Источники и методы сбора информации

ЛЕКЦИЯ

Исследования в РАБОТЕ ОТДЕЛОВ РЕКЛАМЫИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Вопросы

1. Необходимость и виды исследований в рекламной и PR-

деятельности.

2. Источники и методы сбора инфор­мации.

3. Инструменты анализа и обработки результатов иссле­дования

 

Необходимость и виды исследований в рекламной и PR-

Деятельности

Коротко говоря, необходимость исследования в рекламной и PR-деятельности, в частности, в работе соответствующих отделов организации обусловлена тем, что без наличия полноценной и достоверной информации невозможно принимать управленческие решения, планировать деятельность, создавать работающие, действенные рекламные и PR-тексты и успешно выполнять множество других действий. Информационно-аналитическая база отделов в рекламы и PR – одна из важнейших основ и гарантий их успешного и эффективного функционирования, решения стоящих перед ними задач. Формирование такой базы, содержашей сведения о целевых (контактных) аудиториях (группах), или общественности, о конкурентах, партнерах, СМИ, значимых факторах внешней и внутренней среды организации и т.д., происходит различными пктями и методами. Это могут быть собственные маркетинговые и социологические исследования, либо исследования, заказные и приобретенные у специализированных организаций, напр., маркетинговых или коммуникационных фирм, университетов и т.д. Главное, чтобы полученная информация была надежной, достоверной, нужной для работы.

Исследование - это процесс получения новых знаний, содержанием которого являются процессы изучения, эксперимента, концептуализации и проверки теоретических представлений (теорий, гипотез, идей).

Метод исследования — основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Методика исследования — сумма частных приемов, позволяющих применить тот или иной метод к данной предметной области для накопления и систематизации эмпирическо­го материала.

Классификация виды исследований

Фундаментальные Прикладные

Теоретические   Эмпирические

Первичные   Вторичные

Количественные   Качественные

Разведы­вательные Описательные Аналитические

Формальные Неформаль-ные

 

Исследование включает:

а) распознавание проблем и ситуаций,

б) объяснение их происхождения, свойств, содержания, закономерностей развития,

в) установление места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний,

г) нахождение путей, средств и возможностей использования новых знаний о данной проблеме в практике ее разрешения.

Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из них являются: методология исследования (совокупность целей, подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования); объект и предмет исследования; ресурсы исследования; результат исследования (рекомендации, модель, методика, программы/проект, способствующие успешному разрешению проблемы).

Фундаментальное исследование, осуществляется главным образом, чтобы производить новые знания независимо от перспектив применения. Прикладное исследование призвано разрешить конкретную научную или науч.-практическую задачу.

Получение знаний на основе опыта или наблюдения – это эмпирическое исследование, а на основе анализа абстрактных моделей, представлений и т.п. - теоретическое.

В зависимости от используемых источников информации исследо­вания делятся на первичные и вторичные. Первичные основаны на сведениях, полученных напрямую у потребителей в ходе таких меро­приятий, как опрос, глубинное интервью, эксперимент. Вторичные (кабинетные ) используют уже имеющуюся информацию, почерпну­тую из различных источников. Их реко­мендуется проводить в первую очередь, дополняя результатами первичных ис­следований в случае недостатка информации. Вторичные обходятся дешевле и более доступны.

Существует еще одна классификация исследований, согласно которой они подразделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объек­тивных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка инфор­мации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядочен­ных (формализованных) процедур, количественных по своей природе.

Качественные исследования ориентированы на получение информации о мотивах поведения и уста­новках людей. Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации здесь неприменимы.

В зависимости от целей исследования подразделяются на разведы­вательные, описательные и аналитические.

Разведывательное исследование (пилотажное) используется в каче­стве предварительного этапа масштабных исследований. Оно охватывает небольшие совокупности и основывается на упрощенной про­грамме и методике, на предположениях и допущениях.

Описательное исследование применяется в случае изучения боль­шой общности людей, отличающихся разнообразными характеристи­ками. Например, выясняется известность торговой марки в различ­ных целевых аудиториях.

Аналитическое исследование — самый глубокий вид анализа, ставя­щий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и установление причин, лежащих в основе. С его помощью объясняют­ся мотивы поведения людей, их оценки происходящих событий.

