Величина спроса. Закон спроса
Предположим, вы располагаете некоторой суммой денег и хотите купить себе жевательную резинку. Продавец предлагает вам этот товар по цене 3 р. за упаковку, и вы решаете купить три упаковки. Это означает, что величина вашего спроса на жевательную резинку равна трем единицам товара. Но допустим, вы не купили товар у первого продавца, а решили подождать и посмотреть, почем продают жевательную резинку другие продавцы. Через некоторое время вам попадается человек, продающий ту же самую жевательную резинку по цене 1,5 р. за упаковку. По такой цене вы согласны купить целых пять пачек. Это означает, что величина вашего спроса на жевательную резинку стала равна пяти единицам товара.
Величиной спроса называется количество товара, которое покупатели готовы (т. е. хотят и могут) купить при данной цене в течение определенного периода: дня, недели и т. п.
Как вы, наверно, уже заметили, величина спроса находится в обратной зависимости от цены: чем выше цена товара, тем меньшее его количество люди готовы купить, и наоборот, чем ниже цена, тем большее количество товара люди готовы купить. Это соотношение называется законом спроса. Оно, в общем-то, очевидно и без всякой экономической науки: конечно, мы купим по низкой цене большее количество товара, а по высокой — меньшее! Но экономисты идут дальше и выделяют три различные причины, которые лежат в основе закона спроса.
Первая причина называется эффектом нового покупателя. Предположим, что вместе с вами жевательную резинку покупает ваш приятель, у которого в кармане только 1,5 р. При цене 3 р. за пачку величина его спроса будет равна нулю, а при цене 1,5 р. он сможет приобрести одну упаковку и тем самым предъявить спрос величиной в одну единицу. Он и станет в данном случае новым покупателем.
Вторая причина называется эффектом замещения. Допустим, что у первого продавца вы хотели купить не только три пачки жевательной резинки по 3 р., но и пакет леденцов по такой же цене. У второго продавца жевательная резинка, как мы знаем, вдвое дешевле, но леденцы стоят столько же, сколько у первого, т. е. 3 р. Вы замечаете, что жевательная резинка стала намного дешевле леденцов. Это новое соотношение цен может побудить вас купить вместо запланированного пакета леденцов еще две пачки жевательной резинки, которая в принципе удовлетворяет ту же самую потребность, что и леденцы, и поэтому является по отношению к ним товаром-заменителем. В этом случае говорят, что величина вашего спроса возросла на две единицы благодаря эффекту замещения.
Третья причина называется эффектом дохода. Предположим, что у вас имеется 20 р. и вы предполагали истратить их так: купить три пачки жевательной резинки, один пакет леденцов и билет в кино, который стоит 8 р. Если бы вы купили резинку и леденцы у первого продавца, у вас осталось бы ровно столько, сколько нужно на билет. Но вы встретили второго продавца и сразу же ощутили себя богаче: даже если вы по-прежнему хотите купить тот же самый набор товаров и не отказываетесь от леденцов (эффект замещения равен нулю), у вас все равно останется 4,5 р., которые вы можете истратить по собственному усмотрению. Если вы решите потратить эти деньги на жевательную резинку, это будет означать, что величина вашего спроса на нее выросла на три единицы благодаря эффекту дохода.
Кривая спроса
Экономистов обычно интересует величина спроса на тот или иной товар, скажем, жевательную резинку или картофель, не какого-нибудь одного человека или одной семьи, а всех жителей населенного пункта за определенное время, например за день. Чтобы измерить ее, необходимо вычислить общую величину спроса всех потребителей при всех возможных ценах.
Результаты этого подсчета можно представить на таблице или на графике (табл. 1 и рис. 1. Цифры условные). Полученную зависимость принято называть функцией спроса, таблицу — шкалой спроса, а график — кривой спроса (обозначается буквой D от английского слова demand— спрос).
