Введение.
Между к/к нет таких разногласий, как между к/к и официальной культурой. (Пример: хиппи и яппи).
К/к имеет ярко выраженный предпринимательской характер. (Джип, как и бунтарь проложит свою дорогу).
Маркерами принадлежности к к/к могут служить как машины, так и другие предметы, например обувь.
Фильм «Матрица» иллюстрирует идею о том, что вся культура, всё общество в целом – сон наяву, они должны быть отвергнуты нами. Мир – как иллюзия. Выйти из иллюзорного мира поможет культурная диверсия.
По мнению авторов К/к бунт бесполезен, так как не существует культуры как таковой, есть лишь мешанина социальных институтов, развившихся в хаотичном порядке.
Глава 1. Рождение контркультуры.
Основная мысль – к/к легко может превратится в массовую культуру.
Представители к/к готовы идти на многое, если не на всё, чтоб доказать, что они являются борцами с системой, хотя угрозы для системы реально не представляют. Контркультура практически полностью заменила социалистическую идею как основу радикальной политической мысли.
К/к берет своё начало от эпох ВГО и Просвещения, хотя политические течения XVIII и даже XIX веков боролись с классами и партиями, а не обществом в целом. Все изменилось во второй половине XX века. Вместо признания народных масс союзниками радикалы начали смотреть на них со все возрастающим подозрением, и вскоре массы, т. е. мейнстрим общества, стали считаться проблемой, а не ее решением.
Массовое общество – это продукт группового мышления и использование особых техник пропаганды (напр. закадровый смех в сериалах) государством через СМИ на людей. «Консюмеризм» — своего рода конформистское групповое мышление, навязываемое через средства массовой информации.
Средний гражданин может легко стать злодеем и убийцей, если от него это потребуют (эксперимент Милграма с электрическим током). Ханна Аренд утверждает, что один из страшных нацистских преступников – Эйхман был обыкновенным бюрократом. Вот в чем опасность конформизма. Выводится понятие “банальности зла», => конформизм – один из наиболее тяжких пороков современного общества.
Иллюстрация: Фильм «Плезантвиль». Идеальный город, в котором не меняется ничего и все похожи друг на друга. Как только начинаются перемены, люди обретают индивидуальность и вырываются из серого мира в цветной.
Роззак. Левые партии и движения, борящиеся за улучшение жизни – часть капиталистической системы эксплуатации. К/к призвана бороться с самой системой. Она противопоставляет себя обществу в целом.
Большинство людей предпочитают свои интересы и удовлетворение своих потребностей, интересам всего общества в целом. Попытки к/к изменить общество не дали практически никаких видимых результатов. Теория кооптации: система, сопротивляясь влиянию к/к стремиться наладить рынок потребления для представителей к/к. Таким образом, разрушить бунт товарным фетешизмом. Лишь когда это не удаётся, система прибегает к открытому насилию.
Глава 2. Фрейд переселяется в Калифорнию.
Фрейд повсюду. Его терминологией наполнена современная лексика, особенно научной популярные и псевдонаучных передачи по психологии, социологии и т.д. Он дал толчок развитию к/к. Чтобы избежать подавления инстинктов природы надо отвергнуть культуру и сформировать к/к.
 |
Суть теории Фрейда в борьбе инстинктов и разума, то есть суперэго и ид. Инстинкты могут быть либо подавлены, либо сублимированы. Подавление означает, что суперэго просто отказывает ид в возможности удовлетворить определенное желание. индивидуальный самоконтроль ничем не отличается от внешнего принудительного контроля. И то и другое означает ограничение нашей свободы. Мы либо подвергаемся тирании «первобытного отца», либо сознательно усваиваем ее, а значит, сознательно начинаем подвергаться влиянию строгого, грозящего наказанием суперэго. В обоих случаях наши возможности достижения счастья существенно урезаются. По мере развития современного общества, репрессивный аппарат становится более мягким, заменяя внешнюю жестокость на внутреннюю саморегуляцию. Цивилизация также ограничивает наши желания, что видно из эволюции правил этикета, хотя, из-за воспитания многие правила не воспринимаются нами, как навязанные извне, а как само собой разумеющееся.
