Глава 6Методы менеджмента и маркетинга в турбизнесе
6.1. Методы менеджерского искусства в туристской деятельности В практике туристской деятельности применяются следующие методы:
совершенствование умений по руководству и подчинению сотрудников;
совершенствование научного стиля и руководства с учетом мотивации персонала;
оптимизация деятельности, сохранения и укрепления здоровья менеджеров и персонала.
Правильное применение этих методов позволяет стабилизировать деятельность турпредприятия, оптимизировать творчество и жизнедеятельность персонала в условиях рынка.
Параметрический метод применяют для установления функциональных зависимостей между параметрами элементов производственной системы турпродукта и системой управления персоналом для выявления степени их соответствия.
Метод функционально-стоимостного анализа позволяет выбрать вариант построения системы управления персоналом или выполнить функции управления персоналом при меньших затратах в достижении результатов.
Метод помогает выявить дублирующие функции управления, которые не выполняются, а также определить степень централизации или децентрализации функций управления персоналом турпредприятия.
Для исследования поведения объекта и субъекта управления и взаимодействия между ними маркетологи применяют следующие методы: дедукцию и индукцию (классификацию и типологию), конструирование гипотез, доказательство, постановку проблем, полемику, моделирование.
Менеджеры турпредприятия в своей исследовательской деятельности могут использовать два взаимосвязанных подхода: нормативный и дескриптивный.
При нормативном подходе исследуются процессы, абстрагированные от субъективных факторов.
Этот подход направлен на разработку идеальных способов и рецептов принятия решения.
При дескриптивном подходе выявляются субъективные факторы как основные.
Проектирование и методы управления на турпредприятии. Проектирование деятельности турпредприятия связано с принятием руководством решений по всем областям жизнедеятельности, которые можно дифференцировать на следующие элементы:
разделение труда и специализация — трудовая деятельность осуществляется по горизонтали и вертикали иерархии;
департаментизация и кооперация — группирование схожих работ (линейная, функциональная и матричная) и их исполнителей;
масштаб управляемости и контроля — определение количества сотрудников или работ, которые могут быть эффективно объединены под единым руководством;
иерархия на предприятии и его звеньях — расположение частей целого от высшего к низшему; это структура власти, которая самостоятельно принимает решения;
связи между отделами и координация их деятельности на предприятии; координация выступает основой структуры, которую обычно определяют как совокупность устойчивых в ней связей; в иерархии — вертикальные и горизонтальные связи; по целям — линейные и функциональные связи;
по характеру отношений — формальные и неформальные связи;
распределение прав и ответственности — построение первой системы по принципу единства подчинения, т.е. сотрудник получает распоряжение только от одного начальника, а второй — по принципу двойного или множественного подчинения, когда права и ответственность разделены между многими уровнями иерархии.
В деятельности турпредприятия применимы следующие методы управления:
централизация — сосредоточение прав принятия решений, полномочий на верхнем уровне руководства;
децентрализация — передача ответственности за ключевые решения на нижние уровни управления;
дифференциация — подразделение работ между частями или подразделением, когда работы получают определенную степень завершенности в рамках подразделения;
интеграция — уровень сотрудничества между частями организации обеспечивает достижение целей в рамках требований, предъявляемых внешним окружением.
Организационная структура и деятельность турпредприятия. При разработке организационной структуры турпредприятия используется ситуационный подход, который предполагает, что организационная структура постоянно подвергается изменению. В стратегическом управлении этот подход является одним из важных средств обеспечения реализации целей и задач. Его выбор или изменения строятся в определенной последовательности.
Сначала уясняется, какие из задач и функций имеют критическое значение для осуществления стратегии, какие новшества надо внести.
Затем устанавливается связь между задачами и функциями. Обновляются структурные единицы предприятия. Определяются степень самостоятельности каждой структурной единицы в принятии решений, а также уровни в иерархии на принятие решения.
После этого устанавливаются организационные связи между единицами бизнеса, что предполагает фиксацию их мест в организационной иерархии. Обязательно определяются формы и способы коммуникации руководителей и представителей структурных подразделений, степень и формы участия в выработке общей стратегии.
