Если руководство компании пришло к выводу о необходимости выполнения постоянных работ в области связей с общественностью, то такую работу должен выполнять собственный отдел (департамент) по связям с общественностью. При его создании, как правило, используются три основных подхода.
1. Отдел по связям с общественностью задумывается как один из ключевых элементов в структуре компании. Он в полном объеме выполняет функции в области связей с общественностью и рассматривается руководством компании в качестве одного из механизмов, обеспечивающих эффективное управление компании и продвижение ее продукции на внутреннем и внешнем рынке.
2. Отдел по связям с общественностью создается в основном для выполнения чисто прикладных задач, связанных с работой со СМИ. Служба по связям с общественностью в этом случае играет роль механизма, обеспечивающего распространение информации о деятельности компании.
3. Работу отдела по связям с общественностью компании выполняет не входящая в структуру компании профессиональная фирма, специализирующаяся в сфере связей с общественностью.
Следовательно, первые два подхода предусматривают наличие собственного отдела по связям с общественностью, действующего на постоянной основе. Третий подход основан на привлечении посторонней ПР-компании, услуги которой носят периодический характер. Все названные варианты организации ПР-отдела в той или иной степени представлены в практике работы по связям с общественностью. Однако от выбора какого-либо из них напрямую будет зависеть объем и характер функций службы (отдела) по связям с общественностью, его штатное расписание и бюджет, а также, конечно, эффективность его работы.
Практика показывает, что какой бы вариант не был избран, руководителю компании следует придерживаться нескольких ключевых принципов, которые оказывают большое влияние на эффективность работы отдела по связям с общественностью.
1. Деятельность отдела по связям с общественностью должна организовываться в строгом соответствии с планом развития компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды. В зависимости от размеров и характера работы компании приоритетность таких периодов может быть разной.
2. Глава отдела по связям с общественностью должен иметь постоянный доступ к руководителю компании, обладать всей полнотой информации о текущей и перспективной деятельности компании, ее успехах и неудачах. Чаще всего этот принцип игнорируется, когда функции собственного ПР-отдела выполняет сторонняя компания.
3. Начальник отдела по связям с общественностью должен иметь доступ к информации, которой обладают другие подразделения компании для реализации поставленных руководством компании задач. Кроме того, начальник отдела по связям с общественностью должен участвовать в разработке планов развития компании с участием высшего руководства компании.
4. Начальник отдела по связям с общественностью должен пользоваться доверием главы компании. Для этого ему следует быть профессионалом своей профессии, иметь хорошие деловые и личные контакты в профессиональной и журналистской среде.
Создание одела по связям с общественностью, как правило, начинается с разработки плана мероприятий по связям с общественностью и с организации собственно отдела, способного реализовать все намеченные планы. При этом важно обратить внимание на то, что, если планирование мероприятий по связям с общественностью зависит от специфики работы компании, то непосредственная организация работы отдела по связям с общественностью строится на основе строгих правил.
Структурная схема отдела (департамента) по связям с общественностью, как правило, включает в себя следующие должности:
1. Начальник (глава) отдела по связям с общественностью.
2. Специалист по созданию и распространению оперативной информации.
3. Менеджер по работе со СМИ.
4. Журналист.
5. Спичрайтер.
6. Менеджер по специальным проектам.
7. ПР-продюсер.
8. Специалист по социологическому и маркетинговому анализу.
9. Специалист по работе в системе Internet.
10. Секретарь-делопроизводитель отдела.
11. Художник-дизайнер.
Данная схема справедлива, как правило, для ПР-отделов крупных компаний. В средних и мелких фирмах, а также в зависимости от масштабов проводимых ими мероприятий в сфере связей с общественностью, штат сотрудников отдела по связям с общественностью может быть меньшим. Так, например, когда объем информации относительно невелик, менеджер по специальным проектам, помимо основной работы, может взять на себя обязанности продюсера проектов по связям с общественностью. Менеджер по работе со СМИ может одновременно работать журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых случаях он становится экспертом по сети Internet. Начальник отдела по связям с общественностью может исполнять обязанности спичрайтера. Художник-дизайнер может быть нанят на контрактной основе для выполнения заказов. Когда в компании нет специалистов в области социологического и маркетингового анализа, их работу может выполнить «Отдел маркетинга» компании. Если такового нет, значит необходимости в оперативном получении и анализе социологической и маркетинговой информации тоже нет. Таким образом, в небольшой компании ПР-отдел может насчитывать всего четырех сотрудников – начальник-спичрайтер, писатель-распространитель информации и новостей, менеджер по спецпроектам и секретарь-делопроизводитель.