Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни.
Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.
Отличия PR - структур государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.
Различия по целям. Цели PR - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого PR характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.
Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.
Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная PR - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.
Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.
Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные PR - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.
Требования к информации:
1. Необходимое и достаточное количество и качество информации.
2. Достоверность и точность информации.
3. Своевременность получения информации.
4. Полнота информации.
5. Полезность.
6. Технологические характеристики информации, к которым следует отнести плотность ее размещения, возможность сохранения в различных условиях, скорость обработки, извлечения, распечатки, представления, формы сервиса и т. д.
PR – как средство коммуникации – организация взаимодействия в желаемом направлении (предоставление информации по поводу того, что нам необходимо).
К основным функциональным задачам PR в системе госуправления можно отнести:
- участие в демократизации государственного управления;
- содействие становлению гражданского общества.
Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб PR: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного PR обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.
К средствам СМИиМК (массовых коммуникаций) относятся все источники, технологии распространения информации на массовую аудиторию, способствующие организации коммуникативного взаимодействия отдельных индивидов, социальных групп и общества в целом. Основные: печать, радио, ТВ, документальная кинохроника, видеопродукция, Интернет.
Функции СМИ: информативная, пропагандистская, социального управления, организаторская, развлекательная, просветительская, образовательная, интегративная.
Формы взаимодействия органов гос. власти со СМИиМК:
Пресс-релиз – сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную и важную для широкой аудитории.
Брифинг – короткое оперативное выступление ответственного лица перед журналистами (до 30 мин), блиц-ответы без обсуждения. Обязательна аккредитация. Проводится чаще по предстоящим событиям.
Пресс-конференция – встреча представительных лиц с журналистами с целью представления СМИ фактографической проблемной информации (возможны уточнения, дискуссии). Ньюсмейкер – источник новостей.
Информационный пул – блок информационных средств для освещения важных (чаще государственных) событий, дающий им паблисити в СМИиМК.
Пул информационной поддержки – блок информационных спонсоров для конкретных проектов дающий авторам бесплатную возможность его широкого освещения в СМИ, а СМИ – собственную паблисити (рекламу) особенно на фоне общественно значимых событий, дел (размещение их логотипов, участие в пресс-релизе и т.д.).