Организация рекламной деятельности подразумевается, как процесс создания взаимодействующих функциональных структур внутри фирмы рекламодателя или рекламного агентства, так и системы управления их деятельностью и практической реализации целей, задач и планов фирмы.
Исходя из этого, к основным организационно-управленческим задачам рекламных организаций относятся: Подбор персонала и обеспечение материально-технических условий деятельности рекламных служб. Функциональное структурирование отдельных подразделений. Распределение обязанностей руководителей подразделений, работ между сотрудниками.
Отработка системы делегирования задач, работ и полномочий подчиненным, ответственности за их исполнение. Обеспечение эффективного взаимодействия, позволяющего предупреждать конфликтные ситуации между подразделениями, работниками, внутренними и внешними структурами. Управление финансово-экономической деятельностью фирмы. Социальный менеджмент. Осуществление комплексного контроля деятельности фирмы, ее подразделений и работников.
Рекламная служба фирмы, как правило, не может не взаимодействовать с внешними рекламными организациями - рекламными агентствами и другими рекламными службами, эффективность деятельности которых по отдельным направлениям выше, а стоимость услуг - ниже, чем у фирмы рекламодателя. В силу этого управленческие процессы не ограничиваются внутренними рамками, что накладывает отпечаток на организационную структуру рекламной службы.
Принцип единоначалия чаще всего реализуется в небольших рекламных фирмах, в крупнейших же руководящие функции могут выполнять десятки и сотни управленцев, специализирующихся на отдельных направлениях работы. Управляющий (управляющие) рекламной службой чаще всего находится в прямом подчинении вице-президента (заместителя директора) по маркетингу.
Организационная структура национальной рекламной службы зависит от следующих факторов: Уровня развития рыночной экономики. Размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности. Особенностей рынка рекламируемых продуктов, его сегментации, группы целевого воздействия. Традиционного места рекламной деятельности фирмы в системе маркетинговой стратегии (преимущественной ориентации на внутренние или внешние рекламные службы и т.д.).
Вряд ли можно говорить о некоей типовой или оптимальной структуре рекламной службы, так как каждая фирма-рекламодатель имеет свою специфику. Примерная организационно-управленческая структура рекламной службы может выглядеть примерно таким образом:
| Творческий отдел | Отдел коммуникаций и размещения рекламы | Отдел маркетинга рекламной службы | Производственный отдел | |
| Художники Оформители (дизайнеры) Текстовики Редакторы | Отдел информационно-рекламных материалов Отдел по работе со СМИ Отдел по работе с рекламными агентствами Отдел размещения рекламы | Отдел маркетинговых рекламных исследований Отдел планирования Отдел public relations Отдел стимулирования сбыта | Типография Студии (фото-, аудио-, видео-, теле- и т. п.) Производство (цехи, мастерские и др.) | |
В функции управляющего, помимо обеспечения общего руководства и координации работы отделов, входит утверждение планов работы, проведения рекламных кампаний, макетов рекламных материалов, подписание договоров с внешними организациями, рекламными агентствами, проработка бюджета создания рекламной продукции и др. Управляющий рекламной службой должен быть коммуникабельным, способным аккумулировать идеи, грамотно излагающим свои мысли профессионалом, обладать смелостью в выработке стратегии и принятии решений, умением выгодно показать и продать свой «товар» и другими важными качествами руководителя (юмор, способность поощрять хорошо работающих, умение разрядить напряженную обстановку и т.д.).
Творческо-исполнительские функции (написание текстов и составление макетов рекламных сообщений, художественное оформление и редактирование рекламных материалов и т.д.) реализует творческий отдел. Достаточно широка сфера деятельности отдела коммуникаций и размещения рекламы. Он осуществляет подготовку, размещение и рассылку информационно-рекламных материалов, различного рода контакты с внешними организациями, партнерами и потенциальными потребителями, средствами массовой информации, переписку и работу с письмами.
На отдел маркетинга возлагаются обязанности, связанные с проведением маркетинговых исследований потребителей, рынка, каналов распространения рекламной информации, исследованием эффективности рекламы, функции планирования и контроля, связей с общественностью - проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций и т. п., разработка мероприятий по стимулированию сбыта.
Производство и тиражирование рекламной продукции: разнообразных печатных материалов, аудиовизуальной продукции, рекламных сувениров и других изделий - осуществляет производственный отдел рекламной службы.
Как уже отмечалось, организации рекламодателя не часто могут полностью избежать тех или иных контактов с рекламными агентствами, которые в силу своей специфики более профессионально и эффективно решают многие вопросы рекламной практики. Их относительная независимость позволяет оценивать различные маркетинговые ситуации более объективно, а чрезвычайно широкая сфера интересов их клиентов предоставляет возможность накапливать и совершенствовать опыт работы в самых различных направлениях.
На основе этого опыта рекламные агентства могут разрабатывать компетентные рекомендации по обеспечению комплексного, системного подхода к рекламе. Будучи постоянным промежуточным звеном, посредником между рекламодателем и СМИ, они приобретают устойчивые и надежные связи, позволяющие размещать и «продвигать» рекламную информацию более оперативно и с меньшими затратами.
Основными показателями имиджа рекламного агентства выступает длительность его деятельности на рынке рекламных услуг, наличие квалифицированных специалистов, количество и солидность его клиентов, ассортимент, качество и стоимость оказываемых услуг. Обычно выделяют два типа рекламных агентств - с полным циклом услуг и специализированные агентства, работающие в конкретных достаточно узких областях (например, в области рекламы на транспорте, на фасадах и торцах высотных домов и т.д.).
Организационно-управленческая структура рекламных агентств схожа со структурой рекламных служб фирм, однако она часто более разветвлена и (по причине своей самостоятельности) включает в себя дополнительно отдел исполнения заказов, кадровую службу и финансово-хозяйственный отдел).
В структуре рекламных служб и агентств может быть обособлена группа заказов, тесно взаимодействующая с творческим отделом. В ее обязанности входит обеспечение тесных контактов с клиентами, демонстрация всем заинтересованным лицам своих работ, реклама деятельности рекламного агентства, оказание различного рода консультаций по выбору и особенностям отдельных рекламных услуг.
Приведем примеры нескольких вариантов структур рекламных агентств:
