Интернет-брендинг в туризме
Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга – Интернет-брендинга. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования новых методов развития брендов и, кроме того, в Интернете значение бренда становится еще большим, чем в традиционном жизни.
Особенности Интернет-брендов
— критерии оценки интернет-брендов. В мире Интернета традиционная система оценки качества туристических продуктов и услуг отходит на второй план. На первом месте будут критерии, связанные со спецификой коммуникаций в Интернете: объем информации относительно туристического предприятия, легкость и простота работы клиента с сайтом, возможность использования определенных преимуществ (например, возможность бронирования авиабилетов с помощью всего одного клика или просмотр погоды в определенной стране), конфиденциальность и проч.;
— активность Интернет-брэндов. Процесс формирования бренда туристического предприятия выполняется посредством непрерывного потока информации относительно туристических продуктов и услуг, по конкурентоспособности туристического предприятия на рынке в целом. Одним из основных инструментов его создания являются средства массовой информации. В противоположность этому, брэнд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с клиентами, реагировать на их потребности, то есть существует возможность непрерывного взаимодействия. Пользователь может проверить, насколько обещания является действительностью. И если впечатление будет негативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение к туристическому продукту, который рекламируется;
|
|
— содержание Интернет-бренда. В реальном мире сила и успех торговой марки определяется ее визуальными характеристиками – привлекательностью и запоминанием образов и персонажей. В Интернете внешний вид не является важным фактором, он лишь побуждает клиента воспринять информацию, но главным остается содержание;
— динамичность Интернет-брендов связана с минимальными затратами времени. Если ранее туристическим предприятиям было почти невозможно позволить себе отдельные сайты, то с развитием новых технологий и выходом на рынок рекламных агентств и агентств интернет-коммуникаций, это стало более возможным и реальным. Проекты, которые реализуются в Интернете, имеют возможность достичь широкой популярности за несколько месяцев, что практически невозможно в традиционном окружении.
К сожалению, на сегодняшний день немногие руководители туристических предприятий понимают значение Интернета для развития бизнеса в то время, когда Интернет-сеть с каждым годом предлагает все более широкие возможности для развития деловых отношений между производителями и потребителями туристических услуг.
Успешное использование Интернет-брендинга в деятельности туристического предприятия можно оценить по двум критериям: онлайн-присутствие и уровень онлайн-продаж.
Через Интернет туристические предприятия могут реализовывать 65% направлений. За рубежом продажи в режиме онлайн стали обычной формой сотрудничества туроператоров и розничных фирм, а также частных клиентов. С помощью Интернета в разных странах происходит 15-50% продаж в сфере туризма. Эта тенденция распространилась и на украинский рынок. Если пять лет назад сайт туристического предприятия был просто визиткой компании, то сегодня к нему относятся как к инструменту продаж. Так, все больше туроператоров в работе с агентами предлагают услуги онлайн-бронирования. Например, объем онлайн-продаж туроператора «Артекс’94» составляет 5% от общих продаж.
|
|
Программное обеспечение для онлайн-продаж открывает доступ к актуальной информации по авиа — и гостиничного бронирования, а также предусматривает быстрое обновление базы данных. Сегодня в России недостаточно активно применяются наиболее распространенные международные системы бронирования, а именно: Amadeus, Galileo, Sabre и Worldspan. Практически все туроператоры пользуются разработками российских фирм. Большинство из них представляют собой обычные офисные системы, не совместимые с международными стандартами: «САМО-Тур», «Мастер-тур», «ТурВін». Также используются российские автоматизированные системы бронирования авиабилетов «Сирена», «Габриэль».
Идеальный продукт для онлайн-продаж – готовый тур. Ведь индивидуальные программы требуют живого общения с клиентом и нестандартных решений.
По данным туроператоров, лидерами онлайн-продаж массовых туров и дальше остаются турецкое направление, который подорожал на 10%, стандартные пакеты для отдыха в Египте, Тунисе, ОАЭ, Таиланде. Особенностью этого сезона стало большое количество демпинговых предложений по хорватском и итальянском направлениях.
Для небольших тур агентств главным инструментом продаж является сайт. Сайт позволяет клиенту ориентироваться в выборе направления и получить необходимую информацию об отдыхе: стоимость, особенности проживания, погода и достопримечательности. Следующим шагом туриста являются переговоры с менеджером.
|
|
Туроператоры, стимулируя турагентства заказов онлайн, увеличивают процент агентского вознаграждения.
Интернет-каналы – также важный фактор, который влияет на решение предприятий продавать в онлайне. Соответственно чаще всего на это идут фирмы из крупных городов.
Позиционирование бренда в Интернете является действенным рычагом в продвижении туристического продукта. Без использования Интернета можно получить результат, за которым бренд будет недолговечным, ведь в эру глобализации и Интернет-технологий, потенциальные потребители тратят большую часть своего времени на поиски товаров и продуктов в онлайн-режиме. С помощью аналитических данных, форумов и различных информационных сайтов, в туристических предприятий есть больше возможностей наладить связь с потенциальными потребителями и продемонстрировать свои преимущества.
Но даже если разработчики бренда уделяют достаточно внимания высоким технологиям и виртуальному пространству в создании имиджа туристического предприятия, они должны иметь в виду, что бренд может просуществовать дольше на рынке только благодаря определенной стратегии и ориентации на целевую аудиторию.
Процесс Интернет-брендинга можно разделить на 4 этапа:
1. Создание и продвижение бренда туристского предприятия в Интернет-сети. Успех создания бренда может зависеть от определенных актеров:
— предложение нового уникального туристического продукта или услуги, то есть туристическое предприятие должно быть первым на рынке, создавая свою целевую аудиторию;
— информирование пользователей о существовании интернет-ресурса туристического предприятия;
— профессиональная работа с клиентами.