В деятельности турпредприятия используется анализ Портера, благодаря, которому можно выявлять следующее: угрозу появления новых конкурентов; способность покупателей диктовать свои условия; способность поставщиков диктовать свои условия; угрозу появления товаров и услуг-заменителей; конкурентную борьбу внутри отрасли.
Анализ стратегических групп конкурентов и выводы на его основе осуществляются для определения уровня конкуренции между туристскими компаниями, работающими на стратегию в одном сегменте отрасли. Например, компанию интересует целевой рынок, который оценивают по ассортименту товаров, ценовой категории, уровню обслуживания. Наиболее интенсивная конкуренция происходит между теми компаниями, которые претендуют на несколько потребительских сегментов. Для этого надо провести анализ параметров, выделяющих группы компаний в пределах отрасли.
Надо знать, каково качество, характеристики и комплексность каждого товара конкурента, а также все об обслуживании потребителей, политике ценообразования, зоне распространения товаров, стратегии в отношении торгового персонала, программ в области рекламы и стимулирования сбыта.
Компания должна детально изучить каждую стратегию в области исследований и разработок, производства, закупок, финансирования, другие стратегии конкурентов. На основе анализа стратегических групп конкурентов строят собственную конкурентную» стратегию.
Позиционная карта стратегических групп конкурентов на рынке и ее построение необходима для того, чтобы провести оценку конкурентных позиций, объединить конкурентов в группы по одному общему признаку, затем составить по ним позиционную карту. Изучив состояние фирмы, ее включают в одну из групп по методу матрицы МакКинси «Привлекательность отрасли — конкурентная позиция».
Метод учета промышленной продукции осуществляется в соответствии со стандартными параметрами. На турпредприятии этот метод применяется для выявления количественных показателей, например сколько конкретных потребительских стоимостей произведено за отчетный период, а также для построения балансов производства и распределения важнейших турпродуктов.
Учет ведется по методу валового оборота, когда подсчитывается все количество изготовленных предприятием турпродуктов, независимо от того, пошла ли часть этой продукции на собственное производственное потребление или полностью за пределы предприятия.
В деятельности турпредприятия используются методы экономического воздействия, которые подразделяют на таможенные пошлины, пограничные сборы и импортные депозиты. Например, таможенные пошлины — традиционный и эффективный инструмент регулирования экспорта и импорта турпродукта. Таможенные пошлины, в свою очередь, подразделяют на импортные, экспортные и транзитные, а также антидемпинговые и компенсационные.
Методы административного воздействия, постоянно применяемые на турпредприятии, подразделяют на количественные ограничения и запреты; прямые запреты; специальные требования;
таможенные методы и процедуры.
Например, количественные ограничения используются для предотвращения конкуренции или поддержания стабильности цен, экономических ресурсов, а также для создания условий для получения адекватных торгово-политических уступок.
Количественные запреты подразделяют на квотирование, лицензирование и добровольное самоограничение. Для турпредприятий может вводиться квотирование, необходимое для установления лимитов ввоза и вывоза валюты или других товаров. Квоты могут быть индивидуальные, глобальные, тарифные, сезонные.
К прямым запретам относятся эмбарго и блокада. Эмбарго можно устанавливать как на всю туристскую отрасль, так и на отдельный вид турпродукта. Блокада может вводиться, например, в случае военных действий в местах, куда выезжают туристы.
6.3. Методы, определяющие формирование рыночной стратегии турпредприятия Формирование рыночной стратегии. Важным в деятельности тур- предприятия является следующая проблема: сколько сегментов рынка туристских услуг надо захватить и как это реализовать. Поэтому в практике турпредприятия сложились следующие стратегии захвата рынка:
1) использование недифференцированного маркетинга, когда маркетологи обращают внимание на нужды покупателей, разрабатывают турпродукт на различные сегменты; издержки на рекламу должны быть минимальными, так как исследовать все сегменты рынка нецелесообразно;
2) использование дифференцированного маркетинга, когда маркетологи действуют на нескольких сегментах рынка, формируют турпродукт для каждого отдельного предложения:
а) по умеренным ценам (качество);
б) рассчитанного на ограниченное число покупателей (цена);
в) рассчитанного на единичного покупателя (престиж);
3) использование концентрированного маркетинга, когда маркетологи охватывают Определенный вид рынка, например тайм- шер, деловой или конгрессный туризм для богатых клиентов, чтобы захватить большую часть этого рынка.
Спрос на турпродукт выражается зависимостью его количества, который покупатель желает и может приобрести, от цен на этот турпродукт. Возможность покупки зависит от того, располагает ли покупатель достаточной суммой денег. Величина спроса находится в обратной зависимости от цены:
чем выше цена, тем ниже величина спроса.
К факторам, не связанным с ценой данного турпродукта, относятся размеры дохода покупателей, их вкусы и предпочтения, цены на взаимозаменяемые или дополняющие товары, ожидания' изменения цен или доходов, изменение числа покупателей, что приводит к изменению спроса.
Проведение маркетинговых исследований. Задача маркетинговых исследований — поведение на рынке конкурентов, изменение спроса и предложений на турпродукт, чтобы он был более предсказуемым.
Этапы проведения маркетингового исследования следующие:
а) постановка проблемы, расчет бюджета исследования;
б) выбор места исследования, подготовка к исследованию, составление плана, выбор способа связи с респондентами;
в) проведение наблюдения, анкетирования и экспериментов, обобщение информации;
г) анализ информации и прогнозирование ~ составление таблиц, графиков, схем; обработка информации и принятие решений;
д) оценка эффективности исследования, формулирование выводов и рекомендаций.
Маркетинговое исследование включает: характеристику рынка в целом и сегмента деятельности в нем турпредприятия, анализ спроса и предложения собственных турпродуктов и услуг, оценку конкурентов, зависимость спроса и предложения; потенциальные возможности предприятия и выбор целевого рынка; мониторинг потребителя, поставщиков, конкурентов, общих экономических тенденций и по отраслевому признаку, и по научно-техническим, политическим, культурным факторам.
Методологические основы управления. К методологическим основам управления относятся общая теория управления, закономерности управления различными системами, социально-психологические методы управления, инфраструктура управления и этика управления. Руководство турпредприятий должно иметь представление об интеграционных процессах в менеджменте, моделировании ситуаций и разработке управленческих решений.
Большое значение в деятельности турпредприятия имеют функции управления, его стратегические и тактические планы, организационные отношения. Обязательно учитываются мотивация персонала, лидерство в малом коллективе, динамические управленческие процессы, рычаги управления, партнерство, стиль руководства, имидж менеджера и самого предприятия, способы разрешения конфликтов, достижение эффективности управления.
В своей практике руководители турпредприятий используют японские, европейские или американские методы управления, которые различаются между собой. Отличие японских методов управления от методов, используемых в странах Европы и Америки, заключается в направленности трудовых ресурсов. Цель, которую ставит перед собой японский управляющий, — повысить эффективность работы предприятия за счет повышения производительности труда сотрудников. В странах Европы и Америки целью менеджмента является получение наибольшей выгоды с наименьшими усилиями.
Японские специалисты в своей деятельности используют следующие характерные признаки управления:
гарантия занятости и создание обстановки доверительности способствует стабильности трудовых ресурсов, уменьшению текучести кадров;
гласность в корпорации способствует участию в совещаниях инженеров и сотрудников администрации, усиливает ответственность, улучшает взаимодействие, повышает производительность, которая тем самым дает существенные результаты;
управление, основанное на информации, повышает экономическую эффективность производства, качество продукции;
управление, ориентированное на качество, способствует получению точных данных о качестве продукции;
постоянное присутствие руководства при производстве продукции необходимо для того, чтобы быстро справиться с затруднениями;
поддержание чистоты и порядка на предприятии — существенный фактор высокого качества производства товаров.
Турпредприятии не застрахованы от банкротства, т.е. кризисного или безвыходного положения.
Это происходит в тех случаях, когда турпредприятие неспособно исполнять финансовое обеспечение своей деятельности. Неплатежеспособность — это неудовлетворительная структура его баланса.
Чтобы установить это проводится диагностика кризисного состояния турпредприятия, официальная процедура которой предусматривает выявление следующих коэффициентов: текущей ликвидности, обеспеченности собственными средствами, восстановления платежеспособности, утраты платежеспособности. В этих случаях целесообразно использовать так называемый ситуационный подход, который позволяет применять те методы управления, которые определяются сложившимися условиями на рынке услуг в данный момент времени.