Таблица 1. Шкала спроса на картофель в городе N за день
| Цена за 1 кг, р. | 8,5 | 7,5 | 6,5 | 5,5 | 4,5 | 3,5 | 2,5 | 1,5 |
| Величина спроса, кг |
Обратите внимание, что, в отличие от математиков, экономисты традиционно откладывают аргумент функции спроса — в нашем случае цену (р — от англ. price — цена) — на оси ординат, а саму функцию — величину спроса (q — от англ. quantity — количество) — на оси абсцисс.
 |
Кривая спроса показывает, как изменяется величина спроса на товар или услугу при изменении цены. Но величина спроса может измениться, даже если цены останутся такими же. Предположим, выяснится, что, употребляя картофель вместо хлеба, можно избежать лишнего веса. В таком случае при любой данной цене спрос на картофель несколько возрастет по сравнению с прошлым уровнем и все точки на кривой спроса переместятся вправо, а значит, и вся кривая спроса как бы сдвинется вправо (кривая D, на рис. 2). В таких случаях экономисты говорят, что спрос на товар возрос.
Рис. 2. Увеличение спроса на товар (сдвиг кривой спроса вправо)
Если же, наоборот, врачи найдут связь между потреблением картофеля и каким-либо заболеванием, кривая спроса на него сместится влево. (Такого рода смещение кривой спроса на табачные изделия наблюдается в последние годы во всех развитых странах.) В этих случаях экономисты говорят о падении спроса. (Обратите внимание, что при сдвиге кривой принято говорить об изменении спроса, а при движении по кривой — об изменении величины спроса.)
Такие смещения кривой спроса под воздействием изменений» вкусов и предпочтений людей обычно происходят довольно медленно, и, если нас интересует величина спроса на товар в течение дня, недели или месяца, мы можем исходить из того, что кривая спроса никуда не сдвигается.
Смещение кривых спроса происходит и под влиянием изменений доходов людей. Когда доход возрастает, спрос на большинство товаров увеличивается, и, наоборот, при уменьшении дохода, спрос снижается. Эти товары экономисты называют нормальными. Но есть и товары-исключения, на которые с возрастанием дохода спрос падает, а с уменьшением дохода — растет. Например, если человек из экономии (а не ради сохранения здоровья!) пил вместо настоящего кофе ячменный или желудевый «кофейный напиток», а затем доход его возрос, то, по всей вероятности, спрос его на «кофейные напитки» упадет или вовсе исчезнет. Такие товары принято называть товарами низшей категории, хотя качество сырья, из которого они сделаны, может быть безупречным. К низшей категории относятся не только суррогаты вроде «кофейных напитков», но и самые обычные товары, которые люди покупают как замену более предпочтительных, но слишком дорогих благ. В частности, спрос на хлеб, крупы или картошку часто возрастает при снижении дохода, потому что людям становится не по карману покупать мясо, фрукты и другие более дорогие продукты питания. Точно так же при росте дохода семьи ее спрос на дешевые продукты обычно сокращается.
Среди товаров низшей категории есть такие удивительные товары, величина спроса на которые растет с увеличением цены (т. е. кривая спроса является растущей). Вот один из примеров. В прошлом веке в Ирландии из-за неурожая картофеля резко возросла цена на него. Казалось бы, ирландцы должны были переключиться на хлеб, мясо, другие овощи и прочие продукты, т. е. эффект замещения должен был привести к падению величины спроса. Но картофель даже после подорожания остался самым дешевым продуктом питания и продолжал занимать основное место в рационе жителей острова. Доход же ирландцев от подорожания картофеля сильно снизился, и они были вынуждены сократить покупки всех продуктов питания, заменяя их подорожавшим картофелем. По имени открывшего данный парадокс английского статистика эти удивительные блага называются благами Гиффена.
Спрос на многие товары в экономике зависит от ситуации на рынке других товаров. Например, если цена на зеленый салат возрастет, а на капусту останется без изменения, потребители перейдут на салаты из свежей капусты и, соответственно, кривая спроса на нее сдвинется вправо. Напомним, что такие товары, как салат и капуста, называются заменителями. Есть и такие товары, на которые спрос растет одновременно, например, если снизится цена на лыжи, по всей вероятности, возрастет спрос на спортивную зимнюю одежду. Такие товары называются дополняющими.
Итак, сдвиг кривой спроса может произойти в результате:
1) изменения вкусов потребителей;
2) изменения доходов потребителей;
3) изменения ситуации (спроса, предложения, цены) на рынке заменителей или дополняющих товаров.
Эластичность спроса
Закон спроса гласит, что величина спроса на товар находится в обратной зависимости от изменения цены на него. Насколько же велика эта зависимость? Оценить ее позволяет показатель, который называется эластичностью спроса по иене. Приблизительное значение этого показателя (при небольших изменениях цены) можно вычислить по формуле:
где Е — эластичность спроса;
р1 — прежняя цена;
р2 — новая цена;
q1 — величина спроса при прежней цене;
q2 — величина спроса при новой цене.
Согласно закону спроса, изменения цены и величины спроса будут иметь разные знаки, так что эластичность спроса должна быть отрицательной. Но обычно экономисты берут модуль этого показателя.
При эластичности спроса, равной единице, изменение цены, скажем, на 5% вызывает изменение спроса на те же 5%.
Если эластичность спроса больше единицы, т. е. величина спроса меняется быстрее, чем цена, мы говорим, что спрос на данный товар эластичен. Если же показатель эластичности меньше единицы, т. е. величина спроса меняется медленнее, чем цена, мы говорим, что спрос на товар неэластичен. При этом надо помнить, что при разной исходной цене на один и тот же товар (в разных точках кривой спроса) показатель эластичности спроса чаще всего бывает разным. Например, если цена на модную шубу сократится с 10 000 р. до 9000 р. (на 10%), эластичность спроса скорее всего будет велика. Но если эта же самая шуба подешевеет с 3000 р. до 2700 (тоже на 10%!), реакция покупателей, вероятно, будет гораздо менее заметной (например, потому, что шуба, продаваемая по такой цене, вряд ли будет «остромодной»).
Примером товара с эластичным спросом могут быть яблоки. При росте цен на них покупательский спрос может переключиться на другие виды фруктов.
К товарам с эластичным спросом обычно относятся:
· предметы роскоши (шампанское, драгоценности, деликатесы);
· товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, телевизор);
· легкозаменяемые товары (отдельные виды мяса, фруктов).
Товары с неэластичным спросом включают:
· предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество, телефон);
· товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаш, зубная щетка);
· труднозаменяемые товары (электрические лампочки, бензин, билет на интересный концерт).
С эластичностью спроса сталкивается каждая фирма, которая собирается изменить цену на свой продукт. Скажем, владелец кафе решает вопрос, стоит ли ему повысить цену на чашку кофе. Ответ на этот вопрос зависит от эластичности спроса на кофе в этом кафе. Если при данной исходной цене спрос относительно неэластичен (может быть оттого, что это кафе — единственное в округе), то умеренное повышение цены поведет к относительно меньшему падению величины спроса на кофе и окажется экономически оправданным. Иными словами, владелец кафе выиграет на повышении цены больше, чем он потеряет на сокращении величины спроса, — его общая выручка возрастет (p2q2 > p1q1, где p1 и q1—цена и величина спроса до удорожания, р2 и q2— после удорожания).
Если фирма повышает цену на свой продукт, ей хочется, чтобы спрос на него был как можно менее эластичным. Для этого необходимо, чтобы продукт стал для потребителя незаменимым, и, следовательно, надо воспитывать у покупателя «преданность» изделиям данной фирмы, ее торговой марке. Но если фирма хочет заработать на снижении цены (например она проводит весной сезонную распродажу зимней одежды), ей выгодна высокая эластичность спроса на ее товары.
