В основе качественногоподхода изучения проблемы лежит предположение, что с помощью жестко формализованных методов опроса нельзя заглянуть в глубину изучаемого явления. Индивид неповторим и является источником оригинальной информации, о которой исследователь может даже и не догадываться. В этом случае функции понимания и объяснения выходят на первый план, но относятся к индивидуальному уровню. Самым трудным в рамках этого подхода является переход от глубины индивидуального, от исследования случая к определению общих закономерностей.
К качественным методам сбора данных относятся:
· Наблюдение
· Фокусированное интервью (фокус-группа)
· Глубинное интервью
Ранее качественные методы противопоставлялись количественным и нередко возникал спор, какой подход лучше. В настоящее время таким образом вопрос не ставится, так как исследователи пришли к мнению, что один метод не может полностью заменить другой. Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, формализованные методы для опроса респондентов. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование. [5, стр. 195]
Основные черты качественных методов исследования:
· Гибкая структура, возможность внесения дополнений и изменений в ходе реализации метода.
· Рассмотрение проблемы «вглубь» и «вширь»
· Возможность анализа невербальных реакций.
· Возможность получения оригинальных творческих идей для маркетинга.
Таким образом, качественные исследования лучше всего используются для тех проблем, где результаты будут улучшать понимание, расширять знание, разъяснять реальные вопросы генерировать гипотезы, идентифицировать диапазон поведения.
Основу качественного исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. [3, стр. 147]
Структурированное наблюдение применяется при четко определенной проблематике и разработанном категориальном аппарате исследования, которые служат основой для фиксирования поведенческих особенностей объектов наблюдения. В случае структурированного наблюдения в качестве инструментария разрабатывается специальный план проведения наблюдения, в котором указываются все последовательные этапы и элементы наблюдения. Результаты наблюдения заносятся в бланк, составленный в соответствии с планом. Такой способ наблюдения дает возможность четкого фиксирования внимания на интересующих исследователя моментах и отсечения ненужных деталей. [7, стр. 904]
Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком – то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируются на бумаге. Для того чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимозависимых товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные апельсины. Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможно классификация покупателей и по другим признакам (пол, возраст и т. п.).
Неструктурированное наблюдение применяется в ситуации неопределенности, на этапе поисковых исследований. Неструктурированное наблюдение отличается тем, что не имеет заранее заданной схемы? и поэтому фиксируются любые поведенческие характеристики для получения общего понимания происходящего. Отчет о неструктурированном наблюдении представляет собой текстовое описание, наблюдаемых явлений, которые в последствии классифицируются и анализируются. Неструктурированное наблюдение полезно для определения таких типов поведения, о которых исследователи изначально не имели представлений и предположений.
При неструктурированном наблюдении, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используется при несовершенствовании данного инструмента. [3, стр. 148]
По способу наблюдения различают открытое и скрытое наблюдение.
Открытое наблюдение предполагает информированность участников о присутствии наблюдателя. Такой способ наблюдения имеет ряд недостатков, так как знание того, что за тобой наблюдают, может изменить поведение. Однако, при изучении закрытых групп, таких, например, как инъекционные наркоманы, наблюдение за процессом приготовления и введения наркотика невозможно без информированности участников.
При скрытом наблюдении участники процесса не знают, что за ними ведется наблюдение. Такой способ позволяет фиксировать поведение в естественных условиях и соответственно получать более достоверную информацию. Но при таком способе наблюдения возникают этические проблемы вмешательства в личную жизнь. Поэтому на этапе проектирования скрытого наблюдения исследователь должен проанализировать свое будущее поведение и определить ту грань, за которую нельзя переступать. Скрытое наблюдение можно разделить на прямое и косвенное. Прямое наблюдение направлено непосредственно на объект исследования. Например, фиксирование действий индивида при принятии решения о покупке того или иного товара. Косвенное наблюдение направлено на фиксирование сопутствующих объекту элементов. Например, по классу автомобилей на парковке возле магазина определяется уровень доходов покупателей
По форме проведения различают наблюдения в естественных условиях и наблюдения в смоделированных условиях (лабораторные).
