Как привлечь собственный поток клиентов, пользуясь исключительно ресурсами
О.Сычева, В. Ильинский
В старые недобрые времена единого и самого передового в мире фирменного стиля, многочисленные и одинаковые призывы и лозунги мы пропускали мимо ушей и глаз. Когда появлялся очередной шедевр, типа: "Будьте внимательны к людям!" - вряд ли кто-нибудь, кроме агентов КГБ, воспринимал его, как руководство к действию.
В новые недобрые времена, когда старые плакаты и лозунги настолько обветшали, что свалку истории можно было обнаружить в каждом дворе, предприниматели, как "новые", так и "старые", следуя заветам заокеанских маркетологов, кинулись в рыночные водовороты и потоки. Ведь именно там все знатоки "от Филиппа Котлера" рекомендуют искать Клиента.
Но, независимо от времени года или всенародного выбора, не теряет своей актуальности простая рекомендация: "Будьте добрее к своему Клиенту". Слово "своему" в этом абзаце ключевое. И тогда, как написал Карл Маркс в "Критике Готской программы", материальные блага польются к Вам мощным потоком". Сами. Железно.
Часть первая - сегменты)
Не так давно жила-была легенда: "Чтобы Клиент пошел, надо поставить щит, и кому надо - увидят". И, действительно, видели, но не знали, кому это надо.
Обращение ко всему человечеству сразу и обида на него за невнимание, конечно, соответствует традициям русской духовности, но для бизнеса не полезно. Тем не менее, попробуем представить, что "великая русская мечта" исполнилась, и все человечество обратилось за услугами именно в одну отдельно взятую нашу фирму. Если в такой идеальный момент попробовать разместить весь народ на круговой диаграмме, а после сравнить с общим количеством ту его часть, которую мы физически в силах обслужить, то можно увидеть, насколько узок сегмент нашего рынка и как страшно далеки мы от всего народа.
Правильное, в общем-то, рассуждение: "Мы хотим привлечь как можно больше Клиентов" - оборачивается к нам неожиданной стороной. К рекламе фирмы предъявляется требование сузить аудиторию, выбрав сегмент, объединенный каким-либо общим действием или потребностью.
Кстати, так и поступили, в свое время, отцы-основатели единственно верного учения, выбрав в качестве Клиента один, причем совершенно конкретный, сегмент: "рабочих промышленных городов с небольшими доходами" (пролетариев). Слоган был сделан с учетом стереотипов целевой аудитории: "Пролетариям нечего терять, кроме своих цепей. Приобретут же они весь мир". Иными словами, те же "Надейся на лучшее" или "Это Ваш шанс", но в понятных Клиенту терминах. Можно спорить о качестве товара (то бишь, учения), но реклама классовой борьбе была сделана классно.
Рассмотрим еще несколько примеров на ту же тему.
В Лондоне успешно борется с конкурентами и процветает ресторанчик, владелец которого абсолютно лыс. Так же выглядят и повара, и другие работники кухни, и официанты. Почему?
Дело в том, что из теоретически бесконечного числа людей, желающих "утолить голод", хозяин ресторана словно специально, чтобы попасть в учебник, выделил предельно узкий сегмент. Простейшее требование аккуратности в приготовлении блюд стало основой позиционирования ресторана и отстройки от конкурентов. Ну и конечно, не обошлось без ресурсов лично самого хозяина. Он сумел свой небольшой недостаток подать как величайшее достоинство. Реклама ресторана гласит: "У нас вы никогда не найдете волоса в супе!".
Источник: "Знание-сила", № 9, 1986
Заметим, что вкус и качество еды остались как бы вне конкуренции.
В том же Лондоне, но в ином районе у брачного агентства, на одной из окраинных улиц, дела шли неважно. И тогда хозяин агентства ввел экстравагантное ограничение: здесь заключаются браки только мужчин ростом выше 190 сантиметров и женщин не менее 180 сантиметров. Теперь нет отбоя от рослых брачующихся со всех концов столицы и из других городов Великобритании.
Источник: "Знание-сила", № 3, 1988
Ателье для холостяков открылось в канадском городе Торонто. Там гладят брюки, пришивают пуговицы, штопают носки и оказывают еще множество мелких услуг. Однако, как ни странно, большинство клиентов в этом ателье - женщины.
Источник: "Знание-сила", № 9,1986
Подтверждает общее правило и принцип составления всевозможных карт. Например, только страны, только автомобильные дороги, только автобусные маршруты или памятники и музеи.
Одна из итальянских газет опубликовала даже такую туристическую карту города Милана, на которой обозначены места, где чаще всего крадут часы, дамские сумочки и портфели.
Источник: "Знание-сила", № 1,1983
Теперь авторы статьи просто уверены, что для Вас не составит труда придумать языковой справочник или словарь. Итак, возьмем для начала довольно общие потребности говорить и писать. На этом шаге попробуйте составить собственную цепочку ограничений. Мы выбираем направление устной речи. Обратите внимание на открывшиеся возможности: произношение, ударения, диалекты, построение фраз и многое другое. Наложив следующее ограничение, можно получить нестандартные варианты. Так, например, выбрав направление "построения фраз", и, вспомнив о местных особенностях (то есть о большом количестве людей, которым их профессия запрещает употреблять бранные слова), в Англии создан "Словарь парламентских выражений".
Теперь, если в пылу полемики член парламента хочет высказать свое нелицеприятное мнение о коллеге, не прибегая в то же время к прямым оскорблениям, он может найти в "Словаре парламентских выражений", например, 25 заменителей слова "лжец". Среди них предлагаются такие: "манипулятор правдой", "человек, неточный в терминологии" и т.д.
Источник: "Наука и жизнь", № 5, 1981
Но любое правило мертво, если не несет в себе секрета. Тем, кто самостоятельно хочет его постигнуть, мы предлагаем вновь бегло просмотреть все примеры, за исключением третьего (потому что, кажется, не только у правил, но и у секретов бывают свои исключения).
Зная решения задач, ответьте на один вопрос: "Кто Большой?"
Мысленно мы уже слышим разочарованный ответ, подтверждающий мысль о том, что наши откровения древнее третьей древнейшей профессии: "Ну, конечно же, Клиент. Даже пишется с большой буквы "К". Что ж, вольно нам шутить, тем более что правило это, действительно, уже публиковалось на страницах "Рекламного Измерения". Его выполнение является одной из значимых составляющих в восприятии Вашей рекламной акции, а невыполнение - пока что распространенной и неприятной для окружающих ошибкой. Почему распространенной? Наверное, потому, что многие рекламисты стараются делать свою рекламу остроумной и смешной, забывая о глубинной природе юмора. Ведь смеемся-то мы всегда НАД... Над тем, кто оказался, попросту говоря, унижен. В данных обстоятельствах специалисту не помешает завести "полезный автоматизм": по окончании работы над текстом, делать обязательную вычитку на предмет "снижения" Клиентов, чтобы вместо привлечения не получить эффект отпугивания.
А теперь вернемся к анализу задач, вчитаемся и определим, кто имеет законное право посмотреть на всех свысока? Кого теперь не проведет самый умелый жулик? Да и в ресторанчик не грех заглянуть, потому что даже младенцу понятно, почему у них волосы в супы не опадают. Кто посвящен в секреты Палаты Лордов? О чем он расскажет друзьям?