Мерчендайзеры на грани вымирания
Евгений Спирин
Чем закончится борьба мерчендайзеров за магазинные полки.
Задача мерчендайзинга – максимизировать прибыль и производителя, и розничного торговца. Компании на магазинных полях сражений двигают свои и чужие товары на полках, развешивают POS-материалы, перестраивают торговые залы. Однако у всяких войн бывает конец. Или перемирие?
Задача номер один – встать на полку.
Итак, чтобы дойти до потребителя, товар должен встать на полку магазина. Причем, от того, какое место он займет в торговом зале, во многом зависти его судьба, заметят ли его покупатели, приобретут ли. Вот это и есть первое задание для мерчендайзеров.
По словам нашего эксперта, руководителя проектов по мерчендайзингу компании "Глобал консалтинг" Кристины Удаловой, с крупными ритейлерами производители обязательно заключают контракт, в котором описаны условия продажи, доставки, продвижения товара в магазинах.
Единственным критерием определения места на полке является объем продаж и прибыли каждого брэнда. Тот, кто дает больше всего – и встает на приоритетное место. Для товаров-новинок существуют свои правила. Другой наш собеседник, ведущий специалист компании "Юнион стандарт консалтинг" Кира Канаян уточняет: "Магазины заинтересованы вводить в свой ассортимент новые товары регулярно. Скажем, в парфюмерии процент обновления ассортимента составляет около 30". Она же отметила интересную особенность нашего рынка: часто производители, чтобы занять больше полочного пространства выпускают неоправданно большую линейку и многие виды, марки внутри линейки отчасти дублируют друг друга, отчасти подходят для какой-то определенной территории или для какого-то определенного магазина. В таких случаях товар вводится в ассортимент, но шансы его на жизнь – до ближайшего квартального анализа.
|
|
Когда показатели нескольких брэндов соизмеримы, спрос на приоритетное место рождает предложение со стороны ритейлеров. Не всегда оно сводится к банальной цене за место на полке. Это может быть и скидка, и ретро-бонус, и обязательство провести рекламную акцию. Стоит отметить, продолжила Кристина Удалова, что разовые действия не могут дать поставщику уверенности в том, что его товар навсегда закрепится на приоритетном месте. Закончится время действия одного бонуса, и снова спрос на приоритетное место начнет превышать предложение. Чтобы выбрать наиболее выгодное распределение полочного пространства среди брэндов, ритейлеры проводят ABC-анализ. Сначала по товарным группам, потом – внутри товарных групп. Это разделение ассортимента магазина на три категории. В категорию A входят товары, занимающие вместе 75-80% от товарооборота. Это марки – лидеры. На каждую из марок в этой категории приходится от 5%. Категория B занимает до 15% товарооборота, в ней на марки-лидеры приходится от 2 до 5%. Наконец, категория C – примерно 5% в целом, менее 2% на представленные здесь марки. В категорию C входят не только товары – кандидаты на удаление, но и часто в нее входят имиджевые товары, которые удалять нежелательно. В соответствии с процентом от товарооборота определяется место брэнда на полке. Но, предостерегает торговцев Кира Канаян, применять такой принцип слишком прямо было бы недальновидным. Например, распределение полочного пространства может быть связано с размером упаковки (о соответствии целей производителя по ассортименту и полочному пространству можно прочитать в журнале BTL-magazine №2 2004, статья "Фейсинг и SKU"), с тем, что магазин намеревается воспитывать марку конкурента, чтобы не подпасть в зависимость от производителя сильного брэнда. Но все-таки результат ABC-анализа берется за основу.
|
|
Вместе с товаром производители обычно поставляют в торговые сети свои POS-материалы. Ряд магазинов имеют свой фирменный стиль и, как следствие, не позволяют поставщикам размещать их рекламные материалы. Но бывают и исключения из этого правила. Исключения относятся к фирменным местам продажи брэндов (стойки, холодильники, диспенсеры и т.д.) Ведь оборудование – это не только реклама, это еще и расширение полочного пространства за счет поставщика, на котором можно разместить продукцию. Это выгодно магазинам, поэтому брэндированное оборудование всегда будет размещаться в торговых залах. POS-материалы поставщиков нужны, когда нужно акцентировать внимание покупателей на конкретном стеллаже или товаре. Или нужно оборудование для представления мелкоразмерного товара. Нет смысла самим его изготавливать, когда оно имеется у поставщиков марок A и B. Размещать POS-материалы товаров категории C нежелательно, за исключением тех случаев, когда товары новые и требуют раскрутки в торговых точках.
На недавней границе тысячелетий, когда само слово "мерчендайзинг" было известно далеко не каждому экономисту, хаотичное размещение POS-материалов, когда каждый мерчендайзер тащил в магазин свое родное, привело некоторые сети к отказу вообще от сотрудничества с мерчендайзерами производителей. Пришлось им производить собственные. Нужно также учитывать, какую информацию несут POS-материалы.
|
|
Информативные материалы исполняют роль немого продавца, помогают продажам. Если же они несут только функцию привлечения внимания к товару, то выгодны более производителю, нежели магазину.
Бои без правил.
Итак, ваш товар занял, на ваш взгляд, подобающее ему место на магазинной полке. Но успокаиваться рано. Враг не дремлет! Не совсем, мягко говоря, чистоплотные товаропроизводители обучают своих мерчендайзеров обходить препятствия, быть агрессивными, добиваться поставленных задач любыми способами. Не у каждого поставщика есть "кодекс чести мерчендайзера". Все знают примеры выноса продукции конкурента на склад магазина, передвижение оборудования в менее приоритетное место, приведение мест продажи конкурента в неопрятный вид… Кира Канаян вспоминает: "Года два назад один столичный журнал опубликовал наше интервью, посвященное описанию недобросовестных методов конкуренции. Потом многие компании обращались к нам с просьбой провести обучение своих мерчендайзеров именно таким приемам. Примеров таких множество. В начале 2000-х перед мерчендайзерами ставилась задача "задвигать" товары конкурентов. Розничные сети даже составили "черные списки" особо "отличившихся" мерчендайзеров". Правда, сейчас, по ее мнению, "время недобросовестной конкуренции между мерчендайзерами, когда мог прийти один мерчендайзер, убрать с полок товар конкурента, проходит. Мерчендайзеры стараются не портить отношения с магазинами, их инструктируют согласовывать действия с руководством торговых точек".