Создание бренда
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.
Стоимость бренда компании Coca-Cola, например, оценивается в 83,8 млрд. долларов, Microsoft – 56,8 млрд. долларов, Ford – 33,2 млрд. долларов.
Однако для потребителя эта стоимость обходится в значительно меньшую сумму, чем считают многие: в стоимость бутылки "Кока-колы" заложено около одного цента рекламных издержек, а в цене автомобиля за $8000 рекламные расходы составляют менее $100.
В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории. [15]
Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках приведены в табл. 1. [20]
Таблица 1
Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках
| Mitsubishi Pajero | в Испании | созвучно к "давать пощечину" |
| Ford Pinto | в Латинской Америке | созвучно к "подглядыватель" |
| Fiat Uno | в Финляндии | созвучно к "сосунок" |
| Fiat Regatta | в Швеции | "ворчун" |
| Fiat Marea | в Испании | "морская болезнь" |
| Lada Nova | в Испании | "то, что не ездит" |
Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли»).
Примеры неудачных брендов из нашей действительности:
§ Uroda (польск. Красавица) - польская косметика;
§ агентство недвижимости "Анус" (Аникин + Усачев), Санкт-Петербург;
§ "Лесбос" - фирма "Лесные богатства Сибири";
§ крабовые чипсы "Зяки-Зяки" - для казахов "кизяки" означает лепешки, оставляемые лошадьми;
§ название вазовской машины "Жигули" сразу в нескольких языках имело не очень-то приличные созвучия; спустя десять лет история с первоначальным выбором неудачного бренда повторилась - на этот раз вазовцы промахнулись со "Спутником" - брендом модельного ряда "восьмого" семейства. [6]
Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ.
Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.
После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.
Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брендов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик бренда - компания Lexicon Branding).
«Крестные отцы» Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.
После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:
§ идентичности с уже существующими торговыми марками,
§ названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
§ избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
§ избежать тяжб с другими компаниями.
Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.
Примеры долгожительства брендов хорошо известны:
§ торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций.
§ Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов,
§ Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно.
Хорошим примером могут служить также первые российские бренды «перестроечного» периода - созданная десять лет назад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.
А так же новые российские бренды - мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик "Финт", йогурт "Волшебный" и вафли "Причуда", сигареты "Петр I" и "Русский стиль". [17]
Продвижение бренда
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны.
Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.
На первый взгляд, слова «брендинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. [1]
Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.
Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Тогда акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.
Движущая сила высокотехнологичного брендинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.
Некоторые правила продвижения бренда, соблюдение которых может помочь сберечь деньги и время.
§ "Не навреди". На самом деле это означает "не повреди торговой марке", то есть избегай действий, могущих дискредитировать имидж бренда. Сиюминутное восприятие торговой марки, если хотите, впечатление от нее, это и есть имидж бренда. Пусть Вас не вводит в заблуждение "сиюминутность" имиджа; как бы то ни было, восприятие формируется в течение времени, поэтому имидж, прежде всего, продукт публичной истории бренда. Вписывая в нее новую страницу, придерживайтесь принципа №1.
§ В брендинге также действует принцип "5:1" (пять к одному, или схожий - в другой формулировке). Это означает, что объем положительной информации о бренде должно превышать объем отрицательной, как минимум, в пять раз. При всем желании, избежать негативной реакции (спонтанной или умышленно спровоцированной) при продвижении бренда обычно не удается. Необходимо чутко отслеживать появление такой информации и оперативно реагировать на это. При этом компенсация за просчет или умышленно нанесенный ущерб Торговой марке эквивалентна стоимости адекватной PR-акции.
§ Не забывайте, что бренд - это Ваше собственность, причем вполне материальная. Берегите ее, защищайте ее. Примите как факт, что это нужно именно Вам (по сути, только Вам). Везде и по всякому поводу заявляйте, что это - Ваше. Не надейтесь на бескорыстную помощь извне. Вложив деньги в раскрутку бренда, не экономьте на его защите. Не дожидаясь посягательств, изначально продумайте способы если не предотвратить совсем, то хотя бы затруднить попытки использовать Ваш имидж. Наибольший вред бренду причиняет откровенное пиратство.
§ "Сила - в постоянстве". Устойчивость бренда означает, что базовые атрибуты бренда, как то: набор обещаний, легенда, ассоциативные связи, стилистика, символика, и т.п., должны оставаться одними и теми же на период реализации определенной стратегии. "Устойчивость" (качество) определяет "стабильность" (свойство) бренда.
