политику, постоянство качества, титанические усилия по продвижению товара в каналы дистрибуции.
В этих условиях необходимо диверсифицировать производственные мощности для расширения целевой аудитории бренда.
Одно из направлений, по которым возможно движение – расширение продуктовой линейки за счет выхода на рынок продуктов для взрослых диабетиков. Есть и другие возможные способы диверсификации, но они требуют более тщательной проработки.
https://www.marres.ru/str1.htm