4. Исходя из частоты проведения исследования бывают точечные и повторные.

Точечное исследование (разовое) дает информацию о состо­янии объекта анализа, о количественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения. Повторные, проводимые через определенные промежутки времени и основанные на единых про­грамме и инструментарии, позволяют судить о динамике изучаемого объекта. Особым видом повторного является панельное исследование, предусматривающее неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени.

Ситуационный анализ предполагает исследо­вание как внутренней, так и внешней среды организации. Соответст­венно, исследования могут быть подразделены на внутренние, на­правленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ внешней среды.

Некоторые специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный ха­рактер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследо­ваний формальных — не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не мо­гут быть использованы в качестве основы для планирования и выпол­нения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста.

Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных си­туаций, для предварительной проверки исследовательских и про­граммных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального иссле­дования — коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуника­ционных потребностей, политики, практики и возможностей для по­лучения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникацион­ной политики в дальнейшем.

Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:

1. Коммуникационный климат.

2. Коммуникационные отношения.

3. Информационная нагрузка.

4. Направления потоков информации

Источники и методы сбора информации

Информацию, необходимую для анализа организа­ции, по месту нахождения можно разделить на внешнюю, находящую­ся за пределами организации, и внутреннюю, а по доступности для ис­следования — на открытую и закрытую.

Источники данных для кабинетных исследований.

1. Внутренние источники — прежде всего документы организации.

Документы могут быть официальными (документы служебного характера - переписка, директивы, отчеты, доклады, акты) и неофициальными, общественными и личными (дневники, мемуары, письма и т.д.). отчеты фирмы о прибылях и убытках, ба­лансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследова­ниях, а также PR-тексты: биографии и фотографии руководителей, ма­териалы корпоративных изданий и т.д.

2. Внешние источники – это статистические и др. данные. Основными источниками статистической документации являются переписи населения, выборочные опросы, проводимые государствен­ными учреждениями, научно-исследовательскими организациями, ста­тистическая отчетность организаций.

3. Специализированные и деловые периодические издания.

4. Коммерческая информация маркетинговых и консалтинговых агентств.

5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска ин­формации в Интернете практически по любой теме — онлайновые поисковые системы.

6. Другие источники. Помимо прямых источников информации су­ществуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.

Очень часто единственно надежным источником информации служат документы, специально созданные для целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.

Методы исследования делятся на аналитические (научные) и интуитивные (созерцательные). Научный метод - это совокупность основных способов получения новых знаний в рамках любой науки. Существуют различные классификации и обозначения научных методов. В частности, их делят на две группы: эмпирические и мыслительно-логические методы исследований.

1. Эмпирические методы построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдений и методы эксперимента. Методы наблюдений могут быть разделены на методы прямого и косвенного наблюдения.

2. Мыслительно-логические мет оды представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации. Особым видом такого использования этих операций являются методы мыслительного эксперимента, который построен на мыслительном моделировании объекта исследования и установлении характера его поведения. при изменении каких - либо параметров или условий функционирования.

Согласно др. подходу, методы исследования могут быть подразделены на:

· Теоретические - метод формализации, метод аксиоматизации, метод идеализации, метод восхождения от абстрактного к конкретному.

· Эмпирические - метод наблюдения, метод измерения, метод сравнения, метод эксперимента.

· Теоретико-эмпирические - метод абстрагирования, метод анализа и синтеза, метод индукции и дедукции, метод моделирования.

Основные методы исследования в маркетинге, рекламе и PR это: · метод наблюдения,· метод анализа документов,· метод экспертной оценки,· экспериментальный метод,· метод опроса· метод фокус-группы.Для сбора информации того или иного характера необходим соответствующий метод исследования.

Характер информации	Методы исследования
Документальный	Анализ документов
Внешние проявления социальных явлений	Наблюдение
Человек	Опрос (Анкета, Интервью)
Малая группа	Социометрический опрос
Социальный опыт	Экспертный опрос
Организованная группа	Эксперимент

 

Характеристика методов сбора информации.

 

Анализ документов

В практике исследований используются два основных взаимодопол­няющих метода анализа документов: