А теперь от абстрактного лексического анализа перейдем к исследованию той самой объективной реальности, в которой, как грибы после дождя, рождаются всяческие слова и словосочетания, существование которых впоследствии может доставить массу неприятных минут тем, к кому они имеют самое непосредственное отношение (как впрочем и тем, к кому они ровным счетом никакого отношения не имеют).
Проанализировав несколько интервью с директорами и аналитиками нескольких PR -агентств, мы пришли к выводу, что с той или иной долей оговорок и сомнений PR -мены относят к " черному PR " (и иже с ними к " черным " технология м) следующее:
Обобщенные категории:
Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),
Методы и технологии, прямо противоречащие закону
Конкретные методы:
Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными метода ми)
Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.
Технологии, направленные на то, чтобы намеренно о черн ить конкурента, подорвать его репутацию (на пример, ситуация Доренко - Лужков).
Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR - технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, по словам одного из моих собеседников, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".
По мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства "Имиджленд Edelman public Relations", " черный PR " и есть PR - деятельность с нарушением юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту точку зрения, хотя и не считают нарушение законодательства единственным проявлением " черного PR ".
Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод " черного PR " (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR -сообщества, так как использование такого рода технологи й - источник целого ряда проблем (на пример, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR - материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR -рынка.
Получается, что не так страшен черт, как его малюют. Просто те, у кого недостаточно профессионализма пытаются восполнить его недостаток другими способами, а в итоге рождается ужасный монстр под названием " черный PR ".
Черный пиар это пиар
Интересно, что, несмотря на то, что каждый из собеседников предполагал, что, возможно, его коллеги с ним не согласятся, и что у каждого на этот счет свое мнение, в целом все сошлись приблизительно в одной точке. Особое мнение, отличающееся от мнения большинства, высказал лишь Андрей Бирюков, директор по PR ЦПК "Никколо М". Чтобы избежать односторонности в своих рассуждениях и рассмотреть наибольшее из возможных количество альтернативных точек зрения, далее мы помещаем отрывки из интервью с Андреем Бирюковым.
"Понятие " черный PR ", на мой взгляд, не может существовать по определению. Для этого достаточно обратиться к классикам мирового PR, тому же Сэму Блэку. В принципе, деятельность в области паблик рилейшенз определяется ими как совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами и общественностью. Иными словами, PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR -деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.
Очевидно, что в " черн ом PR " ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.
Однако с легкой руки нашего брата журналиста, а также определенных представителей властных, предпринимательских и иных структур данный термин нагло ввалился в нашу жизнь. Причина активного употребления данного словосочетания журналистами понятна: хлесткость, звучность и, одновременно, скандальность, сенсационность и таинственность. Такого рода понятия легко запоминаются.
Что же касается «грязных» приемов, используемых, на пример, в выборных или информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны студентам журналистских факультетов. Это пропаганда - от «белой» и «серой» (смесь правды, полуправды и неправды) до «черн ой» или геббельсовской. Это дезинформация. Это провокации и «промывание мозгов» - кстати, термин, рожденный в США в уходящем столетии…
В целом же можно сказать, что существует не «черный PR ”, а “ черные » технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.
Российское PR -сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологи й может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать " черные " технологии для достижения определенных результатов.
Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании " черны х" или "грязных" технологи й кого угодно.
И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.
Хочу подчеркнуть – «черный PR » абсолютно не в интересах российских PR -щиков. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный » (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема для нашей сферы деятельности, вредна для нашего бизнеса, нашего имиджа и социального статуса…"
Итак, как утверждает Андрей Бирюков, "нет " черного PR ", есть " черные технологии ". Но что такое PR, если не совокупность методов, процедур и технологи й, направленных на достижение определенных целей. А следовательно, принципиального противоречия между мнением Андрея и нашим мнением нет.
В целом, появляется ощущение, что кто-то намеренно проводит PR " черного PR ", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих. Делайте выводы, господа!
Примеры черного пиара
В отечественном телеэфире развязана настоящая война. Но на этот раз она не имеет ничего общего с предвыборной кампанией или сливом компромата. Военные действия начали рекламодатели.
Актер Андрей Градов, несколько лет рекламировавший средство для мытья посуды от Pr octer & Gamble и ассоциировавшийся с километрами тарелок и Fairy, теперь продвигает АОS («Нефис Косметик»). «То для работы, а это для дома», – объясняет он в рекламном ролике. Компания «Сибирский берег» (сухарики «Компашки» и «Кириешки») во всеуслышание объявляет, что «настоящие сухарики корочками не назовут», явно намекая на конкурирующую марку «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»).
Это, конечно, не первые примеры использования антирекламы в российских СМИ. Уже был дедушка из «Любимого сада», утверждавший, что в отличие от конкурентов он «яблочки гадостью не поливает»; были МТС и «Би-Лайн», по очереди намекавшие то на проблем ы с охватом (ролик МТС «Дырявое качество»), то на огрехи системы биллинга («Сколько вешать в граммах» от «Би-Лайн»). Что дает компании публичное о черн ение конкурентов? Эффективен ли этот ход?
В «Бойцовском клубе» «Ко» этот вопрос обсуждают PR -директор «Вымпелкома» Михаил Умаров и директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» Брайан Кин.
Михаил Умаров, «Вымпелком»:
«На рынке телекоммуникаций этот метод применялся не раз. Так, летом 2002 года наш конкурент выпустил ролик Welcome, пародировавший рекламу нашего тарифного плана «Рекорд 500» (со слоганом «Конкуренты отдыхают»). А до этого была кампания «Дырявое качество»: на радио крутили ролики, изображавшие постоянно прерываемый телефонный разговор абонентов некоего сотового оператора. В прессе эти «акции» конкурента потом активно обсуждались. [...] Главный минус – такая реклама косвенно продвигает и продукт конкурентов тоже. Потребителю трудно отделить зерна от плевел: спустя время он будет помнить, что одна компания что-то сказала про другую, но какая компания и что именно говорила, зритель, скорее всего, забудет. [...]
Грань между пародией и продвижением своих преимуществ довольно тонка. [...] Думаю, для крупных компаний использование сравнительных методов в рекламе неоправданно. Во-первых, это неэффективно, во-вторых – неэтично.
Случай с моющим средством AOS – из другой области. Когда в рекламе сравниваются компании разного уровня, то марка с меньшей популярностью может на первом этапе добиться своих целей. Для нее это, возможно, наилучший способ повысить узнаваемость, обратить на себя внимание. Но долгосрочного, стратегического эффекта ждать не стоит. Условно говоря, AOS доли рынка Fairy такими метода ми все равно вряд ли добьется.
Мне кажется, что чаще всего использование метода сравнительной рекламы, или, как его еще называют, компаративной рекламы (от англ. compare – «сравнивать»), особенно с попытками задеть конкурента, вызвано не маркетинговыми целями конкретной марки, а эмоциями. Целевой группой таких обращений становятся не столько потребители, сколько конкуренты. Потребителям в данном случае все равно, они просто наблюдают за перепалкой.
Как должен реагировать задетый конкурент? [...] Когда мы в свое время столкнулись с подобной ситуацией, то [...] использовали инструменты PR: отвечая на вопросы журналистов, благодарили конкурентов за бесплатное продвижение наших услуг».
Брайан Кин, «Бриджтаун Фудс»:
«Согласно статистике, в 2003 году по телевизору рекламировались более 53 000 брэндов, то есть по 81 брэнду каждый день. Недостаточно просто сказать потребителю, что ваш товар самый хороший, или что ваш товар лучше, чем у конкурентов. Потребитель «голосует сердцем», и компании борются именно за место в его сердце, в его голове (mind share). В такой ситуации реклама может и должна быть интересной, свежей, нестандартной и даже в чем-то агрессивной. Но не стоит затрагивать других производителей.
Как правило, антирекламу («очернение конкурентов») используют те, кто хочет усилить свои позиции за счет более мощных конкурентов. Этот прием является одним из подвидов паразитического маркетинга (для продвижения неизвестного брэнда используется раскрученная марка – лидер на рынке). Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. Чаще всего так поступают компании, которым нужно вывести на рынок новый брэнд или самим выйти на новый рынок.
Это, на мой взгляд, предосудительно с точки зрения рекламной практики. Более того, могу сказать, что такой метод наносит вред самой компании. Антиреклама дает быстрый эффект, но он недолговечен. Не секрет, что потребитель близко к сердцу принимает нападки на торговые марки, которыми он пользуется постоянно, в качестве которых он уверен. В какой-то степени он воспринимает подобную рекламу как нападки на членов своей семьи.
Хочу, однако, отметить, что подобные методы рекламы продукции широко используются в России. Всем известен пример с Fairy и AOS: в рекламном ролике компании «Нефис косметик» снимается актер, который годом ранее рекламировал Fairy для компании Pr octer & Gamble. Нашей компании близка позиция руководства P&G, которое никак не отреагировало на подобные выпады со стороны конкурентов.
Budweiser и Miller, два лидера американского пивного рынка, годами нападали друг на друга. Достаточно часто результаты этой борьбы были весьма забавными. Тем не менее проведенное в США исследование показало, что подобное поведение уводит лидеров рынка в сторону от основной цели рекламной кампании – увеличения объемов продаж пива. Удивленный и сбитый с толку потребитель, который оказывается в эпицентре борьбы ведущих корпораций, склоняется к выбору какой-либо третьей марки, не участвующей в «военных действиях».