Формула ценовой эластичности
Помимо ценовой эластичности спроса большое значение имеют еще две концепции эластичности.
Мы знаем, что ценовая эластичность спроса измеряет влияние изменения цены продукта на величину спроса, предъявляемого на данный продукт. Концепция перекрестной эластичности спроса позволяет измерять, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт (скажем, Х) к изменению цены какого-то другого продукта (скажем, У). Формула перекрестной эластичности спроса идентична формуле простой ценовой эластичности, с той разницей, что нам придется взять отношение процентного изменения объема потребления продукта Х к процентному изменеию цены продукта У:
процентное изменение количества спрашиваемого продукта Х
Еху =
процентное изменение цены продукта У
Можно заметить, что эта концепция эластичности позволяет нам количественно охарактеризовать и более глубоко понять смысл явлений взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции Х варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукта У, то продукты Х и У являются взаимозаменяемыми товарами. Например, рост (падение) цены масла (У) заставляет потребителей покупать больше (меньше) маргарина (Х). Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, мы можем заключить, что продукты Х и У «идут в комплекте» и являются взаимодополняемыми товарами. Так, рост (падение) цены фотоаппаратов приведет к сокращению (увеличению) количества покупаемой фотопленки. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два продукта не связаны между собой, или являются независимыми товарами. Например, вряд ли следует ожидать, что изменение цены масла окажет какое-либо заметное влияние на количество покупок фотопленки.
Концепция эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением доходов потребителей:
процентное изменение количества спрашиваемой продукции
Еi =
процентное изменение дохода
Для большинства товаров коэффициент эластичности по доходу будет иметь положительное значение. Продукты, приобретение которых расширяется по мере роста доходов, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. При этом положительный коэффициент эластичности существенно варьируется от одного товара к другому. Например, эластичность по доходу спроса на автомобили оценивается примерно в +3,00, тогда как для большинства продуктов сельского хозяйства она колеблется около +0,20. Отрицательное значение коэффициента эластичности по доходу указывает на то, что речь идет о товаре низшей категории. Маргарин, капуста, картофель, автобусные билеты, подержанные товары и дешевые крепленые вина являются наиболее вероятными претендентами на попадание в эту категорию. Потребители, как правило, сокращают покупки такого рода по мере роста своих доходов.
Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шансы на процветание и расширение, а какие в будущем, вероятнее всего, ожидает застой и сокращение производства. Точнее говоря, при прочих равных условиях высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или, еще хуже, отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли. Например, упомянутая высокая эластичность спроса на автомобили предвещает процветание автомобильной промышленности на долгосрочную перспективу, тогда как низкая эластичность по доходу спроса на сельскохозяйственную продукцию предполагает хронические затруднения в этой отрасли.
Однако какой смысл использовать для измерения чуткости потребителей проценты вместо абсолютных величин? Ответ заключается в том, что при использовании абсолютных величин на наше представление о степени чуткости покупателей будет воздействовать произвольный выбор единиц измерения. Покажем это на примере. Если цена продукта X падает с 3 до 2 дол., а потребители в результате увеличивают свои покупки с 60 до 100 фунтов, то нам представляется, что потребители весьма чувствительны к изменению цены, и спрос, таким образом, окажется эластичным. Действительно, ведь изменение цены на одну единицу привело к изменению количества спрашиваемой продукции на 40 единиц. Однако, заменив доллары на центы в качестве единицы измерения (почему бы нам этого не сделать?), мы обнаружим, что изменение цены на 100 единиц вызвало изменение количества спрашиваемой продукции на 40 единиц, что порождает представление о неэластичности. Изменение в процентах позволяет избежать подобных проблем. В данном случае падение цены составило 33%, измеряем ли мы его в долларах (1 дол./3 дол.) или в центах (100 центов/300 центов).
