Луканина М.В., Салиева Л.К.
Луканина Мария Владимировна — кандидат филологических наук, доцент, факультет государственного управления, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, РФ.
E-mail: lukanina@spa.msu.ru
SPIN-код РИНЦ: 4058-2471
Салиева Людмила Казимовна — кандидат филологических наук, доцент, факультет государственного управления, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, РФ.
E-mail: salieva@spa.msu.ru
SPIN-код РИНЦ: 1755-6500
Аннотация
Последние годы отмечены особым интересом к исследованию нарратива в разных научных дисциплинах. Однако до сих пор не обращали внимания на вопросы использования нарративной формы речи в связях с общественностью. Цель настоящей статьи — рассмотреть, почему нарратив является самым действенным способом создания имиджей и эффективным манипулятивным приемом. Авторы показывают, что нарративная форма речи является разновидностью эристической аргументации, поскольку базируется на отборе фактов. Отбор фактов позволяет создать желаемый образ предмета речи, который подспудно возбуждает соответствующую эмоцию и подводит аудиторию к тому, чтобы самостоятельно сделать требуемый вывод и принять запрограммированное решение. Манипулятивный потенциал нарративной формы речи широко используется средствами массовой информации и связями с общественностью. Авторы делают вывод о том, что для построения общества компетентных людей, обладающих критическим мышлением, учебный предмет средней школы должен содержать сильный курс поэтики и аналитического чтения.
Ключевые слова
Нарратив, история / миф, манипуляция, массовая информация, связи с общественностью.
В настоящее время «нарратив» (изложенная история) — популярный термин и тема, о которой очень много говорят и пишут. Нарративный метод используется сейчас практически во всех сферах теоретического знания: в истории, социологии, философии, психологии, теории управления, культурологии, биологии, медицине, естествознании, образовании (кейс-метод) и многих других областях.
Последние 15–20 лет отмечены особенно интенсивными исследованиями нарратива в разных научных дисциплинах, что связано с осознанием важности повествований в человеческой жизни. Увеличение числа междисциплинарных исследований нарратива позволяет говорить о новом парадигмальном направлении, которое зарубежные ученые называют «narrative turn » («нарративным поворотом»[1], или «поворотом к нарративу»[2]). При этом к нарративным текстам были отнесены и нетекстовые, невербальные формы нарративов[3].
В сфере литературоведения, лингвистики и социолингвистики среди исследований последних 10 лет необходимо отметить монографии Шмида В. и В.А. Андреевой, статьи и научные работы В.И. Тюпы, Е.Г. Трубиной,Е.В. Падучевой,С.Н. Плотниковой,Ж.В. Пузановой, М.В. Репьевской, Э. Окс, Д. Шиффрин и многих других.
Особенный интерес в плане изучение манипулирующей стороны нарратива представляют статьи, посвященные изучению текстов СМИ и политики: Е.И. Шейгал, Розенфельд[ly1], Е.В. Федосеевой,О.В. Краснояровой,Е.С. Москаленко, Б. Робертса[ly2], М.В. Черняковой и многих других.
Нарратив признан имманентным свойством человеческого мышления. Й. Брокмейер и Р. Харре пишут, что «повествовательная форма — и устная, и письменная — составляет фундаментальную психологическую, лингвистическую, культурологическую и философскую основу наших попыток прийти к соглашению с природой и условиями существования... Посредством нарратива мы организуем нашу память, намерения, жизненные истории, идеи нашей «самости» или «персональной идентичности»[4]. На основании того, что люди проживают свою жизнь не иначе как историю, делается вывод, что нарратив — идеальное средство социального воздействия, идеальный способ распространения идей.
Таким образом, обращение исследователей разных областей знания к нарративу как к «определяющему методологическому принципу познания индивидуальных и социальных практик»[5] и междисциплинарный характер нарративного метода позволяют успешно использовать его как теоретическую основу исследования текстов, созданных для оказания воздействия на целевую аудиторию, социального взаимодействия и манипулирования.