Санация (оздоровление) турпредприятия заключается в том, что ему может быть предоставлена финансовая помощь в размере, достаточном для погашения денежных обязательств. Санация проводится в следующих случаях:
до возбуждения кредиторами дела о банкротстве; если предприятие обратилось в арбитражный суд с заявлением о своем банкротстве и предлагает условия своего оздоровления;
если решение о проведении санации выносит арбитражный суд по поступившим предложениям от желающих удовлетворить требования кредиторов.
Выход из кризиса возможен или при реорганизации долга за счет кредита, перевода долга на другое юридическое лицо, выпуска облигаций или при изменении статуса юридического лица, т.е.
реорганизации турпредприятия.
На турпредприятии используются социально-психологические методы управления — совокупность способов воздействия на личностные отношения и связи, которые возникают в трудовом коллективе. Эти методы основаны на использовании моральных стимулов к труду, воздействия на личность с помощью психологических приемов в целях исполнения административных заданий в осознанный долг. Большое значение имеет личный пример и авторитет руководителя турпредприятия.
Главная цель применения социально-психологических методов управления — формирование в коллективе положительного социального и психологического климата, благодаря чему в значительной мере можно будет решать воспитательные, организационные и экономические задачи.
Умение учитывать человеческий., фактор позволяет руководителю целенаправленно воздействовать на коллектив, создавать благоприятные условия для труда. В своей деятельности для стимулирования персонала руководитель может использовать: критику и самокритику, производственные совещания, традиции.
В процессе производственных отношений большое значение как метод управления имеет убеждение. Понимание руководителем внутреннего мира личности помогает ему подобрать наиболее эффективные формы сплочения и активизации персонала на достижение главных целей — формирование высококачественного и востребованного потребителем турпродукта, его реализации и получение прибыли, а в конечном счете, — создание положительного имиджа турпредприятия.
Рыночная экономика, предусматривающая высокую степень децентрализации управления, является гарантом становления и развития самоуправления трудовых коллективов. Децентрализация управления подразумевает самоуправление, что обеспечивает сотрудникам участие в процессе принятия решений, влияние на положение дел на турпредприятии. Самоуправление возможно в таких экономических условиях, в которых каждый сотрудник реализует себя в качестве субъекта собственности, когда труд соединяется с управлением через отношения собственности.
6.4. Управленческие модели на турпредприятии и их особенности В практике туризма сложились следующие управленческие типы моделей:
описательные — изображают предмет или ситуацию, показывая, как они выглядят;
аналоговые — изображают ситуации, заменяя различные реальные элементы другими, отличающимися формой или свойствами;
символьные — изображают различные ситуации символами (математическая модель в форме уравнений).
Модели могут служить самым различным целям управления, помочь менеджеру представить ему общие перспективы конкретной ситуации. Например, модель «дерево решений» представляют в графической форме как схему того, к какому выбору в будущем приведет принятое сегодня решение.
С помощью моделей можно определить, какой объем турпакетов даст прибыль, а какой — убытки, а также определить объем выпуска турпакетов, при котором общие издержки равны общим доходам.
В деятельности турпредприятия для принятия решений сложились следующие типы моделей:
6.5. Особенности маркетинговой деятельности турпредприятия Маркетинг как технология управления. Маркетинг как процесс деятельности турпредприятия можно рассматривать наукоемкой технологией управления. Например, состояние индустрии внутреннего туристского рынка диктует необходимость осмыслить проблемы, чтобы эффективно использовать маркетинг для исследований при подготовке квалифицированных специалистов для туристской отрасли, вовлечения инвестиций в строительство гостиниц, кемпингов для туристов, проведения рекламных кампаний о туризме и др.
На международном рынке маркетинговая деятельность должна осуществляться для формирования у иностранных туристов положительного имиджа индустрии гостеприимства в России при посещении ими достопримечательностей. Маркетинговая деятельность требует фундаментальных исследований в целях эффективного управления на турпредприятиях, создания оригинальных программ для путешественников. Такой подход может обеспечить успех отечественным турпредприятиям в условиях конкуренции на рынке туристских услуг.
Одной из задач маркетинга является определение стратегии турпредприятия на рынке услуг, т.е.
исследование рынка, определение целей и путей их достижения. Для осуществления этой задачи предпочтение отдается рекламе в прессе, на радио и телевидении.