2. Усиление позиций бренда с помощью рекламы. Некоторые туристические предприятия используют Интернет для усиления имиджа бренда. Интернет имеет большое преимущество, позволяя оперативно изменять информацию о предприятии, поддерживать связи с общественностью, партнерами и клиентами при минимальных затратах. Основной целью предприятий остается введение полной информации относительно продуктов и услуг, ведь это сокращает время на ознакомление с ассортиментом и ценовой политикой. Так, например, некоторые туристические операторы ежесезонно информируют своих клиентов о горящие туры или сезонные скидки на определенные туристические маршруты.
3. Перепозиционирование бренда. Некоторые туристические предприятия, заняв высокие позиции на туристическом рынке, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагают устаревший набор туристических продуктов или услуг. Одним из путей по изменению этого положения – это перепозиционирование бренда с помощью Интернета. Так, например, туристический оператор САГА предлагает клиентам онлайн выбор тура в соответствии с конкретными указаниями клиента.
После того, как будут заданы такие параметры, как страна, количество человек, цена за тур, количество ночей и др., клиенту будут представлены результаты.
Другим вариантом могут быть различные интересные проекты, как, например, проект «SAGA Свадьба», по которым можно организовать свадьбу в любом выбранном отеле в любом уголке мира. То есть, чем больше интересных и уникальных предложений туристические предприятия будут разрабатывать, тем выше вероятность последующего развития и расширения базы довольных клиентов.
4. Бенчмаркинг. Под бенчмаркингом понимается изучение методики зарубежных компаний определенного сегмента, в данном случае, на туристическом рынке. Бенчмаркинг на туристическом предприятии проводится в определенном порядке: предприятие должно осуществить определенные шаги для получения отличного результата. Базовыми принципами бенчмаркинга могут быть следующие:
— определение критериев и функциональных областей, которые будут анализироваться;
— отбор компаний – лидеров на туристическом рынке;
— сбор и оценка показателей деятельности избранных лидеров;
— на основе проведенного анализа, выявления своих слабых стр др и разработка программы действий по их устранению;
— внедрение новых перспективных показателей на основе проведенного исследования;
— мониторінг полученного результата.
У известных брендов всегда есть что перенять и это необходимо для ликвидации возможных ошибок в будущем.
Интернет, как среда для брендинга, имеет ряд преимуществ:
— коммуникационные возможности. Интернет предоставляет очень широкие возможности коммуникации с целевой аудиторией: здесь предприятия могут давать большое количество информации (текстовой, фото-, аудио — и видеоинформации), напрямую общаться с потребителями (в социальных сетях и блогах, с помощью аудио-и видеосвязи, моментальных сообщений, электронной почты и т.п.). Именно коммуникации с потребителями — ключ к успеху бренда, а использование Сети позволяет получить мгновенную обратную связь: узнать мнения и предложения потребителей, результаты опросов и затем учесть эти сведения для оперативной корректировки общей стратегии. Это делает брендинг в Интернете более эффективным.
— низкая стоимость. В Интернете можно создать известный бренд, потратив от $ 5-10 тыс. (например, открыть уникальный ресурс и рассказать о нем в социальных сетях) до $ 100-200 тыс. (например, внедрить в Сеть существующий бренд крупной компании). Каждый случай уникален, стоимость зависит от целей, но в любом случае затраты в расчете на одного лояльного потребителя будут ниже, чем при использовании классического брендинга. Это делает брендинг в Интернете более доступным.
— измеряемость. Важно и то, что Интернет позволяет прогнозировать результаты и отслеживать статистику: например, заранее узнать количество запросов в поисковых системах по ключевым словам, выяснить, какова посещаемость рекламных площадок (при этом часто можно определить портрет целевой аудитории), спрогнозировать CTR (Click-throughrate – соотношение количества нажатий и просмотров) баннеров и контекстных объявлений. Существует также возможность узнать количество посещений сайта бренда, процент отказов посетителей (посетителей, которые не были заинтересованы, то есть вышли с сайта сразу же после того, как зашли на него), число отзывов представителей целевой аудитории и то, какую информацию о бренде они спрашивают, а также многое другое.
— оперативность. В последнее время Интернет стал самым оперативным источником информации в мире и, конечно, это его свойство необходимо использовать, занимаясь брендингом в Сети. Сейчас о бренде в Интернете может почти никто не знать, а через несколько часов о нем будут писать популярные онлайн-СМИ, его начнут обсуждать в социальных сетях. Это делает брендинг в Интернете быстрым.
— технологичность. Интернет – высокоинтеллектуальное и технологическая среда. В наши дни предприятия создают огромные мультимедийные сайты, интегрируются в социальные сети и т.п. Это дает Интернет-брендинга большие возможности.
Выводы. Без сильного и легко узнаваемого бренда нет гарантий на то, что пользователь Интернета целенаправленно зайдет на сайт туристического предприятия, и еще меньше вероятность того, что пользователь вернется после того, как посещал этот сайт. Поэтому достичь успеха туристическое предприятие может только благодаря сильному бренду.
Кроме того, бренд туристического предприятия в Интернете значительно повысит эффективность взаимодействия за счет повышения кредита доверия, ведь данный фактор еще более важен в виртуальном мире, чем в реальном.
Виртуальный характер взаимодействия не поможет пользователю определить насколько серьезной может быть предприятие с тем или иным сайтом. Помочь в таком случае может безусловная репутация туристского предприятия и его широко известный бренд.