Понятие стратегии как объекта стратегического менеджмента

Слово «стратегия» произошло от греческого strategos – искусство генерала. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы ХХ века, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия был неясен. Словари не помогали, так как, следуя военному словоупотреблению, они всё ещё определяли стратегию как «науку и искусство развёртывания войск для боя» [ ].

И. Ансофф считает, что по своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Различают четыре группы таких правил.

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности организации в настоящем и в перспективе. При этом качественную сторону критериев оценки называют ориентиром, а количественное содержание – заданием. Ориентир, по существу, – это более отдаленная цель, которую фирма стремится достичь путем разработки стратегии. Набор этих правил используется при разработке базовой или общей стратегии развития организации.

2. Правила, по которым строятся отношения организации с внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса, деловой стратегией.

3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Зачастую их называют организационной концепцией.

4. Правила, по которым организация ведёт свою повседневную деятельность. Эти правила называются основными оперативными приёмами.

Стратегии обладают определёнными чертами.

1. Выработка стратегии завершается не каким-либо немедленным действием, а лишь установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций организации.

2. Сформулированная стратегия может быть использована для разработки стратегических проектов методом риска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определённых участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Необходимость в реализации выработанной стратегии отпадает, как только реальный ход развития выводит организацию на желательные события.

4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Здесь зачастую приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5. По мере того как в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация, которая может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Таким образом, успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

6. Для отбора тех или иных проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, поэтому может показаться, что это одно и то же, в то время как ориентир представляет собой цель, к которой стремится организация, а стратегия – средство для достижения этой цели. Ориентиры – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

7. Стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент служат ориентирами, а в другой – выступают в роли стратегии организации. Поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Термин «стратегия» взят из военного лексикона, где он обозначает планирование и проведение в жизнь политики страны или военно-политического союза государств с использованием всех доступных средств. В общем смысле это понятие употребляется для обозначения широких долгосрочных мер или подходов. В лексиконе делового управления оно стало употребляться для обозначения того, что раньше называлось политикой, или деловой политикой.

Начиная с 1926 г. под стратегией подразумевалось управление ресурсами, когда было установлено, что при каждом удвоении производства затраты на единицу продукции падают на 20%. На основе производственных расчётов была выведена так называемая кривая опыта, которая, в свою очередь, легла в основу ряда моделей снижения издержек производства на единицу продукции в крупносерийном производстве. Одна из них – матрица Бостонской консультативной группы. Согласно этой модели завоевание большой доли рынка позволяет рационализировать производство за счёт крупносерийного выпуска продукции и тем самым снижать затраты на единицу продукции, что, в свою очередь, ведёт к повышению конкурентоспособности и рентабельности.

Такая модель была оптимальной до середины 70-х годов, когда давление конкуренции было ниже, чем теперь. Главным в организационной деятельности во время и после второй мировой войны было управление большими массами людей, капитала и материалов. Были усовершенствованы системы материально-технического обеспечения. Проблемы оптимизации, т.е. поиска наиболее эффективных путей выполнения каких-либо работ или размещения каких-либо объектов, успешно решались с помощью методов исследования операций.

После второй мировой войны весь мир испытывал нехватку товаров, и высокий уровень спроса воспринимался как явление само собой разумеющееся. В такой ситуации эффективное исследование управления ресурсами было главным, и суть стратегии состояла в выборе вариантов роста компании. В корпоративном стратегическом мышлении того периода преобладала ориентация на так называемую портфельную стратегию. Во многих диверсифицированных корпорациях, состоявших из предприятий различных отраслей, задачи высшего руководства сводились главным образом к выбору хозяйственных объектов, которые следовало инвестировать.

Автор одной и пионерских работ в области стратегического планирования А.Чандлер считает, что стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей» ().

Известны различные определения понятия «стратегия» (табл. 3.1).

Современная методология стратегического менеджмента выделяет десять основных подходов, используемых при разработке и формировании стратегии:

· стратегия как процесс осмысления (школа дизайна);

Таблица 3.1 – Характеристики определения понятия «стратегия»

· стратегия как формальный процесс (школа планирования);

· стратегия как аналитический процесс (школа позиционирования);

· стратегия как процесс предвидения (школа предпринимательства);

· стратегия как ментальный процесс (когнитивная школа);

· стратегия как развивающийся процесс (школа обучения);

· стратегия как развивающийся процесс (школа обучения);

· стратегия как процесс ведения переговоров (школа власти);

· стратегия как коллективный процесс (школа культуры);

· стратегия как реактивный процесс (школа внешней среды);

· стратегия как процесс трансформации (школа конфигурации).

Школа дизайна рассматривает стратегию в качестве модели соответствия внутренних и внешних возможностей компании. Для оценки деятельности компании и условий окружающей среды используется такой метод как SWOT-анализ (Strengths – силы, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы). При этом учитываются такие понятия, как отличительные компетенции компании, ключевые факторы успеха, ценности менеджмента и социальная ответственность стратегии. Особенностью методологического подхода является концентрация усилий компании на процессе индивидуального моделирования (осмысления) ситуации, индивидуальной ответственности за процесс реализации стратегии и за формировании е организационной структуры на основе стратегического осмысления сложившейся ситуации.

Школа стратегического планирования придерживается концепции, основанной на утверждении, что процесс разработки стратегии – это набор формализованных процедур проектирования, программирования и планирования стратегии. Стратегический план формируется в результате прогнозирования, ситуационного и сценарного анализа внутренней и внешней среды. Процесс стратегического планирования предполагает структурирование целей и задач компании, разработку стратегических и операционных планов по уровням организационной структуры. Реализация стратегических решений включает использование базовых стратегических направлений, стратегических альтернатив и стратегических вариантов по функциям стратегического управления.

Школа позиционирования в отличие от школы дизайна и школы стратегического планирования предлагает ограничить число стратегий, позволяющих компании обеспечит конкурентные позиции в отрасли. Такие стратегии были названы генерическими или конкурентными стратегиями. В основе процесса разработки стратегии предлагается использовать отраслевой и конкурентный анализ. Данный методологический подход для разработки и выбора стратегии использует такие модели, как: модель «рост–доля», или модель ВСG (Boston Consulting Group); модель воздействия рыночной стратегии на прибыль PIMS (Profit Impact of Market Strategies); модель конкурентного анализа М. Портера.

Особенностью концепции школы позиционирования является выделение факторов влияния внешней среды и недостаточное изучение условий и возможностей внутренней деятельности компании. Основная часть исследований внешней среды направлена на изучение влияния факторов при статичных условиях среды. Таким образом, согласно данному подходу, предлагается жёсткая привязка стратегии к определённым условиям, например, к стадии развития отрасли. В динамично изменяющейся среде осуществляется отслеживание последовательности группы стратегий и определение стратегических реакций в ответ на внешние изменения.

Школа предпринимательства рассматривает стратегию как перспективное видение, основанное на интуитивном и логическом осмыслении ситуации. Видение формируется как результат стратегического мышления или стратегического «зрения» отдельного индивидуума – стратегического лидера организации. Данный подход предлагает использовать предпринимательский стиль управления организацией. Стратегия предпринимательского типа, как правило, ориентирована на постоянное развитие компании независимо от состояния внутренней и внешней среды. Стратегический лидер в качестве цели ставит непрерывный поиск новых возможностей для создания и реализации потенциала успеха.

Когнитивная школа или школа познания опирается на когнитивную психологию, которая анализирует стратегический процесс с точки зрения способностей человека к определённому познанию. Значительное воздействие на процесс познания оказывает система обработки получаемой информации. Условием стратегического познания является формирование ментальных структур, с помощью которых организуется получаемое знание. Для обозначения таких структур вводятся понятия: схема, сценарий, план, интеллектуальная модель, карта.

В современной практике управления процесс разработки стратегии предполагает сочетание методологических подходов. Стратегия рассматривается и как набор правил (принципов) для принятия управленческих решений, и как комплексный план для достижения долгосрочных целей. В понятие стратегии включаются несколько направлений разработки стратегии:

· стратегия – это направление перехода компании из существующего состояния в желаемое будущее;

· стратегия – это направление развития организации на основе анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз её деятельности;

· стратегия – это спланированная реакция организации на изменения внешней и внутренней среды;

· стратегия – это средство достижения конечного результата;

· стратегия – модель стратегического поведения компании.

Таким образом, можно дать следующее определение стратегии: стратегия – это модель долгосрочных действий организации, необходимых для достижения стратегических целей экономического, научно-технического, организационного и социального характера; обеспечения конкурентных преимуществ и опережающей адаптации в динамично изменяющейся среде.