Для современного производства необходимы рабочие, свободные от сексуальных желаний, способом сублимации и является покупка товаров, на заработанные деньги. Это объясняет, почему, несмотря на существующую в нашем общество сексуальную свободу, к ней непременно прилагается обязательная нагрузка в виде потребительских товаров.
Иллюстрация: Фильм «Красота по-американски». Персонажи фильма разделены на две группы. Бунтари - нонконформисты и представители традиционного общества – фашисты. Главный герой – Лестер из группы конформистов переходит в группу бунтарей. Освобождает свой «ид». Модель поведения – детская. Он позволяет себе делать что хочет. Главная идея фильма – выбор пути. В 30-летнем возрасте невозможно оставаться самим собой. Можно только быть с обществом или против этого общества. Итог – убийство Лестера собственным отцом.
Критика общества с позиций к/к превзошла критику с позиций марксизма. Маркс возмущался эксплуатацией и наличием бедных и богатых, а согласно к/к критике свободу ограничивает не система социальных институтов, а их существование вообще. Противодействие обществу мейнстрима часто рассматривалось в качестве индивидуальной терапии и именно на этом основании пропагандировалось.
Маркузе. Он осознавал, что главное препятствие для развития последовательного контркультурного проекта кроется в теории инстинктов Фрейда. Пока ид разделено между позитивным и негативным инстинктами (любовь и смерть, Эрос и Танатос), невозможно избежать пессимистических выводов Фрейда. Индивид, живя в обществе, неизбежно подвергается подавлению, потому что выход за границы общества — это возвращение к жестокому варварству. Истинное освобождение возможно только если человек найдет способ отдать Эросу приоритет в борьбе за контроль над ид. Маркузе считал, что с автоматизацией труда деятельность человека будет направлена только на творчество. Соединив фрейдизм и марксизм предлагал не бороться за права угнетенных групп, а изменять сознание самих угнетенных.
Если вы хотите изменить экономику, нужно изменить культуру, а, чтобы сделать это, необходимо изменить сознание людей. Из этого тезиса следуют два судьбоносных вывода. Первый заключается в следующем: культурная политика более фундаментальна, чем традиционная, основанная на справедливости в распределении благ. Второй вывод сводился к тому, что изменение собственного сознания гораздо важнее, чем изменение культуры (а тем более политической или экономической системы). Расширение сознания может происходить с помощью наркотиков.
Любое действие, нарушающее общепринятые социальные нормы, является политически радикальным. Разумеется, это чрезвычайно привлекательная мысль. Традиционная работа по организации политического движения чрезвычайно трудна и утомительна. Играть в рок-группе, создавать произведения авангардного искусства, принимать наркотики, много и беспорядочно заниматься сексом — это куда более интересный способ. Увеселение есть подлинный подрывной акт.
Глава 3. Нормальность.
К/к бунт служит лишь средством развлечения для самих бунтарей. В худшем случае контркультурный бунт активно способствует современным бедам, подрывая или дискредитируя социальные нормы и институты, реально выполняющие значимые функции.
В 1996 году вышла книга «Правила». Написанная женщинами, она призывала женщин придерживаться во многом традиционных правил поведения на свидании. Феминистки были возмущены книгой. Но книга стала популярной. Причина в том, что наличие даже плохих правил лучше, чем их полное отсутствие. Кроме того, традиционные правила призваны защитить самих женщин.
Ещё Руссо говорил, что человек находится в оковах правил. Он принимал наличие правил и лишь пытался реформировать отжившее, но к/к не признаёт наличие правил как таковых. Возможно, правила — это не более чем репрессивная структура.
Ключевая разница между индивидуализмом левого и правого толка касается статуса частной собственности. Согласно точке зрения правых, именно рыночный обмен создает взаимную выгоду, стимулируя таким образом мотивацию, необходимую для гармоничного сотрудничества. Контркультурные теоретики левого толка пошли дальше. Они заявили, что можно иметь «спонтанный порядок» даже без наличия невидимой руки рынка, без всяких прав на собственность. Они рассудили, что права на собственность необходимы только в среде таких людей, которые не любят делиться. Если мы изменим сознание людей, освободим их от убогого собственнического индивидуализма, навязываемого капиталистической системой, то потребность даже в минимальных ограничениях, связанных с владением собственностью, отпадет. Когда The Beatles пели «все, что вам нужно, — это любовь», многие люди восприняли эти слова совершенно буквально.