Нисходящая кривая спроса демонстрирует обратную зависимость, существующую между ценой и количеством спрашиваемой продукции. Это значит, что ценовой коэффициент эластичности спроса будет всегда иметь отрицательное значение. Например, если цена снижается, то количество спрашиваемой продукции растет. Это означает, что числитель в нашей формуле будет положительным, а знаменатель - отрицательным, давая в результате отрицательный коэффициент. Напротив, в случае увеличения цены числитель будет отрицательным, но знаменатель - положительным, что опять дает нам отрицательный коэффициент.
Экономисты взяли за правило игнорировать отрицательный знак, отмечая лишь абсолютную величину коэффициента эластичности. Делается это во избежание недоразумений, возможных в противном случае. Странно было бы утверждать, что коэффициент эластичности, равный - 4, больше, чем коэффициент, равный - 2. Вероятно, в таком случае путаницы можно избежать, сказав просто, что коэффициент, равный 4, свидетельствует о большей эластичности, чем коэффициент, равный 2. Поэтому в дальнейшем изложении мы будем игнорировать отрицательное значение коэффициента ценовой эластичности спроса и показывать только ее абсолютную величину. Заметим, что подобного недоразумения не возникает с коэффициентом эластичности предложения, поскольку зависимость между ценой и количеством продукции является прямой.
Теперь проведем интерпретацию нашей формулы. Спрос является эластичным, если данное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Например, если снижение цены на 2% вызывает рост спроса на 4%, спрос является эластичным. Очевидно, что во всех подобных ситуациях, когда спрос эластичен, коэффициент эластичности будет больше единицы; в данном случае он равен 2. Если данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением количества спрашиваемой продукции, спрос является неэластичным.
Если снижение цены на 3% дает в результате рост количества спрашиваемой продукции всего на 1%, спрос неэластичен. Заметим, что коэффициент эластичности в этом случае составит 1/3.
Ясно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы. Между эластичным и неэластичным спросом возникает пограничная ситуация, когда процентное изменение пены и последующее процентное изменение количества спрашиваемой продукции оказываются равными по величине. Например, когда падение цены на 1% вызывает рост продаж на 1%. Этот специфический случай называют единичной эластичностью, так как коэффициент эластичности в точности равен единице.
Следует подчеркнуть, что, говоря о «неэластичном» спросе, экономисты не имеют в виду абсолютную нечувствительность потребителей к изменению цен. Термин совершенно неэластичный спрос означает крайний случай, когда изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции. Примером может служить спрос больных острой формой диабета на инсулин или же спрос наркоманов на героин. Графически этот случай показывают при помощи кривой спроса, параллельной вертикальной оси. И наоборот, когда экономисты говорят об «эластичном» спросе, они не имеют в виду, что потребители абсолютно чувствительны к изменению цены. В крайней ситуации, при которой самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, мы говорим, что спрос является совершенно эластичным. Кривая совершенно эластичного спроса представляет собой линию, параллельную горизонтальной оси.
Такая кривая спроса имеет место в случае, когда фирма продает продукцию на чисто конкурентном рынке.
Формула центральной точки
В процессе применения формулы ценовой эластичности возникает одно неприятное затруднение. Проиллюстрируем его конкретным примером. При вычислении коэффициента эластичности спроса на зерно в ценовом интервале от 5 до 4 дол., согласно данным Приложения 1, мы оказываемся перед дилеммой, какую из двух комбинаций характеристик цены и количества продукции (5 дол. - 2000 бушелей или 4 дол.- 4000 бушелей) взять в качестве базовой для подсчета процентных изменений, используемых в формуле эластичности? Наш выбор повлияет на результат вычислений. Исходя из комбинации 5 дол. - 2000 бушелей, мы обнаружим, что процентное уменьшение цены составит 20%, а процентное увеличение количества спрашиваемой продукции - 100%. Подставив эти данные в формулу, мы получим коэффициент эластичности, равный 100/20, или 5. Однако, исходя из комбинации 4 дол. - 4000 бушелей, мы обнаружим, что процентное увеличение цены составит 25%, а процентное уменьшение количества спрашиваемой продукции - 50%. Коэффициент эластичности будет в этом случае равен 50/25, или 2. Хотя и в том, и в другом случае формула свидетельствует, что спрос эластичен, эти два способа подсчета дают в результате существенно различную степень эластичности. В иных случаях - попробуйте, например, повторить расчет в ценовом интервале от 3 до 2 дол. - формула может показать слабо эластичный спрос при одной комбинации характеристик цены и количества и слабо неэластичный спрос - при другой комбинации.