Однако, несмотря на, казалось бы, достаточную степень разработанности нарративной проблематики, при анализе литературы не встретилось обращения к нарративу в сфере связей с общественностью. Связи с общественностью по своей сути ориентированы на выстраивание отношений с целевыми аудиториями и формирование общественного мнения, поэтому исследование текстов данного направления представляется актуальным и необходимым.
Что же такое нарративное манипулирование и почему оно является одним из самых массовых, если не самым массовым, способов манипулирования в современном информационном пространстве? В чем действенность этого способа? И как реализуется нарративное манипулирование в текстах связей с общественностью?
Повествование — такой отбор и монтаж элементов событийного ряда, при помощи которого автор достигает реализации своего пафоса косвенным путем — посредством рассказывания истории, создающей определенную точку зрения на предмет речи, то есть его образ[6]. Соответственно, нарратология видится как «область научного поиска в области сюжетно-повествовательных высказываний (дискурсов), соотносимых с некоторой фабулой (историей, интригой)»[7].
Нарратив характеризуется именно тем, что «рассказывает некоторую историю»[8]. При этом дихотомия повествования (предмет речи / события, с одной стороны, и образы / история — с другой) является ключевым моментом, который отражается даже в общем словарном определении термина «нарратив» («изложение взаимосвязанных событий, представленных читателю или слушателю в виде последовательности слов или образов»[9]). В нарратологии многие модели построены на дихотомии «фабула / сюжет», «история / дискурс» (histoire / discours) или триаде «события / история / текст истории» (text / story / narration).
События сами по себе являются лишь совокупностью ситуаций, фактов, персонажей и действий, то есть функциональным материалом для нарративной обработки. «Поскольку события — это не что иное, как подразумеваемый исходный материал для отбора, результатом которого является история, они могут быть определены не по отношению к реальному миру — точнее, к господствующим в данном мире категориям, — а только к самой подразумевающей их истории. События имеют только ту онтологическую характеристику и те прагматические возможности, которыми наделена сама история… Поэтому события категориально целиком предопределены подразумевающей их историей»[10].
В результате отбора событий, то есть повествования, создается история или образ события. История является результатом смыслопорождающего отбора ситуаций, фактов, лиц, действий и их свойств. Таким образом, «отбор элементов и их свойств создает не только историю, но также перцептивную, пространственную, временную, идеологическую и языковую точку зрения, с которой воспринимаются и осмысливаются события»[11]. Разделение события повествования и повествования о событии позволяет увидеть, что история используется в речи не в собственном значении, а для передачи иного смысла, соответствующего замыслу автора (в случае медийных текстов зачастую в манипулятивных целях).
В чем действенность нарратива?
Риторика испокон веков рассматривает повествование, или нарратив, как вид сильного аргумента, использующегося во всех родах речи. Повествование и описание (которые вместе составляют изложение) представляют факты (примеры действительные или вымышленные) и традиционно считаются самыми сильными и надежными доводами в риторике.
В подтверждение сказанного приведем цитату из «Краткого руководства к красноречию» М.В. Ломоносова: «Описанием называется слово или часть оного, где представляется вещь или деяние. Представление деяний называется особливым именем — повествование. Сей род слова во всем красноречии имеет великую силу, занимает большую часть оного и не токмо в прозе и в стихах господствует, но и многие целые книги состоят из описаний и повествований. Таковы суть истории: Иродотова, Ливиева, Тацитова, Курциева и прочие весьма многие, также героические поэмы, драмы и прочая»[12].
В повествовании образ события создается при помощи разложения некого отрезка действительности (реальной или вымышленной) на ряд отдельных атомарных событий. «Этот ряд может в принципе дробиться до бесконечности, но в текст изложения входят только некоторые из них. Для читателя эта связь естественна и очевидна, а смысловые пропуски незаметны»[13]. Автор выбирает те события и факты, совокупность которых повлечет за собой определенный вывод, создаст определенный образ предмета речи. Следует отметить, что даже при честном (нетенденциозном) сборе данных объективность невозможна, поскольку существуют ограничения в виде доступности информации, способностей, образованности и автора.