Дуэйн Элгин. «Добровольная простота». Существуют три силы – основы миропорядка: сила, закон, любовь. Общество силы основано на боязни военной мощи мирового государства-гегемона. Общество закона базируется на создании всемирного свода правил при контроле организации типа ООН и страхе перед наказаниями за нарушение этих правил. Таким образом, единственной альтернативой создания единого мирового общества становится любовь. Она не имеет ничего общего с принуждением и, таким образом, «воздействует на мир более легко и мягко». Ход мыслей Элгина ясно показывает тесную связь, которая всегда существовала между контркультурной политикой и политическим анархизмом.
Главная цель анархизма — исключить из общества элемент принуждения. существование принуждения в обществе отнюдь не всегда является знаком чьего-то доминирования, потребности в противостоянии злу или того, что одна группа людей навязывает свою волю другой. Всем бывает лучше, когда каждый человек руководствуется сводом обязательных правил. В противном случае, каждый человек вырабатывает свою систему правил, исходя из собственной системы ценностей.
Коммунистические эксперименты 60-х годов показали несоответствие общего и личного блага. Побуждения отдельных людей зачастую идут вразрез с идеей достижения общего блага. В частности, поскольку все люди в меру ленивы, они склонны не спешить приниматься за какую-либо работу в надежде, что придет кто-то другой и сделает ее. Ситуации такого рода известны как «проблемы коллективных действий», т. е. когда всем хотелось бы видеть определенный результат, но ни у кого нет стимула делать то, что необходимо для его достижения. Самый известный пример — это уже ставшая знаменитой «дилемма арестанта».
Необходимость стояния в очереди служит источником постоянного раздражения. Однако основная функция очередей — ускорение процесса продвижения людей через нужный им пункт. Каждый индивид при этом испытывает желание пролезть без очереди. Но если так поступит каждый, возникшая неразбериха задержит всех участников очереди и в результате вся группа проследует в нужном направлении медленнее. Вереницей люди продвигаются быстрее, чем в куче.
Правила применяются в тех случаях, когда каждый получает выгоду от ограничений, налагаемых ими. Таким образом, получается, что правила не подавляют наши основные потребности, а наоборот — позволяют их удовлетворять.
Для того, чтобы поддерживать систему в равновесии, существует свод наказаний. К/к бунт направлен против интересов тех, кого мы называем «порядочными гражданами», а не против отживших или не оправдывающих себя правил. Отсюда различие понятий «диссидентство» - то есть люди играют против правил в интересах общества в целом и в принципе согласны с существованием системы правил и «девиация» - (действуют в своекорыстных целях). Понятия трудно отличить, поскольку и те, и другие говорят, что действуют в интересах общества. Как же отличить одно от другого? Нужно задать простой вопрос: «Что произойдет, если все будут делать это? Станет ли мир лучше и справедливее?» Если ответ отрицательный, у нас есть основания для сомнений в диссидентстве. Как мы увидим далее, контркультурный бунт очень часто не проходит этот простой тест.
Сравнение взглядов Фрейда и Гоббса.
| Параметры | Фрейд | Гоббс |
| Насилие | Неотъемлемая часть человеческой природы. Скрывая склонность к насилию человек психически истязает себя. | Возникает при конфликте интересов. |
| Сотрудничество | Рассудок заставляет нас стремится к скорейшему завершению коллективной деятельности. | При отсутствии правил рассудок порождает проблемы коллективных действий. Страх агрессии извне приводит к превентивной агрессии в стремлении к безопасности. |
| Порядок | Подавление инстинктивно природы человека. | Создание механизма регуляции отношений. Устраняет необходимость насилия. |
Таким образом, Фрейд очень сильно переоценивает объем того, от чего мы должны отказаться, чтобы войти в общество, а также, стало быть, переоценивает и количество репрессий, требуемое для цивилизации (пример гонки вооружений – аналогично «дилемме арестанта». Парадокс в том, что при высоком уровне вооружений соперников уровень безопасности остаётся низким. По Фрейду это сублимация агрессии, а согласно Гоббсу – недоверие стран по отношению друг к другу).
Вывод: Самое яркое подтверждение — когда людям дают волю действовать как им заблагорассудится, ситуация быстро оборачивается насилием. Согласно Фрейду, это показывает, что на некоем фундаментальном уровне все мы — кровожадные создания. Гоббс предлагает гораздо более простое объяснение. Зачастую люди плохо обходятся с окружающими не из-за желания причинить им страдания, а чтобы избежать плохого обращения с ними самими.
Даже самые глубокие психологические теории не в состоянии уложить человеческие отношения в определённые схемы. Можно жить просто, соблюдая нормы и правила, реформируя устаревшие. Но, именно этот путь отвергается к/к.
Человек настолько социализирован, что порой не замечает существования правил. Но правила есть. И первая реакция на их нарушение – непонимание окружающих (эксперимент Гарфинкеля. Вести себя дома так, как будто постояльцы в гостинице. Не узнавать родных…). «Нормальность» поведения индивида обладает важным качеством: она избавляет окружающих от излишнего когнитивного напряжения. В привычном мире мы не ожидаем опасности от привычных действий окружения. А в незнакомом месте порой испытываем культурный шок, который есть кумулятивный эффект фрустрации и беспокойства в результате утраты знакомых знаков и указателей, информирующих о социальных взаимодействиях. По существу, жить и действовать в обществе мы можем, только доверяя другим людям.
Так что же можно сказать о требованиях соблюдать социальные нормы? Это тирания большинства, массовое общество, стремящееся доминировать над индивидом и наказывать его за любые проявления уникальности и творчества? Вовсе нет. Бунтари контркультуры близко к сердцу приняли постулат, что социальные нормы навязываются насильно, и на этом основании заключили, что культура в целом — это система владычества.
Первоначально, люди относятся к представителям к/к настороженно и враждебно, потому что не знают, чего от них ожидать. Но по мере того, как субкультура раскрывается, люди привыкают к ней и уже включают её элементы или всю в основную культурную среду.
Тенденция отвержения институциональных решений социальных проблем ведет прямиком к смертному греху контркультуры. Ее активисты и теоретики постоянно отвергают по-настоящему хорошие решения конкретных социальных проблем во имя «более глубоких» и «более радикальных» альтернатив, которые невозможно эффективно воплотить, активисты контркультуры слишком часто усугубляют те проблемы, которые надеялись решить.
Глава 4. Я ненавижу себя и хочу покупать.
Фильмы и книги, популярные в последние годы и направленные на критику потребительского общества на самом деле таковыми не являются. Это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе — не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет, именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком. По достижении определённого порога ВВП на душу населения дальнейший экономический рост не делает людей более счастливыми. Куда же деваются деньги?
Ответ на этот вопрос на самом деле очевиден: деньги тратятся на приобретение потребительских товаров.
Отождествление потребительского и массового общества так многогранно, что многим людям трудно вообразить иное положение дел. Мы тратим деньги не для того, чтобы быть «как все», а наоборот, для того, чтобы выделиться. Отсюда мысль, движетелем потребления являются не конформисты, а нонконформисты.
Критика консюмеризма отдаёт некоторым снобизмом, так как направлена на те продукты, которые потребляют другие люди.
Маркс говорил о кризисе перепроизводства и затоваривании. Но после второй мировой войны росла и экономика, и потребление. Бодрийар объяснял это рекламой. Но, потребности должны быть едины. Пытаясь выйти за рамки навязанных товаров появляется потребитель – бунтарь.
