анкета поведение маркетинговый продажа
Предприятие должно определиться с методом расчёта базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный её уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.
Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»: издержки; потребитель; конкуренция, а также производные от них методы.
Методы, ориентированные на издержки
Данная группа методов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров. Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.
Прямые затраты - это те, которые можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции.
Косвенные затраты - это те, которые носят более общий характер и относятся на всю выпущенную продукцию в целом.
Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения затрат между ними.
Метод предельной цены учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара.
Метод уверенно может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки.
Метод расчёта цены на основе покрытия полных издержек. Данный метод - так называемая «техническая цена», учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчёт постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. Если же производится несколько видов товаров, то сумма постоянных издержек распределяется на каждый из них в определённой пропорции. Именно в произвольном характере распределения постоянных затрат и, следовательно, учёте их в цене заключается недостаток метода «технической цены». Метод «средние издержки + прибыль» Данный метод учитывает в цене покрытие затрат на производство единицы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты. При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в уровне прибыльности, среднеотраслевой уровень рентабельности, ограничения на рентабельность, устанавливаемые государственными органами (если продукция подпадает под регламентируемую группу), а также рентабельность, заложенную в цены конкурентов.
Метод расчёта цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли. Данный метод основан на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности. При использовании метода предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли (в абсолютном выражении). Недостатком данного метода является использование для определения цены объёма продукции, который, в свою очередь, зависит от цены товара. Методы, ориентированные на конкуренцию Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:
типом конкурентной среды (подробнее об этом см. любой учебник по микроэкономике);
воспринимаемой потребителями ценности товара.
В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Такой метод условно называется «установление цены лидера».
В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов (что характерно для недифференцированной олигополии) сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования за лидером».
В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции), рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предприятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен».
В ситуации, когда товар сильно дифференцирован и предлагается многими конкурентами (что характерно для монополистической конкуренции), производитель менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается остротой конкуренции.
Метод конкурентных торгов. Данный метод основан на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах. С одной стороны, цена, с которой предприятие «входит» в торг, должна быть не ниже затрат на изготовление продукции самим предприятием - полных или предельных (в зависимости от сложившейся ситуации). С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.
Методы, ориентированные на потребителя
Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Используя данные методы, производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между полезностью товара для себя и его ценой, сравнивая товар с аналогами, выпускаемыми другими фирмами. Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурента.
Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса.
Данный метод имеет в основе точное знание показателя эластичности спроса по цене (зависимость изменения объёма предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар). При Е> |1| спрос считается эластичным, и, следовательно, при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объёма продаж. При Е< |1| спрос считается неэластичным, и, следовательно, при изменении цены трудно рассчитывать на значительное изменение объёма продаж.
Параметрический метод. Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов.
Существует несколько видов параметрических методов:
. Метод удельных показателей. Удельные показатели - это частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда. Если в составе затрат на производство продукции данного параметрического ряда наблюдаются значительные различия в удельных весах стоимости комплектующих изделий, то может применяться удельная себестоимость за вычетом стоимости комплектующих изделий на единицу параметра. Необходимым условием применения данного метода при определении цены на новое изделие является относительное снижение цены (затрат) на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой.
. Метод структурной аналогии. В соответствии с этим методом на основе статистического материала определяется структура себестоимости продукции, т. е. находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полной себестоимости. Определив абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре себестоимости по аналогичной группе продукции, молено рассчитать ориентировочные затраты на новое изделие.
. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например, мебельного гарнитура) как сумму цен, их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер-кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
. Последовательность действий по установлению цены в рамках балльного метода такова:
определяется перечень важнейших атрибутов товара;
потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единицу) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности;
просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;
определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара;
те же самые действия осуществляются в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке;
на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.
. Метод корреляционно-регрессионного анализа. Данный метод представляет собой сочетание методов корреляционного и регрессионного анализа. Корреляционный анализ позволяет определить наличие и силу связи между изучаемыми признаками путём исчисления показателей связи: линейного коэффициента парной корреляции, частных коэффициентов корреляции, совокупного коэффициента множественной корреляции, коэффициента детерминации. Регрессионный анализ позволяет установить, как в среднем изменяется результативный признак с изменением одного или нескольких факторных признаков. Цель исследования состоит в раскрытии характера связи и степени влияния аргументов на функцию.
Метод эксперимента (пробных продаж). В ходе пробного маркетинга цена устанавливается путём перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителя на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания «выручка - объём продаж». Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.
Метод аукциона, где различаются:
Конкуренция потребителей на повышение цены;
Вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;
Аукцион с подачей заявок в конвертах.
Метод опроса потребителей. Осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.
Производимые методы ценообразования
Обратная калькуляция основана на формуле: продажная цена минус скидка, равняется затратам. Данная функция служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат.
Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка.
Для этого используются тактические методы корректировш цен:
) тактика «убыточных цен на наводящий товар», которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;
) «тактика ценовых градаций», т. е. выделение ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
) особое выставление цен в сопровождении надписи «по себестоимости» и изображением молнии;
) округление и дробление, т. к. округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и «ломанные», т. е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.
Окончательная цена может быть застрахована путём внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).
Назовите товары, примерно одновременно появившегося в продаже в Вашем магазине, чей «жизненный цикл» резко отличается друг от друга по своей продолжительности. Укажите, какие маркетинговые мероприятия могут быть использованы для увеличения объема продаж этих товаров
Например, в начале 1995 г. на прилавок нашего магазина поступили жевательная резинка «Орбит» и замороженные резаные ананасы в пакетиках весом по 1 кг.
Жевательная резинка и сейчас продается в нашем магазине. Объемы продаж стабильные. Ассортимент данной группы товаров постоянно пополняется, на телевидении показывают рекламу о «необходимости жевать Орбит после еды». Следовательно, это достаточно продолжительный ЖЦТ.
Замороженные ананасы в пакетах (весом 1 кг) были в продаже магазина около 2 лет, и потом вообще исчезли с рынка. Следовательно, их ЖЦТ был очень мал.
Маркетинговых мероприятий для увеличения объема продаж:
рекламные акции. В крупных магазинах, супермаркетах, проводить промо-акции, дегустации, в эти дни снижать цену на товар на 5-10 %. Также необходимо в дни проведения акции и снижения цен поддерживать акции рекламой на телевидении;
совершенствование упаковки. Замороженные ананасы были упакованы в прозрачный пакет, с наклейкой, где указывался производитель, его местонахождение, наименование товара, вес, срок годности. Исходя из этого, необходимо было разработать более красочную упаковку, а также предложить покупателю различную фасовку товара от 1 кг до 2. Так же можно продавать такой товар на вес в крупных супермаркетах;
совершенствование технологий производства. По сравнению с 1995 г. технологии заморозки ушли давно вперед, поэтому использование новейших технологий заморозки и упаковки увеличили бы ЖЦТ;
поддержка качества товара;
ориентированность на потребителя и т. д.
Список использованной литературы
1. Годин А.М. «Маркетинг» учебник гриф-МО - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2004
2. Годин А.М. «Маркетинг» учебник, 8 - е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2010.
. ГолубковЕ. П. «Маркетинговые исследования» учебник, - 4-е изд., перераб. и доп. - М.:Финпресс, 2008
. Карпова Н.В. «Маркетинг» учебное пособие, 2 - е изд., перераб. и доп. - Старый Оскол: ТНТ, 2009.
. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. «Поведение потребителей» учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА - М, 2010.
. «Маркетинг» учебник гриф-МО, под редакцией А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996