Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:
• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е.интересам потребителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Определения
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)
Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс Дж. и Берман Б.)
Маркетинг - это комплексная система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский)
 |
Место службы маркетинга в организационной структуре организации
1.2. Понятия и категории маркетинга Нужда – ощущаемая нехватка чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с уровнем развития и особенностями культуры данного общества.
Обмен - взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющим для них ценность.
Рыночный спрос на товар – количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи, обмена, привлечения внимания, использования и потребления.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей.
Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Ёмкость товарного рынка – максимально возможный объём продаж товара на рынке.
Доля рынка – отношение объёма продаж товара конкретного производителя к суммарному объёму продаж данного товара.
Относительная доля рынка – отношение объёма продаж товара конкретного производителя к суммарному объёму продаж товара тремя ведущими конкурентами.
1.3. Маркетинг как система. Функции и комплекс маркетинга Объекты маркетинга
• потребительский рынок;
• рынок производителей;
• рынок промежуточных продавцов;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.
Субъекты маркетинга
• службы маркетинга;
• торговые посредники;
• организации, обеспечивающие товародвижение;
• маркетинговые агентства;
• банковская система;
• 
система органов страхования.
Маркетинговая система Основные принципы маркетинга
Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.
Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.
Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.
Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно- технического прогресса.
Функции маркетинга
Ø Изучение рынка и спроса.
Ø Планирование товарного ассортимента.
Ø Ценообразование.
Ø Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.
Ø Стимулирование сбыта.
Ø Создание имиджа компании.
Ø Организация и ведение конкурентной борьбы.
Ø Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.
Ø Прогнозирование.
Комплекс маркетинга
• Концепция 4Р
 |
• Концепция 5Р + People
1.4. Эволюция маркетинга
• Середина XVIII века. Япония. Универсальный магазин Мицуи
• Конец XIX века. США. Маркетинг используется американскими фермерами.
• Начало XX века. В крупных компаниях США создаются первые отделы изучения спроса. В 30-е гг. появляются теоретические работы по маркетингу.
Концепция «совершенствования производства»
Суть концепции: любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Концепция «совершенствования сбыта»
Суть концепции: любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Концепция «совершенствования товара»
Суть концепции: усилия компаний направлены на товарную дифференциацию, для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Концепция маркетинга
Суть концепции: товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Концепция социально-этического маркетинга
Суть концепции: качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям.
1.5. Глоссарий по теме 1
Комплекс маркетинга предприятия – это совокупность факторов, контролируемых управленческим персоналом предприятия: решение о форме торгового обслуживания, месте расположения предприятия, ценовая политика, ассортиментная и брендовая политика.
Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
Маркетинг - это комплексная система организации, планирования и управления всеми сторонами деловой активности предприятия, начиная от идеи создания нового товара до его реализации и послепродажного обслуживания для удовлетворения потребностей общественного развития и отдельных потребителей при рациональных производственных и трансакционных затратах.
Принципы маркетинга - это основные правила маркетинга как системы управления деятельностью предприятия.