ЛЕКЦИЯ 9
Аутсорсинг (от англ. out - вне, source - ресурсы) – это передача выполнения тех или иных работ, функций «на сторону», то нсть специализированным организациям, фирмам. В нашем случае речь идет о выполнении функций отдела рекламы и СО. В ряде случаев решение о подобном сотрудничестве может быть оправданно и полезно, даже при условии наличия собственной развитой службы рекламы и СО в компании рекламными и PR-агентствами.
Каковы плюсы и минусы аутсорсинга? Говоря о плюсах надо отметить следующее.
Экономические расчеты показывают, что передача информационно-рекламного и PR-сопровождения компании под внешнее управление существенно снижает затраты. В основном это связано с профессионализмом аутсорсеров, особенно, если штатный рекламист не обладает должным опытом и квалификацией. Надо учесть и то, что гонорар аутсорсинговой компании часто сравним по размерам с окладом специалиста среднего уровня, но в первом случае вы получаете ресурс не одного человека, а группы профессионалов.
Иногда возникают ситуации, когда аутсорсинг может принести вред. Чаще всего это связано с двумя причинами — устаревшее вертикальное мышление и несогласованность целей и методов. Выстраивая отношения с подрядчиком, нужно помнить, что цепочка информационных потоков должна строиться по новым принципам. Централизованное управление информацией, характерное для единой вертикально интегрированной компании, заменяется при аутсорсинге на согласование целей и методов их достижения между партнерами. Планирование рекламно-информационной стратегии и тактики должно проводиться совместно. Конфигурация продукта должна быть достаточно гибкой, чтобы иметь возможность оперативного вмешательства и корректировки в связи с постоянно меняющейся ситуацией в информационном пространстве.
Очень важно, чтобы руководитель и аутсорсер вышли за рамки отношений «заказчик–исполнитель». Отношения должны быть дружескими и партнерскими. Это даст необходимый уровень доверия, а, следовательно, и повысит эффективность взаимодействия. Хороший аутсорсинг на час бывает редко. Желательно строить отношения на перспективу. В этом смысле особого внимания заслуживает практика абонентского обслуживания. В качестве примера укажем на предложения рекламного агентства «», которое приведено в приложении.
По данным приведенным в общероссийском PR-справочнике, в настоящее время агентский сектор PR-рынка составляет около 260 агентств по всей стране.
Среди наиболее распространенных видов услуг, оказываемых агентствами по СО можно назвать проведение отдельных PR -мероприятий и кампаний, а также разработку и реализацию рекламных кампаний (соответственно 66,4 и 65,5%). К наиболее часто выполняемым видам услуг относятся следующие:
· комплексное сопровождение отдельных ПР-проектов (58,0%);
· комплексное сопровождение базисных субъектов (фирм, компаний, а также их лидеров) (57,1%);
· программы продвижения корпоративных и товарных брендов (57,1%);
· разработка фирменного стиля, дизайна рекламной продукции (57,1%);
· мониторинг прессы / пресс-клипинг (55,5%);
· подготовка сценариев мероприятий (55,5%);
· написание и редактирование ПР-текстов (54,6%).
К числу наименее развитых видов услуг относятся:
· проведение маркетинговых и социологических исследований (16,0%);
· кризисные СО (26,1%);
· поиск деловых партнеров за рубежом (28,6%).
Зачастую аутсорсинговые агентства предлагают услугу абонентского обслуживания на различные сроки.
Даже организации, имеющие собственные мощные службы по СО, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Не имеет смысла расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться.
Обращение компании к ПР–агентству может объясняться многими причинами, например:
1. Нестандартные или кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события, выходящие за рамки инструкций.
2. Недостаточная компетенция сотрудников в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.
3. Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с ПР-агентствами.
4. Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среда, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции.
5. Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подхода и т.д.
В качестве других причин можно привести ситуацию, когда необходимо провести мероприятия, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела или регламентирующих норм. Это может быть необходимость реализации узкопрофессионального проекта, выходящего за пределы компетенции корпоративных специалистов, недостаток собственных ресурсов, либо необходимость проведения агрессивных и недостаточно этичных акций против конкурентов, не говоря уже об актах информационной войны. И тогда корпорации прибегают к аутсорсинговым услугам агентств.
Однако наиболее частые заказы связаны с исследовательскими и аналитическими проектами, разовыми PR-акциями, производством рекламной продукции и полиграфии.
Основные преимущества аутсорсинга:
· PR-агентство – независимый советник, который может и должен быть объективным и критиковать клиента;
· Сотрудники агентства имеют богатый опыт, приобретенный в ходе работы со многими клиентами;
· Имеет отлаженные контакты со СМИ;
· Имеет больше возможностей, в том числе доступ к организациям, предоставляющим специальные услуги, с которыми у агентства налажены связи (социологические и др. исследования, адресная рассылка, производство телевизионных роликов и т.д.);
· Имеет штат квалифицированных специалистов.
Основные недостатки аутсорсинга:
· Агентство не может обладать всей полнотой информации об особенностях компании и ее продукции, которая доступна сотрудникам внутренней PR-службы (это особенно существенно для узкоспециализированных компаний). В том числе сказывается отсутствие доступа к необходимой для работы конфиденциальной информации компании из-за опасности ее утечки (особенно актуально для высокотехнологичных фирм);
· Вероятно, работает только с одним человеком в организации-клиенте, и вследствие этого не имеет внутренних каналом коммуникации, имеющихся в распоряжении штатных специалистов по СО;
· Агентство ограничено в своих действиях размером гонорара;
· Неполное сосредоточение всех ресурсов на выполнении задания данной компании из-за наличия других клиентов;
· Может не иметь необходимых знаний о профессиональных занятиях компании-клиента, ее отраслевых или специальных интересах.
После принятия принципиального решения о привлечении агентства по СО на основе анализа мотивов (то есть потребности во внешнем агентстве), а также плюсов и минусов работы с ним, необходимо при дальнейших действиях руководствоваться определенной методикой выбора и обращения к тому или иному агентству, которая в общем виде выглядит следующим образом.
Выбор агентства.
Существуют две основные альтернативы: «агентство полного цикла» и узко специализированные фирмы. В первом случае достоинствами являются комплексный подход и согласованность действий при осуществлении проекта, а недостатками – то, что агентства полного цикла часто нанимают субподрядчиков, что ведет к повышению стоимости их работы, а также возможность того, что часть предложенных ими услуг может оказаться излишней.
К достоинствам второго варианта можно отнести больший профессионализм за счет узкой специализации, а к недостаткам – дополнительные издержки по поиску и найму нескольких агентств для работы над одним проектом и осуществлению координации их действий. При выборе же конкретного агентства одного из этих типов определяющими факторами должны быть рекомендации клиентов агентства, его репутация, места в разнообразных рейтингах, соответствие предлагаемых услуг потребностям компании в конкретной ситуации, а также результаты личных встреч с представителями агентства, степень их заинтересованности в проекте и готовности брать на себя ответственность за его осуществление.
Большинство агентств позиционируют себя как «агентства полного цикла». Например, компания «SPN Ogilvy Public Relations Worldwide» - осуществляет полный комплекс услуг по организации мероприятий по СО и предоставляет полный комплекс услуг в области рекламы и связей с общественностью. Некоторые захватили для себя рыночные ниши специализированного обслуживания клиентов. Например, Центр политического консалтинга «Никколо М».
Помимо отраслевой специализации, некоторые агентства предоставляют специализированные услуги, помогающие клиентам установить ориентиры в отношении конкретных групп общественности. Так, например, агентство «Р.И.М.» предлагает услуги по налаживанию отношений с органами власти, партнерами, инвесторами, представителями СМИ и т.д. В каждой конкретной ситуации необходимо определить приоритетные группы общественности, работа с которыми имеет первостепенное значение.
Другие агентства специализируются на консалтинге в области управления коммуникациями — проведении аудита в сфере связей с общественностью, оценке отношений клиент-агентство и помощи клиентам в выборе агентств по СО. Например, компания Visa International обратилась к фирме Baer за помощью в оценке ее ПР-деятельности в различных странах, полученная оценка заставила компанию пересмотреть программу своей работы. После забастовки профсоюза водителей грузовиков Yellow Corporation обратилась к фирме Baer, чтобы ее специалисты провели аудит деятельности компании в сфере внутренних коммуникаций и порекомендовали, что в этом отношении можно было бы улучшить.
В России многие агентства по СО предлагают широкий спектр услуг. Выделяются следующие направления деятельности PR-агентств:
· Маркетинговые и рекламные коммуникации — продвижение на рынок товаров и услуг. Для этого используются такие инструменты, как пресс-релизы, информационные бюллетени и другие корпоративные издания, организация специальных мероприятий, разработка рекламных кампаний, работа на выставках и конференциях.
· Исследовательская работа — проведение исследований для анализа общественного мнения и потребностей, а также выявление механизмов эффективного воздействия на целевые группы.
· Репутационный менеджмент — разработка комплексной стратегии общественных коммуникаций, создание фирменного стиля компании.
· Анализ и работа со СМИ — исследование СМИ, подходящих для работы с целевой аудиторией; подготовка и размещение материалов о компании-заказчике и ее деятельности в СМИ. Мониторинг СМИ. Проведение пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», индивидуальных интервью и организация пресс-туров.
· Организация специальных мероприятий — планирование и проведение специальных ПР-акций, организация презентаций, семинаров, конференций, форумов, проведение массовых мероприятий: городских праздников, фестивалей и церемоний открытия.
· Кризисные коммуникации — рекомендации по выводу компании-заказчика из кризиса. Организация необходимых мероприятий по СО.
· Корпоративные коммуникации компании — организация внутрикорпоративных мероприятий (праздников, собраний и.д.), разработка и издание корпоративных информационных материалов, создание представительских материалов компаний (годовые отчеты, буклеты и др.).
1. Регламентация отношений с агентством. Этот этап подразумевает выделение сотрудников службы по СО компании, ответственных за взаимодействие с агентством, проведение совместных консультаций (при необходимости, с участием руководства) с целью выработки плана действий, финансового плана кампании, а также определение схемы оплаты труда агентства и контроля его деятельности со стороны заказчика. При решении вопросов, касающихся оплаты, стоит помнить, что она будет складываться из накладных расходов и вознаграждения агентства, а последнее возможно в двух основных вариантах – абонентское обслуживание (применяется в основном для длительных и регулярных проектов) и расценки для разовых мероприятий, а также их сочетания.
2. Осуществление задания агентством и оценка результатов. На этой стадии желательно максимальное соблюдение правил, установленных в процессе регламентации отношений, хотя, разумеется, допускаются и изменения в соответствии с ситуацией.
По мнению мировых профессионалов в области СО, и при работе с агентством, и при реализации проектов собственными силами крайне необходим взгляд со стороны на коммуникационную деятельность организации. В последнее время крупные отечественные агентства и независимые консультанты предлагают клиентам воспользоваться услугой коммуникационного аудита, который предполагает экспертизу ПР-программ на каждой стадии реализации проекта, внедрение технологических стандартов для разработки тактических планов и производственных цепочек, анализ результатов работы. Пользоваться такими услугами следует очень осторожно, так как наличие в списке услуг агентства коммуникационного аудита еще не гарантирует должного качества услуги.
ПРИЛОЖЕНИЕ
1.