Для преодоления этого затруднения экономисты условились о рабочем компромиссе, заключающемся в использовании в качестве исходной базы вычислений средних из анализируемых уровней цены и количеств спрашиваемой продукции. В случае с ценовым интервалом от 5 до 4 дол, базовыми являются цена, равная 4,5 дол., и количество, равное 3000 бушелей. Тогда процентное изменение цены составит 22%, а процентное изменение количества - около 67%, так что коэффициент эластичности будет равен 3. Вместо того чтобы измерять эластичность в одной из крайних точек ценового интервала, от 5 до 4 дол., такое решение позволяет оценить эластичность в центральной точке интересующего нас интервала.
Для удобства вычислений мы можем усовершенствовать известную нам формулу эластичности, представив ее следующим образом:
изменение количества изменение цены
ЕД
сумма количеств/2 сумма цен/2
Подставив в формулу числовые данные, соответствующие интервалу от 5 до 4дол., мы получим: 2000/(6000/2):1/(9/2)=3,00
Оценка по показателю общей выручки
Если спрос эластичен, то увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки. Почему? Да потому, что прирост общей выручки, вызванный повышением цены единицы продукции меньше, чем потеря выручки, связанная с параллельным сокращением продаж.
Вывод: если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.
Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Небольшое расширение продаж, которое произойдет в этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, так что, в конечном счете, общая выручка уменьшится. Такая ситуация имеет место в ценовом интервале от 2 до 1 дол. кривой спроса.
Первоначальная общая выручка представлена на нем площадью фигуры ОР4FQ4 (22 000 дол.) при цене Р4 (2 дол.) и количестве спрашиваемой продукции Q4 (11 000 бушелей). Снизив уровень цены до Р5 (1 дол.), мы увеличим количество спрашиваемой продукции до Q5 (16 000 дол.), что, очевидно, меньше площади ОР4РQ4. Это уменьшение объясняется тем, что потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции (площадь Р5Р4FH), оказывается больше прироста выручки, полученного благодаря сопутствующему расширению продаж (площадь Q4HGQ5). Например, падение цены на 1 дол, применительно к первоначальному количеству зерна, равному 11000 бушелей (Q4), ведет к потере 11000 дол. Рост объема продаж, сопровождающий это снижение цены, составит 5000 бушелей (от Q4 до Q5) и в результате даст дополнительную выручку, равную 5000 дол. (5000 х 1 дол.). В конечном счете чистая потеря общей выручки составит 6000 дол. (5000 дол. - 11 000 дол.). Как и в предыдущем случае, эти рассуждения носят обратимый характер: если спрос неэластичен, рост цены приведет к увеличению общей выручки.
И опять эти рассуждения будут правомерны также и в обратном случае: если спрос неэластичен, увеличение цены приведет к увеличению общей выручки.
Вывод: если спрос неэластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.
Единичная эластичность
В специальном случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без всяких изменений. Потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции, будет в точности компенсирована сопутствующим расширением продаж. И наоборот, прирост выручки, полученный благодаря росту цены единицы продукции, будет в точности компенсирован потерей выручки, вызванной сопутствующим сокращением количества спрашиваемой продукции.