Субъективность членения действительности на элементы и субъективность выбора делают повествование и описание эристичными по своей природе.
Эффективность повествования как довода обусловлена во многом тем, что в основе выделения и объединения аудитории словом лежат дейксис и модальность, которые в повествовании одновременно «служат инструментом смысловой организации всего высказывания, границы которого определяются выраженным в слове единством действия»[14].
Начиная со второй половины XIX века, филологическая мысль сосредотачивается на изучении художественной литературы, центром филологических исследований становится поэтическая речь, а основной частью теории словесности — поэтика. Поэтика адаптирует для своих целей понятийно-терминологический аппарат риторики и ее проблематику. В этой связи необходимо отметить, что теория повествования и сюжетосложения в том виде, в каком она сложилась в трудах великого русского ученого А.Н. Веселовского, имеет непреходящее значение для науки.
Историческая поэтика Александра Николаевича Веселовского говорит о том, что сюжет — это метафорическая картина мира и потому, как и всякая метафора, является суггестивным приемом воздействия[15].
В метафоре один предмет непосредственно стоит вместо другого, что не оставляет места рассуждению. Это утверждение согласуется с современным широким пониманием метафоры, например, Максом Блэком, когда предмет речи видится сквозь определенную сетку понятий, положений, событий. «Метафора как фильтр… Мы как бы “смотрим” на главный субъект сквозь метафорическое выражение…»[16]
Веселовский выстраивает следующую типологию человеческой рече-мысли: поэзия языка (первичная метафорическая номинация, когда не проводятся различия между наименованным сегментом действительности и означающим), миф (когда первичные метафорические имена накапливаются и в совокупности представляют мир в целом), проза (когда осознается различие между означающим и действительностью, в прозе понятие заменяет образ, сравнение — метафору, миф превращается в сюжет, то есть в одно из возможных описаний действительности), новая поэзия возникает из потребности очеловечить, этически и эмоционально пропустить через себя новое абстрактное знание.
Цель поэзии языка — познание мира, поэзии мифа — создание картины мира, собственно поэзии — эмоционально-оценочное осмысление новых знаний и условий жизни, дидактической (художественной) прозы — образная репрезентация своего видения мира, пропаганда идей посредством образов. Художественная проза или прозо-поэзия (по терминологии Г.Г. Шпета[17]) используется для коммуникации идей средствами поэзии.
Сюда же следует отнести и современные медийные тексты, которые конструируют истории о реальных людях, и эти истории являются теми метафорами, которыми мы живем. Для правильной оценки содержания современного массового информационного потока, который в основном составляют тексты прозо-поэтических жанров, необходимо помнить, что они являются поэтическими по своему строению, но созданы для репрезентации идей, создания картин мира. Аргументация в таких текстах осуществляется при помощи суггестивных образов, чем и обусловлен их мифотворческий потенциал.
Повествовательная форма может встречаться практически во всех родах и видах речи: от внутренней речи и анекдота до исторического / естественнонаучного повествования и текстов массовой коммуникации и связей с общественностью. «Экономическая, социальная и политическая деятельность обычно структурируется при помощи (...) “мифов”, “сказок”, “нарративов” или “рассказов”; они передают своим рассказчикам и реципиентам смысл, порядок, идентичность и практические уроки о идеальных, типических возможностях или же о тех из них, которых следует избегать»[18]. При этом процесс и результат формирования мифа или особым образом мифологизированной картины мира являются манипуляцией, средством моделирования представлений человека об окружающем мире.
Наше информационное пространство наполнено историями именно потому, что тексты, используемые в журналистике и связях с общественностью, представляют собой либо повествование в чистом виде, либо перечисление событий, из которых повествование может быть составлено. «Современный массмедийный дискурс характеризуется большим разнообразием жанров… Все эти жанры структурированы как нарратив»[19].
Так, новостной нарратив имеет главных и второстепенных действующих лиц, «героев» и «злодеев», для него характерно наличие последовательно развивающегося действия, композиционно выстроенного, обладающего началом, серединой, концом, маркированными драматическими поворотами в сюжете, и соответствующего привычным для аудитории сценариям[20].