В маркетинге большое значение имеет организационная культура, представляющая собой совокупность правил взаимоотношений между сотрудниками. Основой организационной культуры являются деловые отношения, в которых представлены базовые цели турпредприятия. Уровень организационной культуры отражает поведенческий кодекс, содержащий правила и нормы поведения, основанные на принципах общечеловеческой морали.
В функциональном отношении организационная культура способствует решению следующих задач: координации, мотивации, профилированию, привлечению лучших специалистов. На турпредприятиях благоприятную обстановку сотрудники оценивают как мотивирующий фактор их деятельности, т.е. нормальные взаимоотношения сотрудников, нормальные отношения в системе, «руководитель-подчиненный».
Задачи руководителя и персонала. Важным фактором деятельности персонала является деловая культура, показателем которой является уровень дистанции власти. Показатель высокой дистанции власти означает склонность к одобрению социальных и статусных различий между начальником и подчиненным, ориентация сотрудников на исполнительность, готовность принимать решения от руководителя. Показатель низкой дистанции власти означает стремление руководителя и подчиненных рассматривать друг друга как партнеров и коллег, сглаживание статусных различий, ориентацию сотрудников на самостоятельность в принятии решений, инициативу и ответственность.
Руководитель турпредприятия, обладающий высоким профессионализмом, обязан направлять свои усилия на качественную организацию трудового процесса персонала, на обеспечение морально-психологического климата в коллективе. Он обязан оценивать по соответствующим критериям работу каждого сотрудника. В процессе деятельности руководитель уделяет внимание обучению персонала лучшим методам работы при меньших трудовых и финансовых^ затратах, создает модель поведения персонала в различных ситуациях делового общения с гостями и коллегами. Для этого создаются программы по закреплению и развитию необходимых навыков и умений эффективного общения, проводятся тренинги, разрабатываются и внедряются действенные средства защиты против стресса.
Руководителям надо более эффективно определять личностные трудовые мотивы сотрудников, способствовать их развитию на основе дифференцированной системы материального и морального поощрения, использовать методы принуждения в соответствии с правовыми, этическими и психолого-педагогическими нормами.
На турпредприятии персонал должен разрабатывать эффективные программы социализации, обеспечивать условия по идентификации сотрудника и коллектива в сочетании с личными и общественными целями.
Одна из важных задач руководителя — проведение работы по совершенствованию профессиональных качеств сотрудников как основы повышения качества выполняемых ими работ.
Обязательно проводится контроль качества обслуживания гостей. Все лучшее на турпредприятии закрепляется, накапливается опыт, что является фактором формирования в нем новых традиций и ценностей.
Значение структуры турпредприятия для предпринимательской деятельности. Турпредприятие — это коллектив с единым руководством, предоставляющий потребителям определенный набор услуг.
Использование маркетинга является одной из функций управления, чтобы эффективно организовывать предпринимательскую деятельность, оценивая и направляя покупательную способность, осуществлять повышение спроса на услуги, продвижение товара и услуг к потребителю.
Маркетинг начинается с предварительного изучения рынка, где оценивается спрос и определяются возможности турпредприятия на рынке.
Выбор руководителем приоритетных сегментов рынка турбизнеса — залог успеха функционирования турпредприятия и гарантия получения прибыли. На рынке туристских услуг сложились следующие сегменты:
реактивный — работа с особыми группами клиентов, например с туроператорами;
активный — принятие оригинальных решений, проведение мероприятий по формированию имиджа в конкурентной среде, достижение успеха на рынке услуг;
влияния — создание условий для выхода в лидеры на рынке услуг. Жизнедеятельность туристских структур зависит от того, насколько эффективна деятельность коммерческих групп, состоящих из менеджеров, юристов, маркетологов, финансистов, других профессионалов, ориентирующихся на узкий сегмент турбизнеса. Обычно подобную группу специалистов называют бизнес-командой.
Арсенал их воздействия — использование современных управленческих методов, баз данных о клиентах, сведений о конкурентах, транспортных услугах и гостиничных комплексах, страховых компаниях, что позволяет им контролировать процесс продаж турпродукта на всех этапах — от маркетингового планирования до непосредственной продажи.
