«Американская мечта: мы не позволим, чтобы у нас ее отняли». Так гласит рекламный текст телевизионного объявления компании «Дженерал Моторс», приглашающий принять участие в беспроцентном финансировании производства новых легковых и грузовых автомобилей фирмы. Он представляет собой один из тех образчиков рекламы с примесью патриотической мистики, направленный не против терроризма или породивших его причин, но против экономического спада, резких изменений доверия потребителя, явившихся результатом 9/11. И хотя в этой рекламе речь идет об автомобилях - многолетнем символе американской свободы, мобильности и благосостояния, - данный лозунг мог бы рекламировать любой товар, который продолжают продавать и покупать во имя нового смысла жизни нации: памяти о 9/11. Через год после терракта в десятке лучших документальных книг, публикуемой «Нью-Йорк Тайме», было шесть книг, имеющих отношение к 9/11. Amazon.com, лидирующий на рынке книжный Интернет-магазин, создал специальный американский веб-сайт, посвященный исключительно 9/11, под заголовком «Исследование 11 сентября и не только». Здесь можно приобрести диски DVD, видео, документальные работы и фотоальбомы, касающиеся вопросов истории Всемирного торгового центра, политики на Ближнем Востоке и перспектив ислама, руководств по объяснению 9/11 детям, а также самоучителей по преодолению депрессии и горя. В дополнение покупатели могут приобрести аудио CD с записями патриотической музыки, как, например, «Боже благослови Америку: Последняя патриотическая коллекция» (выпущен 11 июня 2002 года). Все это и многое другое, явившееся результатом 9/11 и ставшее товаром, приносит доход, исчисляемый в миллионах долларов для культурной индустрии, служб сервиса и промышленности.
Конечно, превращение 9/l1 в ходовой потребительский товар - это хождение по краю. Никто, кажется, не хочет зарабатывать на трагедии, превращать терракт в нечто тривиальное, хотя в некоторых случаях, как в случае с рекламой «Дженерал Моторс», границы общественного терпения подвергаются серьезному испытанию. Большая часть рекламы содержит хитрые уловки. Некоторые рекламные агентства, проводя параллели между восстановлением экономики и восстановлением психики после травмы 9/11, изобрели стратегию увеличения доходов за счет рекламирования себя как патриотов, видящих трудности и испытывающих сострадание к потребителям.
Например, компания «Спирит Эрлайнс» организовала специальную акцию в день годовщины 11 сентября, в день, когда, по общему убеждению, не многие американцы согласятся сесть в самолет. В пресс-релизе управляющий компании Джейкоб Скор объявил, что «Спирит» хочет сказать «спасибо всем американцам и нашим клиентам, в частности, за пользование услугами нашей компании в этом году». Как они собирались это сделать? 11 сентября 2002 года для всех пассажиров организовывались бесплатные рейсы в пределах Соединенных Штатов. «Эти бесплатные места - знак того, что вы нам нравитесь», — объяснил Скор. В дополнение он сказал, что группа чиновников компании будет «рядом», чтобы «пожать руки пассажирам».
Акция «Свобода путешествовать» компании «Спирит Эрлайнс» получила широкую поддержку СМИ, чего раньше никогда не случалось с маленькой компанией. Успех принесло то, что специалисты называют «знание брэнда», то есть знание потребителем торговой марки компании. Рекламный слоган уподоблял полет упражнению в патриотизме. Щедрость компании выставила ее конкурентов в неблагоприятном свете, как скупердяев, хотя во время беспрецедентных потерь прибылей в этой сфере лишь немногие компании могли себе такое позволить. Этот жест позволил им взять на себя роль заботливой компании, думающей в первую очередь о том, как помочь американцам излечиться от эмоционального психологического стресса 9/11. Не удивительно, что через два дня после акции «Спирит» выпустила еще один пресс-релиз, озаглавленный «"Спирит Эрлайнс" затрагивает патриотическую струну». Этот документ по саморекламе состоял из скучного перечня благодарностей от потребителей, тронутых щедростью компании. «Вам нужно слышать ту похвалу и радость, которые переполняют мое сердце», - писал один из респондентов.
Реклама «Спирит» представляет собой интересный пример мотива, ставшего ведущим на рынке, особенно накануне годовщины: обещание излечиться через потребление. Рекламируемый продукт представлен здесь как акт гуманизма, акт доброй воли компаний по излечению нации и помощь по возврату к нормальной беззаботной жизни. Другим примером подобной политики является реклама компании Миллера Бревинга. На экране телевизора появляются плакаты, написанные от руки, по всей территории Соединенных Штатов, выражающие симпатию к жертвам 9/11. В заключении появляется логотип компании, по ассоциации трансформирующийся в символ единства и уважения к погибшим. Данная реклама привлекла внимания телекомментатора PBS Джона Ридли, который озвучил ее практический эквивалент, сказав: «Нет лучшего способа поприветствовать героя, нежели похлопать по его остывшему телу».
Возврат к норме
Когда Дэвид Латтерман, популярный комик и ведущий телевизионной программы «Шоу поздно ночью», вышел в эфир 18 сентября 2001 года, на мгновение показалось, что предсказания прошлой недели сбылись: мир изменился. Оставив свой обычный юмор, цинизм и шутки, торжественный Дэвид Латтерман начал передачу с аплодисментов пожарным, полиции, работникам «скорой помощи» и жителям Нью-Йорка. «Если вы раньше не верили, то поверьте сейчас, - утверждал он, - Нью-Йорк — самый великий город на Земле». Нет необходимости говорить, что аудитория разразилась аплодисментами.
Восхваляя Нью-Йорк, его мэра, Рудольфе Джулиани, за его призыв к людям вернуться к своим обычным делам, Латтерман, сидя за столом, попросил у аудитории прощение за свою медлительность и паузы. «Если мы собираемся и дальше делать шоу, я должен слышать, что я говорю», - сказал он. «Мы потеряли 5.000 ньюйоркцев... и это очень печально». Шоу продолжилось беседой с гостями, начиная с ведущего программы новостей на CBS Дэна Ратера. Ратер расплакался, вспомнив, как он впервые узнал об авиакатастрофах. Сжимая руку Латтермана, он рассказал о своей роли в освещении событий. Латтерман тоже, казалось, заплачет. Он несколько раз уходил за сцену во время рекламных пауз. Следующим гостем вечера был ведущий утреннего ток-шоу «С Реджисом и Келли» и ведущий программы «Кто хочет быть миллионером?» Реджис Филбин. В соответствии с торжественной обстановкой вечера, он рассказал, как терракт лично затронул его. Его сын, служащий Пентагона, сидел в своем кабинете и разговаривал с отцом по телефону о нападении на Всемирный торговый центр, когда самолет врезался в здание. Так как его кабинет находился на другой стороне комплекса, ему удалось спастись. Когда Латтерман спросил его, собирается ли его бывшая коллега Кэтти Ли Джиффорд вернуться, Филбин в своей обычной шутливой манере предложил военным отправить ее в Афганистан, чтобы быстро и полностью отомстить. «Если вы хотите, чтобы это быстро закончилось, - шутил он, - пошлите туда Кэтти Ли».
Я привела отдельные фрагменты из передачи «Шоу поздно ночью», так как здесь мы можем увидеть проявления социальной борьбы и артикуляцию социальных отношений, которые помогут понять противоречивость позиций и нарративов, сопровождающих торговлю 9/11: набожный популизм представителий элиты СМИ; самореклама, едва сдерживаемая смирением; ритуальное женоненавистничество и мифы об отцовском наследовании рядом со зрелищем эмоций, которые испытывают между собой товарищи по оружию; призыв двигаться вперед, чтобы вернуться назад, к норме. Действительно, текст этой передачи репрезентирует важный момент в культурной памяти о 9/11. Для миллионов телезрителей, ставших свидетелями почти полной остановки безудержного заваливания товарами на телевидении за последующую после атаки неделю, извинения Латтермана, катарсис, в исполнении его гостей (двух наиболее влиятельных людей в структуре телевизионных новостей и развлечений), стали сигналом, разрешающим возврат к «нормальной жизни». Но что в данном контексте имелось в виду? Конечно, не возврат к обычной работе (в отличие от Латтермана, большинство американцев оставались на своих рабочих местах во время и после терракта) и не призыв снова вернуться к телеэкранам, так как всю неделю после 9/11 вся Америка только и делала, что смотрела телевизор. Скорее, это означало возобновление потребления и погони за удовольствиями, что и отмечает нас как американских граждан.
Это послание транслировалось в течение нескольких месяцев после 9/11, так как вследствие экономической и политической неопределенности падало доверие потребителей. Продолжалось снижение курса акций на нью-йоркской фондовой бирже, что являлось причиной беспокойства правительства еще до 9/11. Заявления администрации Буша на первое место в деле восстановления мощи страны ставили удовольствие для потребителей, связывая искупление нации с потреблением. Сам Джордж Буш стал рупором авиакомпаний и турагентств, которые переживали самый значительный упадок. Окруженный одетыми в униформу работниками авиалиний, которым грозила потеря работы, Буш обратился к общественности: Небо безопасно, работники туристических агентств ждут вас; отбросьте свои заботы и страхи и помогите Америке, запланировав семейный отпуск. В свою очередь, авиакомпании и турагентства начали вставлять в свои рекламные объявления высказывания президента, утверждая, что патриотическим долгом каждого является удовольствие и отдых. Если нет, террористы победили.
Теперь, когда прошло более года, американцы начали демонстрировать признаки «усталости от 9/11», состояния умственного и эмоционального опустошения, явившихся результатом непрерывного пиршества на образах национальной катастрофы. И хотя опросы избирателей показывают поддержку большинством американцев «войны с терроризмом», рейтинг президента значительно упал за последние шесть месяцев. Уменьшилось число сторонников национального согласия, и противники войны с Ираком устраивают митинги и демонстрации, выступают со страниц газет. И, хотя еще рано подсчитывать влияние 11 сентября на формы торговли и потребления, уже теперь ясно: рана, нанесенная 9/11, глубоко потрясла экономику безграничного потребления, миф, который казался неприступным, и временно превратила его в pret-a-porte национальной идентичности, что явилось разрушением национального субъекта. Как в случае с Нарциссом, смотрящим на свое изображение в воде, травма 9/11 возвращает нас к нам, и в это мгновение мы становимся чем-то другим. Субъект нарциссической раны, в психоаналитическом смысле, существует вне времени, между присутствием и исчезновением. И если коллективный нарциссизм имеет место в истории, его время всегда между; время нарциссизма - это время травмы, «время события, чей травматический характер воспроизводит его снова и снова, вне зависимости от восстановления исторической памяти». Поэтому имя события «9/11» в качестве даты случившегося является ложным, отрицающим само событие. В том же самом смысле, в каком Фрейд понимал тайну темпоральное™ военной травмы, 9/11 не относится к прошлому. В работе «По ту сторону удовольствия» Фрейд утверждал, что такая травма существует в настоящем и воспроизводится в любом непосредственном опыте. Опыт и видение субъекта блокируются видом памяти, являющимся не воспоминанием, но повторением. Рыночные стратегии 9/11 повторяют эту психическую операцию на коллективном уровне, замещая собственный опыт потребителя фантомами желания - желания самого капитализма, - который не принадлежит истории. Товарный национализм подчиняет исторический кошмар принципу удовольствия, который существует до истории, и до истории потребления в частности.
Если, как полагает Этьен Балибар, «патриотизмом именуется форма нарциссизма при переходе от индивидуальной фантазии к государственной», то мы можем утверждать, что рынок 9/11 возвращает фантазию потребителю при переходе от политической эстетики к личной. Торговля 9/11 гарантирует, что прошлое повторится, а не останется в памяти, что репрезентация в форме товара будет работать как отрицание самовыражения нации. И именно так реклама предлагает нам идеализированную модель нашей цельности и единства. Именно этот образ трансформирует репрезентацию национальной травмы в обязанность поздравлять и чествовать самих себя. Мы приветствуем героев, которые погибли за нас, лидеров, которых поддерживаем, и самих себя, потому что мы американцы. Но когда все пройдет, я уверена, что самой интересной вещью по поводу культуры потребления после 9/11 будет ее сходство с культурой, с которой мы попрощались 10 сентября 2001 г.: ничего не изменилось. В стране, где патриотизм и материальные блага являются синонимами, культурная политика потребления - не болезнь и не лекарство, но то и другое одновременно. И в этом смысле товарный национализм предстает не чем иным, как новейшей упаковкой противоречивых практик [консьюмеризма], которых давным-давно придерживаются американские продавцы и покупатели, облагораживая свое будущее в пределах зыбкой фантазии, именуемой Америка.