Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для решения маркетинговых проблем. Для достижения сформулированных в программе целей и задач исследования необходимо выбрать наиболее подходящую методику сбора первичных данных. Методы сбора данных подразделяются на два основных класса: количественные и качественные.
В основе количественных методик лежит предположение, что массовые явления имеют статистический характер, т. е. если изучить достаточно большое количество проявлений изучаемого явления, то само явление будет познано. Объекты взаимозаменяемы, и их индивидуальные особенности как таковые не представляют для исследователя особого интереса. В этом случае достаточно иметь репрезентативную выборку, которая позволяет результаты, полученные по выборке, распространить на генеральную совокупность.
Выборка является репрезентативной, когда исследователь имеет возможность контролировать ее случайные ошибки, т. е. добиваться того, чтобы ошибка выборки с заданной вероятностью не превышала некоторую допустимую величину.
К основные чертам количественных методов исследования можно отнести:
· Применение статистического измерения.
· Выборочный метод как основа применения математического аппарата.
· Возможность классификации полученных данных
· Жесткая структура, позволяющая проводить сравнительные исследования.
Количественные методы наиболее эффективны тогда, когда необходима информация о социально-демографических характеристиках потребителя, об уровне потребления данного товара, а также всевозможные классификации объекта исследования по образу жизни, по мнению, по намерениям, по мотивации, по поведению.
Количественным методами сбора данных является
· Опрос
· Панель (дневник потребителя)
· Аудит торговых точек
Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т. е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных – предполагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.
На качество полученной с помощью опроса информации влияют разные факторы. С одной стороны, факторы, связанные с личностью респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к организации или человеку, проводящему опрос). С другой — факторы, связанные с деятельностью самого исследователя (начиная с профессионализма при выборе вопросов и заканчивая мастерством работы анкетера или интервьюера).
На результаты опроса негативно влияет присутствие при опросе посторонних лиц, неудачно выбранное время и место опроса, несоблюдение принципов анонимности. Так как полностью избавиться от негативных факторов трудно, необходима работа по минимизации их влияния на исследование. Для этого необходимо строгое исполнение нормативных требований по использованию методов опроса:
· Четкое определение исследовательских задач (содержание которых определяется программой исследования), на основании которых строится содержательная часть вопросов анкеты.
· Доступность предлагаемых формулировок вопросов респондентам, обеспечение их понимания.
Обучение анкетеров / интервьюеров техникам работы с респондентами (точность фиксации ответов респондентов, стандартизация условий проведения опроса, стимулирование интереса респондентов к участию в опросе).[6, стр. 70]
Метод опрос имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросник по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус – группы, глубинного интервью и т. п. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса. Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.
К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент – это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях. [5, стр.228-229]
Информация от респондента при проведении опросов собирается разными способами:
· Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы которые интервьюер фиксирует (интервью).
· Путем задания вопросов с помощью компьютера.
· Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами (анкетный опрос).
Первый способ обладает рядом преимуществ:
· Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
· Непосредственное общение, способствующее созданию благоприятной обстановки, повышающей серьезное отношение к процедуре ответа на вопросы.
· Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
· Получение максимально полной информации через приспособление бланков интервью к возможностям отвечающих.
· Снижение количества пропусков ответов на вопросы, абсолютный процент возврата.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
· Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
· Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает. Его невозможно подкупить.
· Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
· Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
· Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т. п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
· Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
· Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы.
· Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера. Создающее более комфортные условия для респондентов для ответов на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключается в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т. п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самыми тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции. [5,стр. 163.]
В зависимости от способа проведения анкетный опрос подразделяется на:
· Раздаточный (анкетный опрос, при котором анкетер лично сам вручает и получает анкету от респондента)
· Почтовый (анкета высылается респонденту для заполнения почтой).
· В прессе (анкета для заполнения предлагается респонденту через периодические издания: газеты, журналы)
· На упаковке (вопросы анкеты печатаются на упаковке товара)
Каждый способ проведения анкетного опроса имеет как свои плюсы, так и минусы.
Раздаточный– предполагает использование большого числа анкетеров. Но так как анкетер присутствует при заполнении анкеты, количество вопросов в ней может варьироваться от 10 до 30, что позволяет получить больше информации по интересующим исследователя проблемам. Только раздаточный способ анкетирования гарантирует наиболее полный возврат заполненных анкет. Все остальные способы анкетирования сопряжены с большими потерями при обратной связи. [6, стр.72-73]
Почтовый способ анкетирования в современных условиях применяется редко, хотя анкета и в этом случае может содержать довольно обширный список вопросов. Основной проблемой является обратная связь с респондентом, т. к. его очень сложно мотивировать заочно к заполнению и обратной отсылке анкеты.
Анкетирование через прессу и на упаковке, чаще всего связано с проведением рекламной кампании. Купоны, заполненные респондентом, как правило, принимают участие в розыгрыше призов от фирмы производителя. Такая форма проведения анкетного опроса накладывает ограничение на количество вопросов в анкете, их не должно быть больше 5. Однако вопрос обратной связи не стоит так остро, как в предыдущих случаях, т. к. респондент заинтересован участием в розыгрыше призов.
В маркетинге применяются также специальные методы опроса.
«Омнибус» — способ массового опроса, при котором блок вопросов по заданной теме добавляется в анкету другого исследования. При реализации «омнибуса» необходимо соблюдение условия соответствия выборочных совокупностей.
«Омнибус» полностью подчиняется условиям проведения исходного исследования, т. е. для встроенного блока и исходной анкеты общими являются социально-демографические характеристики респондентов, объем выборки и способ анкетирования
Преимуществом «омнибуса» является его относительно небольшая стоимость по сравнению с полномасштабным исследованием. Как правило, цена варьируется в зависимости от количества отдельных вопросов.
Недостатком «омнибуса» является его ограниченность в количестве вопросов. Дополнительный блок вопросов, коим и является «омнибус», не должен сильно «утяжелять» исходную анкету и увеличивать продолжительность опроса респондента. И так как блок привязан к исходной анкете, срок сбора и обработки данных «омнибуса» соответствует сроку сбора и обработки данных всей анкеты.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимися исследованиями, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Отличительной чертой панели является ее систематический характер. Панели делятся на краткосрочные (не более года), долгосрочные (до 5 лет) и постоянные (время существования не ограничено и осуществляется процесс ротации, т. е. включение новых членов панели взамен выбывших).
В результате реализации панели выявляют факторы и их динамику; изучают мнение и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменения во времени; выявляют решения опрашиваемых и их реализацию; выявляют различия в проведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах, населенных пунктах разного типа; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др. Получают следующие типы информации: общую сумму потребительских расходов за месяц, их долю в общем объеме расходов, размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг, средние цены покупки, наличие товаров длительного пользования. [3, стр. 165]
К достоинствам данного метода можно отнести его подробность, которая выражается в фиксации мелкой фактической информации и систематичность, т. е. получение данных периодически в течение некоторого времени. Однако стоимость таких исследований достаточна высока.
Аудит магазинов — способ измерения объемов продаж магазинов. Метод используется для определения объема продаж и для сбора информации по ценам розничных продавцов, рекламных акций для аптек, магазинов спиртных напитков по отобранным рынкам сбыта. Осуществив аудит магазинов вы можете получить информацию по разделам «Конкуренты», «Географическая зона», «Тип магазина».А также ответы на вопросы типа: влияние на продажи расположения товаров на полках, зависимость продажи от различных стратегий стимулирования сбыта, анализ продаж в определенных географических зонах.