На рынке туристских услуг появились безграничные возможности цифровых технологий, которые могут быть эффективно использованы в индустрии гостеприимства. Электронная коммерция отвечает требованиям глобального рынка услуг. Важную роль в развитии коммерции и трансакций между отелями и туристами играет Интернет. Его роль в создании визуальных презентаций продукта очевидна в глобальном масштабе. Создание сайтов в Интернете — один из перспективных методов выведения турпродукта на рынок услуг, обеспечив ему максимальную безопасность бронирования.
Основным средством эффективной коммуникации на рынке услуг была и остается телефонная связь. Рассылка проспектов, благодарностей за посещение, рекламных материалов и ежемесячных пресс-релизов также является эффективным компонентом на рынке услуг.
Турпредприятие как коммерческая структура создает и предлагает на рынке свой продукт в виде услуги или комплекса услуг. Исполнение услуги происходит при активном взаимодействии потребшеля с исполнителями, при их непосредственном контакте. Качество продукта в значительной мере определяется персоналом, который контактирует с туристом. Методы продажи продукта зависит от персонала и качества турпродукта (культуры, уровня сервиса, имиджа предприятия).
Продажа в значительной мере зависит от действия туроператоров и турагентов, маркетинговых решений, установленной цены, наличия транспорта, месторасположения предприятия, окружающей среды, рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, от конкурентов. Поэтому турбизнес и реализация продукта требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой культуры, профессионализма персонала.
6.6. Специфические методы исследования, используемые в туризме При выявлении определенных явлений и тенденций на рынке услуг специалисты готовят отчеты, справки доклады, аналитические записки. Например, с помощью метода аналитических докладных записок (аналитические экспертные оценки в форме докладной записки) эксперт-прогнозист выполняет самостоятельно аналитическую работу с оценкой состояния и путей развития турпредприятия.
Для выявления важности поставленных задач и их решений можно использовать метод предпочтения и метод рангов. При использовании этих методов эксперт присваивает номера возможных вариантов в порядке предпочтения, поставив № 1 важному критерию, № 2 — менее важному. При использовании метода рангов эксперт располагает рассматриваемые варианты вдоль шкалы, имеющей определенное число делений (например, от 0 до 10). Варианты (способы) можно располагать в промежуточных точках между делениями или одному делению шкалы соотносить несколько вариантов.
Наиболее известным и широко используемым является метод коллективной генерации идей и творческого решения проблем, которым часто пользуется руководство. Одним из видов этого метода является метод «мозговой атаки», или «мозгового штурма», представляющий собой свободный, неструктурированный процесс генерирования всевозможных идей по поставленной проблеме, спонтанно предлагаемых участниками.
Формы применения метода «мозгового штурма» могут быть разными. Например, руководитель на обычном заседании беседует с сотрудниками, выявляет проблемы, отрицательно влияющие на эффективность деятельности предприятия, на состояние условий труда. Для устранения недостатков создаются условия для свободного и творческого высказывания менеджерами идей и предложен и й без критики и оценки. Лучшие их варианты принимаются для реализации. Если обсуждение идей проходит в сложной обстановке, заседание целесообразно перенести.
Возможен и такой вариант, когда заседание проводится по так называемой круговой системе, а несколько специалистов осуществляют запись своих идей. Обменявшись записями, они поочередно вносят или дополняют их новыми идеями. В завершении каждая подгруппа составляет сводный, перечень выдвинутых идей. Затем подводятся общие итоги о поделанной работе. Эта процедура повышает активность специалистов, предоставляет возможность участвовать всем в обсуждении насущных проблем без «давления сверху», что, в конечном счете, позволяет генерировать новые идеи.
Определив первоочередную задачу турпредприятию, специалисты рассматривают другие предложения. Участники дискуссии могут высказывать критические замечания по предлагаемым идеям, чтобы выявить слабые места каждой идеи, предложить пути их устранения с помощью консенсуса, определить пути к применению других методов стимулирования творческой активности.
В этом суть метода «мозговой атаки наоборот».
Для определения количественной оценки на основе интуиции или здравого смысла, когда требуется групповое обсуждение или взаимодействие, применяется метод мысленного группового Анализа реальной ситуации. Эксперты количественно оценивают прогнозный «уровень качества» работы, например прогнозируемый уровень рентабельности предприятия. Составляется диаграмма рассеивания, в которой определяется средняя оценка рассматриваемого вопроса, обозначаются так называемые движущие и сдерживающие силы. Экспертам предлагав:я определить эти силы и записать свои мнения. Затем они определяют приоритеты в решении выявленных проблем.