Маркс и Бодрийяр не учли то, что количество товаров и количество денег эквивалентно. И хотя может иногда возникать переизбыток одного товара, в совокупности они уравновешиваются. Предложение одного товара есть спрос на другие товары. Товары обмениваются на товары. Можно суммировать общую стоимость товаров и услуг, проданных в рамках национальной экономики или суммировать общий размер полученных доходов. И то, и другое должно составлять одинаковую сумму, потому что приобретение, сделанное одним человеком, для другого означает доход. Совокупный спрос на товары не зависит и от снижения зарплат; он просто перемещается из одного сектора экономики в другой. (Закон Сэя, согласно которому предложение товаров и услуг и спрос на них имеют способность к саморегулированию).
Джон Кейнс. На самом деле в периоды экономических спадов происходит лишь уменьшение объема и количества обменов в комбинации с недостаточным спросом на все товары, кроме денег.
Критики консюмеризма настаивают на рассмотрении потребления и производства как двух процессов, полностью независимых друг от друга.
Торстейн Веблен. Фундаментальная проблема общества потребления состоит не в том, что наши потребности созданы искусственно, а во взгляде на ценность производимых товаров: главными считаются не столько их подлинно полезные свойства, сколько способность сигнализировать об уровне успешности владельца. По мере роста богатства, товары от полезности переходят к престижности. Согласно взглядам Веблена, консюмеризм по сути представляет собой проблему коллективных действий — дилемму арестанта.
Чем ниже реальный статус человека, тем больше он готов тратить, чтоб повысить его. Кроме статусного, существует ещё наступательное и защитное потребление.
По мере роста экономики приобретает значение не обладание недвижимостью вообще, не посещение ресторанов вообще, а посещение престижных мест и жизнь в престижных районах. Вопрос цены определяется по- принципу аукциона. Поэтому, общий рост благосостояния экономики лишь увеличивают фрустрацию среднего класса.
Пьер Бурдье. Идеология естественного вкуса. Эстетические предпочтения — это всегда вопрос способности отделять то, что относится к высшему уровню, от того, что относится к низшему. Таким образом, наличие хорошего вкуса определяется в терминах отрицания. «Наличие вкуса, — говорит Бурдье, — это в первую очередь неприятие, отвращение, вызванное резкой нетерпимостью к вкусам других людей». Другими словами, хороший вкус — это позиционное благо. Один человек может иметь его только в том случае, если многие другие не будут его иметь. Это как принадлежность к элитному яхт-клубу, хождение пешком на работу, расположенную в центре города, или походы по неизведанным уголкам планеты. Во всем этом просматривается логика конкуренции.
К/к бунт играет такую же роль, как элитарная культура. А для того, чтобы их не обвинили в конформизме надо постоянно убеждать всех, что система включает механизм кооптации.
Наоми Кляйн. «No Logo. Люди против брэндов». Суперпрестижный район превращается в почти общедоступный, хотя и дорогой. Люди стремятся приблизится к своему бренду – Наоми, которую это отнюдь не радует.
Глава 5. Экстремальный бунт.
Каждое радикальное политическое движение привлекает определенное число сумасбродов и просто неудачников. По-видимому, контркультурное движение привлекает на свою сторону не больше сумасбродов, чем любое другое, но оно плохо приспособлено для обуздания примкнувших сумасбродов. А все дело в том, что критика контркультурного толка отрицает разницу между девиантным поведением и диссидентством. Поскольку вся культура в целом считается репрессивной системой, любой человек, нарушающий любые правила по любой причине, может заявить о проведении акции сопротивления. Кроме того, любой, кто критикует такие заявления, будет автоматически атакован как фашист – конформист.
Зачастую, последствия открытого бунта воспринимаются как причины.
Контркультурная критика нивелирует различие между «хорошими» репрессиями — принуждением к соблюдению правил, дающих возможность взаимовыгодной кооперации, — и «плохими» — необоснованным насилием над слабыми и бесправными. И когда к контркультурной критике примешивают теорию «коренных причин», результат получается шокирующим. Если общество есть гигантская репрессивная система, то любой поступок, неважно насколько жестокий или антиобщественный, может рассматриваться либо как форма протеста, либо как «обратная вспышка», вызванная чрезмерной репрессивностью системы. Таким образом, вина за все плохое, что происходит в обществе, в конечном итоге возлагается на систему, но никоим образом не на конкретных людей, совершающих плохие поступки.