§ Принцип им. Динамо, то есть "сила - в движении". Как мы знаем, сиюминутное состояние бренда - это его имидж. Подпитывая имидж, мы вливаем силы в бренд. Создание и поддержка имиджа - процесс творческий и, увы, требующий затрат. Эволюция имиджа и есть история бренда; отсутствие эволюции есть деградация. Поэтому важно не забывать, что работа с брендом должна проводиться непрерывно. [2]
Управление брендом
Управление брендом - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости. [11]
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».
Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel. [8]
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое.
Приверженность к бренду - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. [10]
Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная - когда бренд узнается среди других из списка.
1.5 Защита бренда
Поскольку бренд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.
В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.
Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака ТМ. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака. [9]
2. МЕТОДЫОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА
По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - бренд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola - 4:96! О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и, прежде всего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 млн. долларов.
При покупке завода холодильников «Стинол», контролирующего более половины внутреннего рынка России, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки. Многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать колоссальные доходы, если бы отнеслись к стоимости такого нематериального актива, как бренд, серьезно.
Эти финансовые операции указывают на впечатляющий рост важности брендов в структуре компаний. При этом вопрос «как торгующиеся стороны определяют стоимость брендов» также становится все более актуальным. Существует множество ответов на этот вопрос, но единственно правильного – до сих пор не найдено.
Таким образом, оценка бренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям:
§ Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда чрезвычайно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.
§ Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые товарные линии.
§ Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.
§ Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания-владелец бренда.
Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, используя также такие показатели, как частота покупок данного бренда, легкость переключаемости потребителей с одного бренда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.
Важнейшим показателем оценки бренда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте.
Кстати, в ряде стран стоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании наряду с производственным оборудованием или недвижимостью. Например, в декабре 1997 года Совет по бухгалтерским стандартам Великобритании (Accountancy Standards Board’s) утвердил формы финансовой отчетности Financial Reporting Standards 10 и 11, в которых компании должны оценивать свои бренды по единой методике. Целью этих новых форм финансовой отчетности было показать, что нематериальные активы, включая бренды, имеют прямое влияние на доходы и расходы компании.
Определение стоимости бренда – это обычно сочетание прямых и непрямых оценок.
Прямые оценки делаются на основе денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированного товара из той же категории.
2.1 Прямые методы оценки стоимости бренда.
Один из методов - метод суммарных издержек. Он состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Или - почти каждый. Ну, в общем, некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь бренд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот Рынка брендов как раз пока нет, и появится он не скоро.
Другой, более интересный, но менее часто используемый метод прямого измерения – оценка известности (Awareness Valuation) и оценка франшизы (Franchise Valuation). Бренд-менеджеры, планируя будущий объем продаж, обычно используют уравнения, которые позволяют переводить рекламный бюджет в известность (известность с подсказкой, пожалуйста!), известность в пробы, а пробы – в результирующий объем потребления. Оценочный механизм использует такой же путь рассуждений, но только в обратном направлении. Например, бренд, который регулярно покупают 3% целевой аудитории, до этого был хотя бы единожды попробован 9-ю процентами этой же аудитории. Известность бренда равна 57%, которая была достигнута рекламными инвестициями в 850 GRPs. Предположив, что один пункт рейтинга (GRP) стоит $ 12 500, мы получаем затраты в 10,6 миллиона долларов США. (Вообще-то, настоящая процедура более длинная, но мы здесь приводим идею метода.) Преимущества этого метода состоят в том, что его легко использовать, и он требует меньше исследований по сравнению с предыдущим. Этот метод также дает цифру сегодняшней стоимости инвестиций в бренд вне зависимости от того, какие именно деньги и каким образом были потрачены в прошлом. [3]
2.2 Непрямые методы оценки стоимости бренда.
Непрямые оценочные методы больше в почете у финансистов, хотя проблем с такими методами, как правило, больше, чем с другими.
Один, известный как метод избыточных накоплений (Excess-Earnings Method), пытается определить, насколько возрастает доход от того, что его приносит определенный бренд. Сначала определяется поток денег (cash flow), которые обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартный жизненный цикл товара), после чего проводится «Discounted Cash Flow»-анализ. Этот анализ заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в бренд и их реализаций на тот момент. Сумма этих потоков для каждого года + остаточная стоимость бренда на сегодняшний день дают оценку стоимости бренда за весь промежуток времени.