Популярным методом экспертных оценок является метод составления сценариев. Сценарий как описание будущего составляется для прогноза определенного количества вариантов развития предприятия: оптимистического, пессимистического и среднего.
Составление сценария включает несколько направлений. Сначала осуществляют структурирование и формулирование вопроса на основе базовой информации: устанавливаются цели и задачи, согласовываются с исполнителями. Затем составляются группы сфер влияния, определяются критические среды бизнеса, оценивается их влияние на функционирование предприятия.
Обязательной процедурой является установление непредвиденных факторов, которые могут негативно отразиться на развитии предприятия.
Разработчики сценария формируют и отбирают согласованные предположения, определяя возможное развитие сфер влияния предприятия, исходя из его реального состояния, всевозможных будущих изменений. Затем осуществляется сопоставление намеченных показателей будущего состояния сфер влияния с предположениями об их развитии.
Обязательно прогнозируются кризисные ситуации (природные, техногенные, военные), которые могут изменить направление деятельности предприятия, т.е. этот процесс может приобрести отрицательный (природные или техногенные катастрофы) или положительный (технические открытия, политическая стабильность) характер.
В завершении исследования выявляются последствия прогнозируемых мероприятий:
сопоставляются стратегические проблемы предприятия (например, возможность роста за счет более широкого освоения рынка), уточняются выбранные варианты развития среды, утверждается порядок принятия решений.
Сценарий подчиняется стратегической функции предприятия и разрабатывается в процессе долгосрочного планирования. Количество продаж путевок через пять лет определить трудно, поэтому при составлении сценариев используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей.
Для принятия сценариев применяются экономико-математические методы, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ.
Для прогнозирования возможных направлений развития туризма применяется так называемый метод «дерева целей», который увязывает между собой перспективные цели и конкретные задачи.
Цель высшего порядка соответствует вершине дерева, ниже располагаются локальные цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего уровня.
В планировании и прогнозировании можно использовать матричный метод как метод оценки позиции турпредприятия на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий: стратегия атаки при благоприятной позиции; стратегия обороны при средней, неопределенной позиции; стратегия отступления при неблагоприятной позиции. Стратегическая матрица (графическая сетка) представляет собой пересечение координат, отражающих величину двух факторов, характеризующих рыночную ситуацию и собственные возможности предприятия (конкурентоспособность).
Решения о поведении менеджеров на рынке принимаются на основе того, на какое поле (квадрант) матрицы, образованное комбинацией действия факторов, по своим параметрам попадает предприятие.
Количественные оценки факторов (стратегические индексы) определяют экспертным путем (в баллах) в зависимости от величины и силы действия фактора.
Матричный метод прогнозирования в практике маркетинга применяется в сочетании со статистическими методами. Успешность применения каждого метода зависит от его соответствия конкретной ситуации: цели прогнозирования, исходным данным, квалификации специалистов.
Реализация турпродукта — главная задача руководства предприятия. Не всегда этому сопутствует успех. Менеджеры должны постоянно проводить анализ продаж, что заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных турпродуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.
Для этих целей проводится анализ рыночной доли, который направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Если предыдущий анализ показал, что за отчетный период объем продаж турпакетов вырос, значит — это обусловлено выгодной рыночной конъюнктурой, повышением эффективности деятельности.
В такой ситуации анализ рыночной доли покажет, усилились или нет конкурентные позиции турпредприятия. Если конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем конкретное турпредприятие, то может сложиться ситуация, когда объем продаж — вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, конкурентные позиции турпредприятия на рынке ухудшились.
При организации сбыта турпродукта применяются различные методы, например метод получения мнений жюри, основанный на интуиции руководства фирмы. Его преимущества — доступность и простота, недостатки — прогнозы основываются на предположениях, а не на фактах. При усреднении мнений уменьшается ответственность за точность прогноза.
В основе метода совокупных мнений работников сбыта лежит совокупная оценка вероятного объема продаж турпродукта. Этот метод специалисты используют в условиях хорошего знания конъюнктуры рынка.
Преимуществом метода является то, что агенты по сбыту дают