Особую роль играет нарратив в политическом дискурсе, так как, по замечанию Е.И. Шейгал, «для обывателя мир политики предстает как набор сюжетов. Эти сюжеты (выборы, визиты, отставка правительства, скандал) составляют базу политического нарратива, под которым мы понимаем совокупность дискурсивных образований разных жанров, сконцентрированных вокруг определенного политического события»[21]. При этом содержание понятия «политический нарратив» в современном политическом дискурсе значительно расширилось. «Политический нарратив представляет собой текст лозунгового типа, содержащий в качестве понятийного ядра ключевые концепты актуального политического дискурса… Нарратив отличают ясность и простота, доступность для понимания, что делает его мощным инструментом политического воздействия»[22].
Деятельность в сфере связей с общественностью по своей сути направлена на формирование или оказание влияния на общественное мнение. В этой связи специалисты-практики получают и отрабатывают навыки воздействия на аудиторию, выстраивая системы внутренней и внешней коммуникации организации или клиента. Эффективный текст, например, не может быть выстроен без учета целевой аудитории, знания сопутствующих обстоятельств, социокультурного фона и вертикального контекста, мастерского владения стилистикой языка, правил построения текстов и многого другого. В любом тексте, даже из сухих фактов и информации фактической справки, выстраивается история, которую хочет донести ее создатель.
Тексты, написанные специалистами по связям с общественностью, бывают разной направленности и жанрово-стилистического оформления. Некоторые документы, в отличие от рекламных или публицистических медиатекстов, которые демонстрируют широкий спектр стилистически маркированных элементов, имеют информационную направленность[23]. Документы, входящие в пресс-кит (такие как биография, информационная справка, фактическая справка, сценарии событий, пресс-релиз), основаны на фактах, событиях, персонажах. В то время как в текстах СМИ, даже в новостных, все чаще используется так называемый личностный нарратив (повествование от первого лица)[24], информационные материалы в области связей с общественностью строятся на основе традиционного нарратива. Манипулирование сознанием достигается в основном не за счет экспрессивной лексики, категоричности позиции и эмоциональности. В каждом случае имеют место соответствующие поставленным задачам отбор информации, ее компоновка и выстраивание текста, выбор жанрово-стилистического оформления и лексических единиц, подходящих цитат и т. п. для создания необходимого автору образа или истории.
«Отбор предметов видения, их признаков, действий, связей, пространственно-временное и ценностное их соположение в повествовательном кадре фокусирует внимание адресата, задает адресату нарративной дискурсии некоторую точку зрения на данный фрагмент референтного события»[25], — пишет В.И. Тюпа. Фокализация как регулировка нарративной информации, отбор ракурсов видения формирует определенную точку зрения и восприятия, являющуюся неотъемлемым и чрезвычайно важным аспектом нарратива.
Вместе с тем подготовка текстов интервью, статей, выступлений в области связей с общественностью не только в полной мере реализует повествовательную функцию, но и задействует большой арсенал средств воздействия, особенно образного плана. Роль метафор в данном случае сложно переоценить: они не просто украшают речь, делая ее более выразительной. Важнее то, что метафора позволяет свести сложную аргументацию к запоминающемуся образу и сделать идею более понятной для аудитории.
Для профессионалов и журналистов массовая информация — нарратив, в котором они разделяют содержание и его трактовку, то есть событие, о котором повествуется, и цель, с которой повествуется. Отбор сообщений, комментирование и комплектование их дополнительными жанрами формируют определенную точку зрения на мир — метафорический образ мира, который должен для аудитории стать мифом. Для специалистов разделение ситуации, излагаемой в высказывании, и ситуации общения — основополагающее положение нарративного метода. Для обывателя же, не знающего приемов создания массовой информации, ее содержание мифологично, образ здесь совпадает с реальностью — он и есть реальность.
В результате получается, что связи с общественностью не только создают виртуальную реальность, но и выстраивают события в актуальной действительности. Существуют и разработчики таких событий — ивентологи. Разработанные ими события составляют некий сюжет, ложащийся в основу кампании по связям с общественностью.