В колонках 3 и 4 Приложения 1 отмечено применение показателя общей выручки ко всей кривой спроса на зерно. Высота кривой общей выручки соответствует площади прямоугольника, расположенного под кривой спроса на рисунке За, при каждой заданной комбинации цены и количества. Мы видим, что на ценовом отрезке от 5 до 4 дол, величина общей выручки действительно растет по мере уменьшения цены. Мы обнаружим также, что общая выручка растет при падении цены с 4 до 3 дол, и с 3 до 2 дол. Обратите внимание: коэффициент эластичности в колонке 5 таблицы 2 показывает, что спрос действительно эластичен на всех этих ценовых интервалах (отрезках). Однако на отрезке от 2 до 1 дол, мы заметим, что общая выручка, изображенная на рисунке 3б, будет понижаться. Это свидетельствует о неэластичности спроса, что подтверждается также и данными колонки 5 таблицы 2. На протяжении тех отрезков, в пределах которых снижение цены ведет к росту общей выручки, спрос является эластичным, на протяжении тех ценовых отрезков, в пределах которых снижение цены сопровождается снижением общей выручки, спрос неэластичен.
Свойства эластичности
В описанных выше вариантах применения формулы эластичности и показателя суммарного дохода можно обнаружить два малоприметных, но значимых свойства эластичности.
Эластичность и ценовые интервалы
Во-первых, эластичность, как правило, варьируется в зависимости от ценового интервала, выбранного в данной таблице или на кривой спроса. Для большинства кривых спроса, включая и использованный нами для иллюстрации спрос на зерно, описанный в Приложении 1 эластичность оказывается более значительной в левом верхнем углу графика последствие арифметических свойств единиц измерения эластичности. Действительно, в левом верхнем углу процентное изменение количества продукции обычно довольно велико постольку, поскольку мало первоначальное количество, от которого ведется отсчет. Аналогичным образом изменение цены в этой части графика обычно невелико, поскольку велика первоначальная цена, по сравнению с которой подсчитывается процент изменения. Относительно большое процентное изменение количества продукции, деленное на относительно небольшое изменение цены, дает в результате эластичный спрос. Применительно к правому нижнему участку кривой спроса справедливым будет обратное рассуждение. Тогда процентное изменение количества продукции будет, как правило, невелико, поскольку велико первоначальное количество, от которого ведется отсчет процентного изменения. Аналогичным образом процентное изменение цены будет, как правило, большим, поскольку мала первоначальная цена, относительно которой подсчитывается изменение цены. Небольшое процентное изменение количества, деленное на относительно большое процентное изменение цены, дает в результате неэластичный спрос.
Эластичность и наклон кривой спроса
Второе свойство ценовой эластичности спроса заключается в том, что внешний вид графика, а именно наклон кривой спроса, не может служить надежным основанием для суждения об эластичности последнего. Например, поскольку кривая спроса становится более крутой при относительно высоких ценах и более пологой при относительно низких ценах, постольку возникает искушение связать неэластичный спрос с высокими ценами и эластичный - с низкими. Однако это ошибочный вывод. Разве мы только что не обнаружили, что формула эластичности и показатель суммарного дохода свидетельствуют как раз об обратном? Хитрость заключается в том, что наклон кривой спроса - его пологость или крутизна - зависит от абсолютных изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело с относительными, или процентными, изменениями цены и количества. Различие между наклоном кривой спроса и его эластичностью можно также вполне уяснить себе, подсчитав показатель эластичности для различных комбинаций цены и количества продукции, расположенных на прямолинейной кривой спроса. Вы обнаружите, что, хотя наклон, очевидно, остается неизменным на всем протяжении кривой, спрос является эластичным на отрезке высоких цен и неэластичным - на отрезке низких цен.
Факторы ценовой эластичности спроса
Каких-либо строгих правил, касающихся факторов, определяющих эластичность спроса, не существует. Однако нижеследующие моменты обычно рассматриваются в качестве теоретически значимых и практически полезных.
Заменяемость
Вообще говоря, чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него.
На чисто конкурентном рынке, где, по определению, существует огромное количество идеальных заменителей продуктов, предлагаемых любым продавцом, кривая спроса на продукты каждого отдельного продавца окажется совершенно эластичной. Если один из конкурирующих продавцов пшеницы или кукурузы повысит цену, покупатели переориентируются на легкодоступные идеальные заменители, предлагаемые его многочисленными соперниками. Другим крайним случаем является спрос диабетиков на инсулин, несомненно крайне неэластичный.
Стоит заметить, что эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко определены границы этого продукта. Спрос на машинное масло фирмы «Тексако» является более эластичным, чем спрос на машинное масло вообще. Целый ряд других сортов масла легко заменит масло «Тексако», но хорошего заменителя масла, как такового, не существует.
Удельный вес в доходе потребителя
Чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него. 10%-ный рост цен на карандаши или жевательную резинку составит всего несколько центов и вызовет минимальную реакцию в плане изменения количества спрашиваемой продукции. В то же время 10%-ный рост цен на автомашины или жилые дома будет составлять, скажем, 1,5 тыс. или 15 тыс. дол, соответственно. Подобные повышения цен составят существенную долю годового дохода многих семей, так что можно ожидать, что количество покупаемой продукции значительно уменьшится.
Предметы роскоши и предметы необходимости
Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным; спрос на предметы роскоши обычно эластичен. Хлеб и электроэнергия общепризнанны в качестве предметов необходимости; без них мы «не протянем». Повышение цен не приведет к существенному сокращению потребления хлеба или электричества для освещения и других бытовых нужд. Еще более яркий пример: никто не отказывается от операции по поводу острого аппендицита по той причине, что плата за медицинское обслуживание только что повысилась! С другой стороны, французский коньяк и изумруды являются предметами роскоши, которые, по определению, могут быть исключены из потребления без особых затруднений. Если цены на коньяк и изумруды поднимутся, их можно не покупать, и, приняв такое решение, никто не столкнется с большими неудобствами. Спрос на соль обычно является крайне неэластичным по нескольким причинам. Это предмет необходимости; несоленая пища оставляет желать много лучшего. Хороших заменителей соли мало. И наконец, соль занимает ничтожное место в семейном бюджете.
Фактор времени
Вообще говоря, спрос на продукт обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решений. Одна из причин этого правила заключается в том, что многие потребители - это люди привычки. Если цена на продукт растет, нам требуется время, чтобы найти и опробовать другие продукты, пока мы не убедимся в их приемлемости. Если цена говядины повысится на 10%, потребители, возможно, не сразу сократят свои покупки. Но через некоторое время они могут перенести свои симпатии на птицу или рыбу, на которые у них теперь «появился вкус». Другое объяснение этого правила связано с долговечностью продукта. Исследования показывают, что «краткосрочный» спрос на бензин менее эластичен (0,2), чем «долгосрочный» спрос (0,7). Почему так происходит? Потому что в долгосрочном плане большие, пожирающие бензин автомобили изнашиваются и из-за подорожания бензина заменяются меньшими по размеру, более экономичными машинами. В предпринятом недавно прикладном исследовании, посвященном системе пригородного железнодорожного сообщения Филадельфии, утверждается, что «долгосрочная» эластичность спроса на железнодорожные билеты почти в 3 раза превышает его «краткосрочную» эластичность. Точнее, краткосрочная реакция пассажиров (определяемая непосредственно в момент изменения целы билета) неэластична и равна 0,68. Наоборот, долгосрочная реакция (определяемая за четырехлетний период) эластична и равна 1,84. Более высокая долгосрочная эластичность объясняется тем, что при наличии достаточного количества времени потенциальные пассажиры железнодорожного транспорта получают возможность принять необходимые решения относительно покупки автомобиля или изменения местонахождения дома и работы. Во всяком случае, такое различие эластично