В последнее время у мерчендайзеров брэндов появился новый конкурент. Это не более удачливые коллеги – производители. Удар наносится с той стороны, откуда не ждали. Свои брэнды (на Западе такое явление получило название частные торговые марки, private label) начали выпускать сами торговые сети. Такие товары появились на прилавках сразу нескольких крупных московских сетей. Не отстают от столицы и регионы. Там частные торговые марки нередко используются в независимых магазинах, ориентированных на обеспеченных покупателей. По мнению наших экспертов, проблема частных марок имеет две стороны. Чтобы своя марка стала приносить хороший доход, ее необходимо поставить на приоритетные места в зале. А вот понравится она покупателю или нет – покажет время. Если своя марка начинает приносить хороший доход, затраты на ее изготовление и недополученная прибыль от продажи брэндов поставщиков объяснимы. Проблема, стало быть, связана с недостаточным качеством товаров, выходящих под частными марками. Слабая частная марка может поставить под удар более мощный брэнд сети. Качественная частная марка способствует увеличению лояльности покупателя к магазину, к основным маркам.
Впрочем, есть у отечественных private label особенности, в корне отличающих политику наших сетей от западных коллег. На Западе под частными марками чаще всего продаются дешевые товары. В Европе и Америке private label широко используется розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен. Например, в дискаунтерах доля магазинных марок в ассортименте может достигать чуть ли не 100%. Цены на private label на 15-20% ниже, чем брэнды производителей. В России ситуация совершенно иная. Товары под частными марками зачастую не уступают по цене раскрученным брэндам производителей, а в отдельных случаях даже стоят дороже. К тому же, торговые сети у нас в массе ориентированы не на самых малообеспеченных потребителей. Тем не менее, по прогнозам специалистов, доля частных марок в розничной торговле в ближайшее время может дойти до 40 -50 процентов. Владимир Моторин, посвятивший теме private label специальное исследование (Новости торговли: Торговое оборудование, № 4-5, 2002) приходит к такому выводу: "сегодня private label интересен только тем розничным компаниям, которые ориентированы на богатых покупателей и на покупателей, похожих по своему потребительскому поведению на группу людей, которую на Западе принято называть средним классом".
Мерчендайзинг по-русски.
В целом же, отмечают наши эксперты, ситуация в мерчендайзинге в России принципиально не отличается от того, что мы наблюдаем в цивилизованных странах.
Так, по словам Кристины Удаловой, инструменты мерчендайзинга используются одни и те же. Это место в зале, оборудование, реклама, помощь мерчендайзера и т.д. Может быть, только на Западе больше контроля. Использование различного программного обеспечения там на более высоком уровне. Но есть и существенные отличия.
Ритейлеры у нас, мягко выражаясь, более прямолинейны. "В силу того, что многие люди, находясь на соответствующих должностях, могут сами принимать решения в пользу того или иного поставщика, масштабы коррупции иногда просто поражают". Кроме того, заметила Кира Канаян, на Западе исключительное внимание уделяется размещению информации в торговых точках, доведению до сведения покупателей как можно более полных данных о свойствах, преимуществах того или иного товара. К сожалению, у нас пока подробной, нужной информации в точках продаж явно недостаточно.
Недооценка значения продвижения продуктов с помощью информирования потребителей негативно влияет на продажи. Так же плохо для продаж и недостаточное использование технических возможностей для рекламы товаров в торговых залах. И еще один совет для производителей. Нужно учить своих мерчендайзеров основам функционирования магазинов, тому, что есть брэнд и для розничной торговли, и для производителя.
Ключевая идея категорийного менеджмента – выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы.
Отставка не грозит.
Итак, борьба мерчендайзеров на бескрайних рыночных просторах нашей родины разгорелась не на шутку. Чем же она закончится, что нам ждать от мерчендайзинга?
Кристина Удалова рисует такую перспективу: "Еще несколько лет сети будут расширяться экстенсивно, строить новые магазины. Как только этот ресурс будет исчерпан или станет труднодоступным, сети задумаются о повышении доходности каждого магазина. По словам отдельных представителей некоторых сетей – это перспектива 3-7 лет (наверное, срок разнится в зависимости от того, кто на каком этапе развития). Вот тогда можно будет говорить о бизнес-планах, согласованных с поставщиками, о планограммах, утвержденных на год вперед, о категорийном мерчендайзинге.
К слову сказать, зарубежные представители ритейла на российском рынке ведут экстенсивное и интенсивное развитие параллельно. Но при этом мелкие сети и небольшие магазинчики около дома в любом случае останутся. Они будут обслуживать небольшой ареал и очень чутко реагировать на изменение спроса своих покупателей".
Кира Канаян: "Развитие розничных сетей сейчас в нашей стране происходит бурными темпами. Россия вышла на первое место в мире по привлечению инвестиций в розничную торговлю. Остается только надеяться, что приток капиталов благотворно скажется на становлении цивилизованного рынка, на овладении нашими торговыми работниками передовым зарубежным опытом".
От себя добавим: пока розничная маржа в России чуть ли не на порядок выше, чем на Западе, мерчендайзинг ждет славное будущее.
Правда, скорее всего, если развитие торговли, как и было в последнее десятилетие, пойдет по западному пути, славное будущее наших героев значительно отличается от их теперешнего состояния. Категорийный мерчендайзинг, упомянутый Кристиной Удаловой как отдаленная перспектива отечественной торговли, активно развивается на Западе уже четверть века.
На категории рассчитайсь!
"Мерчендайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая, назовем ее первобытной стадией, – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап – категорийный мерчендайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчендайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. И, наконец, пятая стадия – переход категорийного мерчендайзинга в категорийный менеджмент" – так видит развитие мерчендайзинга Евгений Ивкин, директор по стратегическому планированию компании IMS.
Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Все этапы от закупки до продажи товара сосредотачиваются в едином центре ответственности. Категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.
Исследование, проведенное в США, показало, что в среднем использование методов категорийного менеджмента привело к росту продаж около 7% в целом по каждой категории, улучшению показателя маржи ритейлера на 5% при сокращении запасов низко оборачиваемых товаров и сокращении их полочного пространства. Маржа производителя также увеличилась благодаря снижению затрат на реализацию и стимулирование торговых партнеров.
Правда, надеяться на быстрое внедрение новой концепции на российском рынке пока не приходится. Слабость многих торговых сетей, нестабильность поставок, разнобой во внутренней организационной политике (отсутствие унификации предприятий), полная информационная непрозрачность деятельности как производителя, так и продавца служат этому серьезным препятствием.
Тем не менее, будущее розничной торговли – за категорийным менеджментом.