Впоследствии события интерпретируются нужным образом. В силу этих факторов медиа не отражают действительность, а, по выражению Мастермана, репрезентируют ее в соответствии с целью заказчика[26].
Таким образом, современный массовый информационный продукт базируется во многом на материалах, которые разрабатывают агентства и отделы по связям с общественностью с целью формирования общественного мнения. Аргументация в текстах связей с общественностью имеет эристический характер, поскольку предполагает отбор только выгодной для проекта информации, то есть просеивание материала. При этом главный способ аргументации — создание истории.
Не имея в руках инструмента анализа сюжетных текстов, противостоять такой манипуляции практически невозможно. В силу того, что повествовательная форма является преимущественным типом текста, широко использующимся в современном информационном пространстве для создания картин мира, владение нарративным методом в обоих его аспектах (аналитическом и синтетическом) является насущным для способности адекватно оценивать речь, «извлекать нужные смыслы для принятия оперативных решений, не давать себя увлечь и сбить на деятельность, невыгодную себе и обществу», а также «уметь создавать монолог, вести диалог и управлять им, управлять системой речевых коммуникаций в пределах своей компетенции»[27].
Именно поэтому одна из задач, которую ставит перед собой медиаобразование, — развить критическое мышление, сформировать достаточный для принятия независимых решений уровень медиакомпетентности. Недавние исследования подготовленности российских учащихся не выявили у них умений работать с объемной, правдоподобной и противоречивой информацией, изложенной как в текстах сложной структуры, так и заданной вне основного текста, критически оценивать информацию, работать с понятиями, которые противоположны их ожиданиям, продемонстрировали неумение извлекать информацию из текстов разных типов[28].
В условиях зачастую агрессивного манипулирования жизненно важно проводить анализ нарративных текстов, учить студентов видеть, различать и противостоять оказываемому воздействию. Такое образование стоит начинать на уроках литературы и риторики. Программа дисциплины «Художественная литература» должна включать сильный курс поэтики сюжета. Литературные произведения следует рассматривать не с точки зрения отражения в них социальных противоречий, не как отражение действительности, а как авторскую репрезентацию действительности, изучая способы этой репрезентации.
Художественная литература использует эристику как прием[29], как инструмент сюжетосложения, и в отличие от журналистики, рекламы и т. п. имеет открытый эристический пафос. Художественная литература учит распознавать эристические уловки, в то время как журналистика и массовая информация скрывают эристику. Перед ней без знания законов построения таких текстов получатель безоружен перед. В обучении критическому мышлению роль художественной литературы как материала трудно переоценить.
Список литературы:
1. Андреева В.А. Литературный нарратив: текст и дискурс. СПб.: Норма, 2006.
2. Барт P. Введение в структурный анализ повествовательных текстов // Зарубежная эстетика и теория литературы XIX–XX вв. Трактаты, статьи, эссе. М.: Издательство МГУ, 1987. С. 196–238.
3. Блэк М. Метафора // Теория метафоры: сборник / пер. с англ., фр., нем., исп., польск. яз. М.: Прогресс, 1990. С. 153–173.
4. Брокмейер Й., Харре Р. Нарратив: проблемы и обещания одной альтернативной парадигмы // Вопросы философии. 2000. № 3. С. 29–42.
5. Веселовский А.Н. Историческая поэтика. М.: Высшая школа, 1989.
6. Волков А.А. Основы русской риторики. М.: Издание филологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, 1996.
7. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика / под ред. Л.В. Минаевой. М.: Аспект Пресс, 2012.
8. Дерябин А. Телевизионные новости как коммуникативное событие // Дискурс. 1998. № 7. С. 60–63.
9. Женетт Ж. Повествовательный дискурс // Фигуры. В 2-х томах. М.: М. и С. Сабашниковы, 1998. Т. 2. С. 66.
10. Красноярова О.В. Медийный текст: его особенности и виды // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2010. № 3. С. 177–181.