Мур. Фильм о бойне в школе «Коломбина». Причина - «культура страха», которая коренится в вечном страхе перед чернокожими, отражающем опасения рабовладельцев перед восстанием рабов, и усиливается военно-промышленным комплексом, параноидальным стремлением США к ядерной гегемонии и многочисленными телевизионными ток-шоу правого толка. А еще в какой-то мере — в безработице и бедности. Мур отмахивается от реального решения проблемы, стоящей перед ним, — решения, которое однозначно улучшит жизнь его сограждан, — на том основании, что оно не радикально или слишком «поверхностно». Он не только настаивает на революционных переменах в культуре, он отвергает все менее радикальное. Это — экстремальный бунт.
К/к романтизирует душевные недуги. Психопаты – не сумасшедшие, а просто не такие, как все. Фуко постоянно проводит аналогию между тюрьмами и психбольницами: заключением в тюрьму наказывают тех, кто отказывается поступать, как все остальные; психбольницы контролируют тех, кто отказывается мыслить, как все остальные. Безумие все чаще начинает рассматриваться как форма подрывной деятельности, а безумные идеи, вне зависимости от их содержания, — как подрывные идеи. Подобно психоаналитику, который воспринимает гнев и оборонительное поведение со стороны пациента как признак того, что терапия начинает «куда-то проникать», критик общества воспринимает отзывы о себе как о сумасшедшем в качестве сигнала, что его вопросы и теории затронули некую нелицеприятную правду.
Каждый раз, когда новый символ бунта становится кооптированным системой, бунтари контркультуры вынуждены идти дальше, чтобы доказать свою альтернативность, любой успешный бунтарский стиль — по той причине, что он делает людей отличными от большинства, — автоматически привлечет подражателей. Поскольку никакого реального подрыва системы нет, ничто не удерживает людей от следования такому же стилю. Любой человек может сделать себе пирсинг или отрастить длинные волосы. Поэтому все, что считается альтернативным или классным, неизбежно перейдет в мейнстрим.
Это создает для бунтаря проблему. Значимость элементов одежды, некогда служивших знаками отличия, размывается. Из-за этого у него остается два выхода: смириться с неизбежностью и слиться с массами или продолжать сопротивление, находя новые, более экстремальные стили, которые еще не привлекли толпу подражателей и поэтому могут служить знаками отличия от толпы. В конечном счете, бунтари ищут некооптируемую субкультуру. А такая культура оказывается некооптируемой главным образом из-за слишком уж дрянного продукта.
Сократить свои затраты на работу также не получается, так как тогда придётся проститься с карьерой.
Производство нематериальных благ (например, натуральных продуктов) всего лишь является созданием нового предложения для тех, у кого нет времени на подобное производство, а не наносит удар по консюмеризму. (На ум приходит Герман Стерлигов). Отторжение материальных ценностей и массового общества не вынуждает вас отвергнуть потребительский капитализм.
Повседневный бунт не оказывает особого воздействия. И тогда мы переходим к бунту экстремальному, тем самым превращаясь из чудака в преступника.
Глава 6. Униформа и единообразие.
Мы все озабочены тем, что мы носим, и контркультура сыграла огромную роль в усилении этой озабоченности. Нам пропагандируют то, что каждая деталь нашего наряда должна быть либо экзотична, либо приобретена за низкую цену, либо экзотична. Наряд должен быть эклектичен, но не безвкусен.
То, что мы носим, — это, по сути, подробное описание того, кто мы есть. Но если одежда, как и речь, — это форма самовыражения, то ее ношение может быть более или менее свободным. Может показаться, что рамки, накладываемые на стили одежды, могут ограничивать возможности людей в самореализации. Именно эта идея порождает в нашем обществе широко распространенную враждебность к униформам. Аргумент здесь простой: единообразие в одежде неизбежно ведет к единообразию в мышлении.
Отмена школьной формы привела не к тому, что дети перестали воспитываться в системе, а к развитию консюмеризма, так как детям захотелось модно одеваться. Школьники стали работать, для возможности покупок одежды. В результате сам процесс образования оказался далеко не на первом месте в списке приоритетов.
Сама униформа — это символ членства в организации, и потому она выполняет двойную функцию. Во-первых, униформа отличает членов определенной группы от представителей других групп и от остальных членов общества. Во-вторых, использование униформы приводит к коллективному конформизму благодаря исключению общепризнанных знаков статуса, привилегий или принадлежности к чему-то. Как ни парадоксально, униформа одновременно демократична и элитарна, поскольку и демонстрирует, и скрывает статус в одно и то же время. Униформа не только даёт нам представление о человеке, который её носит, но даёт этому человеку ощущение принадлежности к одному клану с себе подобными.
Униформа свидетельствует о принадлежности к какому- то классу или роду занятий. Но в мелких деталях единой формы по сути нет, человек стремиться выразить свою индивидуальность и вместе с тем, подчеркнуть своё значение. Когда допускается добавление к униформе знаков иного статуса, ее символическая роль существенно ослабевает.
Мы есть то, что мы носим, и, как правило, нам приходится покупать себе одежду за деньги. И чтобы бунтовать против нелепого конформизма массового общества, мы должны быть потребителями. В результате нет ничего удивительного, что в то время как стили «официальной» мужской моды (костюмы, галстуки и другие формы офисной одежды) за последнее столетие не особенно изменились, мода на одежду в молодежной среде меняется поразительными темпами.
Контркультурный бунт, вместо того чтобы разрушать систему, сыграл важную роль в «павлиньей революции» 1960-х, когда мужчины начали носить все подряд — от костюмов в стиле Джавахарлала Неру до халатов.
Еще вопрос, какая часть контркультурного стиля 1960-1970-х была создана бунтарями, а какая — индустрией одежды. Хотя бунтари настаивали, что индустрия кооптировала их стили, истина намного сложнее. Наряду с модными течениями, которые родились на улице, а затем перекочевали в дома моды, было много и созданных индустрией, а затем попавших на улицы.
Бунт — это не угроза системе, это и есть система. Бунт — это один из самых лучших источников различения в современном мире. В результате люди согласны платить хорошие деньги, чтобы принять в нем участие, точно так же, как они готовы платить за доступ к любой другой форме социального статуса.
Глава 7. Статус и крутизна.
Крутизна — один из главенствующих факторов, движущих современной экономикой, и он оказался в центре идеологии потребительского капитализма.
Малькольм Глэдуэлл сформулировал три основных правила крутизны. Во-первых, чем быстрее бежит догоняющий, тем скорее мчится убегающий. Во-вторых, крутизну невозможно создать из ничего. Хотя компании способны включаться в циклы производства крутой продукции, они не могут собственноручно их инициировать. Когда мы добавим к этому последнее правило — чтобы знать, что есть круто, нужно быть крутым, крутизна становится замкнутой цепью, герметичной сферой.
По мнению Глэдуэлла, крутизна — это нечто абстрактное и неопределенное. Мы называем такое видение крутизны абстрактно-эссенциалистским, согласно которому крутизна реально существует (действительно, на свете есть крутые люди и крутые вещи), несмотря на то что большинство из нас никогда не узнает, что же это такое. Есть и совсем другая школа – «крутой фашизм», считающая крутизну всего-навсего консюмеристским миражом, порожденным корпорациями, чтобы продавать товары массам. Крутизна — это форма снабженного брендом конформизма, опиум для современных масс, бесконечное производство крутых брендов — это лишь один элемент нового американского империализма.
Главное свойство крутизны: то, что считается крутым, чрезвычайно неустойчиво и нестабильно. То, что круто на протяжении одной недели, становится безнадежно устаревшим на следующей.
В реальности крутизна вовсе не такая уж непостижимая вещь, и она вовсе не так зловеща. О ней лучше всего думать, как о центральной системе статусной иерархии в современном урбанистическом обществе.
Идеология истинной крутизны не отличается от того, что Пьер Бордье назвал «идеологией естественного вкуса».
Крутая персона — это тот, кто намеренно противопоставляет себя обществу. Это бунтарь, нонконформист-одиночка.
Первопроходцы крутизны всегда интерпретировали свои действия как акты в высшей степени политические. Силу крутизне придает не что иное, как ее собственная природа. То, что это понятие находится в центре статусной системы контркультуры, — всеобъемлющий триумф логики подростков.
Не всегда крутизна являлась основополагающим принципом. Ранее большее значение имела классовость.
После обретения независимости США исчезла старая аристократия. Предполагалось, что вскоре в стране возникнет сплошной средний класс. Однако, в реальности этого не произошло. Наоборот, стало больше внимания уделяться классовым различиям. По мнению Веблена, классовые различия неизбежно появляются в любом обществе, в котором имеется система собственности.
Буржуазная система ценностей. Культ всего старинного — это сознательная ориентированность на наследственную, почти феодальную по своему характеру английскую аристократию. Деньги лучше наследовать, иметь антикварную мебель, носить одежду из натуральных тканей, заканчивать ВУЗы с историей.
Богемная система противопоставляется традиционной. Она была гедонистической, индивидуалистской и чувственной, ценила переживания, исследования, самовыражение и осуждала конформизм.
Всегда и везде представители обеих сторон считали, что они не просто следуют двум различным системам ценностей, а участвуют в битве эстетической, политической и экономической. На данном периоде богемные ценности безусловно побеждают, но они только укрепляют капитализм. Представители к/к постепенно эволюционировались и вышли за пределы противостояния между к/к и культурой. Они создали синтез новой культуры и класс креативщиков. Этот класс не ищет работу, работа ищет их. Ряд факторов. Богатство уступает место доходу, а патерналистские профессии уступают место креативным, так как рынку требуется всё большая мобильность. Креативщики преобразуют окружающую их действительность. Им уже недостаточно напр. низкого уровня преступности. Им нужны вегетарианские рестораны, тусовки и окружение себе подобных. Патриархальные пригороды им не подходят. Им нужны крутые места. И постепенно разделение происходит не по респектабельности, а по крутизне.
Несмотря на то, что креативщики позиционируют себя как бунтари, на самом деле они и двигаются капитализм. Ведь нынешний капитализм — процесс постоянной революции, при котором старые экономические структуры разрушаются и заменяются новыми.
Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. «Контркультуру, — отмечает Фрэнк, — правильнее понимать, как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».
Критики консюмеризма говорят, что во всём виновата реклама. Но авторы считают, что предположение о том, что реклама способна увеличить продажи товаров, никем не было подтверждено, и сами корпорации не прилагают особых усилий, чтобы выяснить эффективность своих рекламных кампаний. Реклама становится оружием в битве за свою долю рынка, что часто происходит в отраслях со снижающимся спросом.
Бренды. Причины появления:
1. Необходимость отличия товаров различных компаний друг от друга.
2. Гарантия качества, защита потребителей.
Вся суть кампании брендинга состоит в том, чтобы создать идентичность вашего продукта — свод смыслов и ценностей, которые должны ассоциироваться именно с вашим брендом и ни с каким другим. Задача брендинга состоит в том, чтобы создать ассоциацию вашего продукта не с тем, из чего он изготовлен, а с такими ценностями, как красота, молодость, здоровье, утонченность или крутизна. Вам нужно создать ауру значимости вокруг бренда, закрепляющую идентичность.
Именно покупку идентичности — значимости, а не материалов — многие критики считают слишком иррациональным и неприятным явлением, вызванным брендингом.
Распространение крутизны происходит наподобие распространения эпидемий вирусных инфекций и укладываются в следующую схему: Все начинается с маленькой группы «инноваторов», являющихся прирожденными нонконформистами, постоянно рыщущими в поисках того, что никто не делает, не говорит, не носит и не использует. Вскоре их примеру начинает следовать более многочисленная группа людей, называемая «ранними последователями». Этих людей можно назвать агентами крутизны. Они следят за инноваторами, оценивают их действия и решают, брать ли с них пример. Если они это делают, то тенденция начинает развиваться по экспоненте, когда ранним последователям быстро начинает подражать «раннее большинство», затем «позднее большинство» — массы осторожных людей, которые никогда не посмеют пойти в авангарде.
И наконец, эпидемия хипповой тенденции сходит на нет, когда «отстающие» — те,