Влияние на доход фирмы различных типов эластичности

Например, за месяц цены на группу товаров выросли с 120 до 150 руб., а продажи снизились с 300 до 230 кг. В этом случае эластичность Е = (230-300)/(150-120)/300/120 = -2,33: 2,5 = -0,932, т.е. прирост цены на товар на 1% приводит к сокращению спроса на 0,93% (неэластичность).

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличение выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограниченно или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.)

Изменение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу.

Перекрестная эластичность позволяет оценить переключение спроса с одного товара на другой.

Е = ,

где - прирост спроса на товар А;

- прирост цена на товар В;

- спрос товара В;

- цена товара В.

Рассмотрение эластичности спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение лояльности к марке, интенсивности, уровню предпочтительности и д.р.

Таким образом, доход получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть превышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары. Эластичность спроса по доходу показывает чувственность величины спроса к изменению потребительского дохода при прочих равных условиях, т.е.:

Е = % изменение величины спроса /% изменения дохода.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет.

Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

Измерив эластичность предложения по цене, можем получить ответ на вопрос, насколько производство той или иной продукции реагирует на изменение цены. Коэффициент ценовой эластичности предложения рассчитывается по той же формуле, что и коэффициент ценовой эластичности спроса. Различие лишь в том, что вместо величины спроса берется величина предложения:

ЕS = ,

где Q0 и Q1- предложение до и после изменения цены;

Р0 и Р1,- цены до и после изменения;

«S» в индексе означает эластичность предложения.

Предложение, поскольку оно связано с изменением производственного процесса, медленнее адаптируется к изменению цены, чем спрос. Поэтому фактор времени является важнейшим в определении показателя эластичности. Обычно при оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.

Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции. Например, садовод, вырастивший яблоки и приехавший на рынок их продавать, не может изменить количество предлагаемых им яблок, какая бы ни сложилась рыночная цена. В этом случае предложение является неэластичным.

Среднесрочный период достаточен для расширения или сокращения производства на уже существующих производственных мощностях, но недостаточен для введения новых мощностей. Эластичность предложения в этом случае повышается.

Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение фирмой своих производственных мощностей, а также приток новых фирм в отрасль при расширении спроса на данную продукцию или уход из нее при сокращении последнего. Эластичность предложения будет выше, чем в двух предыдущих случаях.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности:

1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.).

Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время.

Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.

3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.

Магазин детской одежды «Карапуз» продает детские костюмы. В течение трех месяцев количество предлагаемых костюмов возросло, и при этом повысилась цена на предлагаемый товар. С начала июля и по конец сентября цена на детские костюмы возросла 500 руб. до 1500 руб., и продажи при этом сократились с 5шт. до 3шт. в день. Составим таблицы и построим график «спрос-предложение»:

Цена (P), тыс. руб.	0,5()	1()	1,5()
Величина спроса (Q) (продажи)	5()	4()	3()

Величина предложения (Q)	3()	4()	5()
Цена (P), тыс. руб.	0,5()	1()	1,5()

На нашем графике кривых: D – спрос; S – предложение.

Определим ценовую эластичность:

Е = (3-5)/(1,5-0,5)/5/0,5 = -2: 10 = -0,2

-0,2 > -1, т.е. Е > -1 – неэластично.

Значит, рост цены на товар на 1% приводит к сокращению спроса на 0,2%.

Однако цена является не единственным фактором, оказывающим влияние на желание и готовность потребителей приобрести товар. Изменения, которые вызваны воздействием всех других факторов, кроме цены, называют изменением спроса. Все другие факторы (так называемые неценовые) воздействуют как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения спроса.

Например, в районе возрастет рождаемость, что приведет к росту спроса на детские костюмы. Доходы населения возрастут, то у покупателей возникает желание приобретать больше товаров вне зависимости от цен на них. Изменение цен на другие товары, изменение вкусов потребителей, изменения моды, привычек, а также другие факторы, не связанные с ценой. Тогда наш график спроса будет выглядеть так:

На графике видно как сдвигается кривая спроса (D):

· вправо (рост cпроса)

· влево (снижение спроса).

Цена на детские костюмы возросла с 500 руб. до 1500 руб., что привело к снижению спроса и отразилось на продажах. Ценовая эластичность равна -0,2 – это означает, что рост цены на детские костюмы на 1% приводит к сокращению спроса на 0,2% (неэластично).

Но если на спрос повлияют неценовые факторы, а именно: в районе возрастет рождаемость, что приведет к росту спроса на детские костюмы, а так же доходы населения, проживающих в это районе, возрастут, то у покупателей возникнет желание приобрести детские костюмы не зависимо от цен на них. Тогда по той же не изменяющейся цене, количество продаваемых детских костюмов увеличится.