11. Ломоносов М.В. Краткое руководство к красноречию. Книга первая, в которой содержится риторика, показующая общие правила обоего красноречия, то есть оратории и поэзии, сочиненная в пользу любящих словесные науки // Ломоносов М.В. Полное собрание сочинений. М.; Л.: Издательство Академии наук СССР, 1950–1983. Т. 7: Труды по филологии 1739–1758 гг. М.; Л.: Издательство Академии наук СССР, 1952. С. 89–378.
12. Москаленко Е.С. Личностный нарратив как когнитивный принцип организации массмедийного дискурса // Вестник ИГЛУ. 2009. № 1. С. 175–181.
13. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998.
14. Репьевская М.В. Подходы к изучению нарратива // Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика». 2012. № 25. С. 136–143.
15. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М.: Добросвет, 1997.
16. Салиева Л.К. Нарративный анализ. История и современность. Сферы приложения // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество). 2012. № 3. С. 116–128.
17. Троцук И.В. Нарратив как междисциплинарный методологический конструкт в современных социальных науках // Вестник РУДН. Серия «Социология». 2004. № 6–7. С. 56–75.
18. Трубина Е.Г. Нарратология: основы, проблемы, перспективы: материалы к специальному курсу. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2002.
19. Тюпа В.И. Нарратология как аналитика повествовательного дискурса («Архиерей» А.П. Чехова). Приложение к серийному изданию «Литературный текст: проблемы и методы исследования». Серия «Лекции в Твери». Тверь: Издательство Тверского государственного университета, 2001.
20. Тюпа В.И. Очерк современной нарратологии // Критика и семиотика. 2002. Вып. 5. С. 5–31.
21. Федоров А.В. Медиаобразование: вчера и сегодня. М.: МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех», 2009.
22. Федосеева Е.В. Изменение структуры нарратива как основа риторически модифицированного массмедийного дискурса // Вестник ИГЛУ. 2012. № 3 (20). С. 122–127. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izmenenie-struktury-narrativa-kak-osnova-ritoricheski-modifitsirovannogo-massmediynogo-diskursa (25.09.2014).
23. Чернякова М.В. Реализация манипулятивного потенциала концептуальной метафоры в российском и американском политическом нарративе, посвященном войне в Ираке 2003–2004 гг.: дис…. канд. филол. наук. Екатеринбург, 2007. URL: https://www.disserCat.ru (12.03.2014).
24. Шейгал Е.И. Многоликий нарратив // Политическая лингвистика. Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2007. Вып. (2) 22. С. 86–93.
25. Шейгал Е.И. Политический скандал как нарратив // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты: cб. науч. тр. / ВГПУ; СГУ. Волгоград: Перемена, 1998. С. 55–68.
26. Шмид В. Нарратология. М.: Языки славянской культуры, 2003.
27. Шпет Г.Г. Внутренняя форма слова: Этюды и вариации на темы Гумбольдта. М.: ГАХН, 1927.
28. Alker H.R. Beneath Tit-for-Tat: the Contest of Political Economy Fairy Tales within SPD Protocols // Alker H.R. Rediscoveries and Reformulations. Humanistic Methodologies for International Studies. Cambridge: Cambridge University Press, 1996.
29. Masterman L. Teaching the Media. London: Comedia Publishing Group, 1985.
30. Ochs E. Narrative Lessons // A Companion to Linguistic Antropology / ed.: A. Duranti. Oxford: Blackwell, 2004. P. 269–287.
31. Oxford English Dictionary. 2nd edition / eds.: J. Simpson, E. Weiner. Oxford: Clarendon Press, 1989. 20 volumes.
32. Roberts B. Political Activism and Narrative Analysis: the Bibliographical Template and the Meat Pot // Forum: Qualitative Social Research. 2004. Vol. 5. No 3. URL: https://www.qualitative-research.net/fqs-texte/3-04/04-3-10-e.htm#g3 (12.03.2014).
33. Schiffrin D. In Other Words: Variation in Reference and Narrative. Cambridge: Cambridge University Press, 2006.