Основная проблема с этим анализом заключается в оценке того, как именно наши усилия повлияли на продажи бренда или принесенную им прибыль. Вспомним исследование «Логотип / Без логотипа», которое провела компания NutraSweet для своего продукта – химического заменителя сахара. В ходе эксперимента участникам тестов было продемонстрировано две баночки диетического напитка «с бульбашками», на одной из которых был нарисован логотип NutraSweet, а на второй – нет. После этого в стаканы из баночек был разлиты напитки, причем, по логике вещей, в некоторые – из банки с логотипом (хотя на самом деле в обеих банках был напиток без подсластителя). Когда такой эксперимент был проведен первый раз в начале восьмидесятых годов (сразу после запрещения искусственных добавок типа сахарина, в которые не попадал NutraSweet), респонденты с удовольствием сказали, что в баночке с логотипом разрешенного подсластителя продукт им кажется более приятным. Однако картина изменилась странным образом в начале девяностых, после того, как NutraSweet вложил миллионы долларов в продвижение своего бренда. После проведения такого же эксперимента оказалось, что респонденты не выделяют продукт «с лого» на фоне остальных продуктов. После анализа этого странного результата исследователи пришли к заключению, что десять лет назад основным источником положительной реакции потребителей на логотип NutraSweet были не вкусовые качества продукта, а опасения относительно качества продуктов с «плохими» подсластителями. Поскольку за 10 лет эти опасения развеялись, то и логотип NutraSweet перестал восприниматься как гарантия безопасности и, следовательно, перестал быть «дополнительной» ценностью при покупке. Конечный итог: за десять лет с помощью десятков миллионов долларов маркетинговых инвестиций бренд… перестал существовать!
Метод, которые используется финансовыми аналитиками для оценки стоимости бренда и, судя по всему, является их любимым, называется «освобождение от отчислений» ("Relief-from-Royalty"). Он основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. [4]
Самый популярный метод носит название "дополнительный доход" (Premium profit). "Предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда". С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа "кола" продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Воспользовался этим методом российский концерн "Калина", получив, например, для бренда "Маленькая фея" цену в 5 млн. долларов, а для бренда "Черный жемчуг" - 25 млн. долларов. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit - сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.
Например, в 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы бренда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основание представителю владельца бренда на конференции "Создание, продвижение и защита брендов в России" в июне 2001 года оценить стоимость бренда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов. [21]
К методу "методу поступлений" (Earnings basis) чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми методами. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому "метод поступлений" не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.
Поскольку все эти финансовые оценки являются более-менее точными догадками о стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно.
Ситуация с оценкой вашего бренда сильно упрощается, если вы можете отнести его к самым дорогим торговым маркам планеты. С 1999 года консалтинговая компания Interbrand начала публиковать рейтинги стоимости первых 75 мировых брендов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.
По мнению специалистов, главным ноу-хау Interbrand стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усредненную по трем последним годам прибыль фирмы, и дает цену ее бренда. Известно только, что засекреченный множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и даже от правовой поддержки. "Безусловно, расчет подобного множителя - дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня", - считают в Interbrand. К сожалению, российский рынок закрыт для главного международного оценщика из-за того, что еще в 1996 году АО "Моспатентбюро" зарегистрировало марку Interbrand за собой.
В табл. 2 приведены стоимости 5 ведущих мировых брендов (по версии Interbrand)
Таблица 2
Стоимости 5 ведущих мировых брендов (по версии Interbrand)
| Место (в скобках - 1999 г.) | Бренд | Стоимость в 2000 г. (в скобках - в 1999 г.), млрд. $ | Изменение, % |
| 1 (1) | Coca-Cola | 72,5 (83,8) | -13 |
| 2 (2) | Microsoft | 70,2 (56,7) | +24 |
| 3 (3) | IBM | 53,2 (43,8) | +21 |
| 4 (7) | Intel | 39,0 (30,0) | +30 |
| 5 (11) | Nokia | 38,5 (10,7) | +86 |
Некоторые российские бренды уже сегодня могли бы войти в рейтинги Interbrand, если бы компания начала их оценивать по своей методике. Так, стоимость марки Benetton, 75-й в рейтинге Interbrand, составляет 1 млрд. долларов. Вряд ли такие отечественные марки, как "Сухой" или "Калашников", стоят намного дешевле.
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА
Как отмечают буквально все специалисты по брендингу, надежных, точных и объективных методик оценки стоимости бренда пока не существует. Все еще сложно определить ценность бренда на предприятиях, оказывающих услуги, связанные с энергией; на предприятиях, производящих некоторые виды сельскохозяйственной продукции.
Но, несмотря на все сложности, можно предложить еще ряд методов, в добавление к уже описанным выше.
Метод оценки стоимости брендов с помощью баллов похож на работу жюри КВН или соревнований по фигурному катанию: авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.
Сумма этих условных баллов, каждый