При наблюдении в естественных условиях объекты наблюдения находятся в привычных обстановке, там, где они проявляют свое повседневное поведение. Это наиболее часто применимая форма наблюдения.
Наблюдение в смоделированных условиях происходит в искусственной ситуации, которую моделирует исследователь. Предназначена такая форма для определения поведенческих особенностей при наличии определенного набора внешних факторов. [5, стр. 247-248]
Метод фокус-групп так же относится к числу "качественных" методов социологического исследования. Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения – фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
Фокус-группы – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями. [5, стр. 195]
В маркетинговых исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации, чья деятельность связана с производством массовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы или, точнее, вопросом взаимодействия ее структурных подразделений.
Если фирма не столь крупна или, ее продукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного цикла фокус-групповых исследований становится для нее невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими, т.е. продукцией, продаваемой ими на рынке, являются отчеты о результатах проведения фокус-групп. Иногда проведение исследований сочетается с производством рекламной продукции. Наряду с фирмами, осуществляющими фокус-групповые исследования, на рынке работают и независимые модераторы, предлагающие свои услуги в порядке индивидуальной трудовой деятельности. [1, стр.76]
Можно выделить несколько главных целей применения данного метода:
· Генерация идей, например, относительно направления усовершенствования выпускаемых продуктов.
· Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
· Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной компании, составлении вопросников.
· Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.[3, стр. 155]
Обычно число участников фокус-групп колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 человек и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.
Фокус-группа должна быть также однородной с точки зрения демографических и социально – экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать «сословию», не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Поэтому женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты.
Важную роль для фокус-групп играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подавать легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения.
Успех фокус-групп зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, одним словом, специалист, умеющий работать с группой людей. [3, стр. 195-197]
Перед проведением фокус-групп необходимо определить проблему маркетингового исследования и внимательно рассмотреть ее конкретные компоненты. Затем составить детальный список задач. Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика. Далее готовится анкета для отбора участников. Ее вопросы уточняют: знаком ли участник с продукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах раньше, а также выясняют прочие демографические характеристики. Необходимо так же подготовить детальный план поведения фокус-групп, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводится консультация с заказчиком. После разработки плана происходит набор участников и проводится сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан добиваться взаимопонимания с группой, изучить респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.
После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты. Так как количество участников ограничено, в отчете не указывают процентные соотношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: «большинство участников считают» или «мнения участников по этому вопросу разделились.
Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств. Рекомендуется проводить, по меньшей мере, две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование. [3, стр. 200-201]
Метод фокус-групп имеет несколько очевидных преимуществ. Это достаточно эффективный метод сбора качественной информации. За один час исследователь может получить информацию сразу от восьми человек, а не от одного. Интервью с фокус-группами также обеспечивает контроль над сбором данных, поскольку сами участники отбраковывают неправильные или крайние взгляды. Особенности динамики группы таковы, что ее участники обычно сами фокусируют внимание на наиболее важных темах и с примечательной легкостью вырабатывают относительно стабильный, сбалансированный взгляд на проблему. Наконец, участники группы обычно получают большое эмоциональное удовлетворение от всей этой процедуры.
Тем не менее, у фокус-групп есть свои минусы. Поскольку во время процедуры ответа на вопросы все участники должны высказываться, число вопросов, которые интервьюер успевает задать, резко сокращается. Проведение интервью с фокус-группой требует от интервьюера специальной и длительной подготовки. Среди множества проблем, которые стоят перед ведущим, необходимо выделить важность контроля над двумя – тремя доминирующими участниками и обеспечить условия для того, чтобы самые малоразговорчивые участники смогли высказать свою точку зрения. [4, стр.221-222]
Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Интервьюер задает вопросы типа: «почему вы отлетели подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
При проведении глубинных интервью необходимо придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. [3,стр. 157]