КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине Управление проектами
Тема: Разработка проекта ребрендинга торговой марки
(на примере компании ОАО "ВымпелКом" ("Билайн"))
Выполнила студентка 3 (СПО) курса
группы УСс21.1/Б2-11, Муратова И.А.
Руководитель работы доц., к.э.н.,
Ведров Евгений Станиславович
Москва 2014
Содержание
1. Резюме (идея) проекта
Суть проекта: Цель, миссия, видение и стратегия
Стоимость проекта (смета затрат)
. Вводная часть
О компании
Цели и задачи
Подрядные организации и партнеры
. Анализ рынка
Анализ сегмента рынка
Анализ рыночной позиции компании и рынка конкурентов
. План маркетинга (описание продукта)
. Производственный план проекта
. Организационный план проекта. Методы формирования команды проекта
. Анализ рисков и методы их снижения
. Приложения: Сетевые графики: CPM, Ганта
1. Резюме (идея) проекта
Суть проекта: Цель, миссия, видение и стратегия
ребрендинг проект риск
1) Цели проекта
Данный проект разработан с целью обновления Торговой Марки, иными словами ее ребрендинг. Главная (основная) цель проекта заключается в изменении внешнего вида бренда (ТМ), а также целью является повышение лояльности к компании. Цель ребрендинга внутри компании - донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к новому образу.
) Миссия проекта
Мы, стараясь уложиться в сроки, экономно расходуя бюджет и ответственно подходя к своим обязанностям, проводим ребрендинг торговой марки БиЛайн, для того, чтобы возобновить интерес потребителей в нашей продукции и увеличить численность пользователей.
) Видение проекта
По окончанию проекта, мы видим, как наша обновленная Торговая марка будет вызывать интерес у постоянных и потенциальных потребителей своей яркостью, наличием новых сервисов и услуг; а также возобновится спрос на продукцию нашей торговой марки у всех поколений, пользующихся услугами сотовых операторов.
) Стратегия проекта
ОАО " ВымпелКом " стратегия направлена на увеличение наличных средств, и наши предприятия сочетают зрелым, сильным генерирующих компаний с развивающихся возможности роста в ряде регионов. Мы сочетаем высокий и растущий позиции в мобильные предприятия с избирательным присутствие в фиксированной, который мы ожидаем, будет способствовать дальнейшему укреплению нашей стратегии роста услуг мобильной связи продолжают расширяться на всех наших рынках.
1.2 Стоимость проекта. Смета затрат проекта
| № | Процесс | Стоимость, руб |
| Поиск и наем команды проектировщиков | 500 000 | |
| Наем разнорабочих для капитального/косметического ремонта офисов | 1 500 000 | |
| Покупка строительно-монтажных материалов | 10 000 000 | |
| Заказ (покупка) униформы сотрудников в тон новых цветов Торговой марки (после ее ребрендинга). | 400 000 | |
| Разработка и раскрутка сайта | 300 000 | |
| Наем программиста Вэб-Дизайнера | 150 000 | |
| Выпуск новых брендбуков компании | 800 000 | |
| Модернизация оборудования (ПК, базы, внутренние системы компании) | 10 000 000 | |
| Выпуск SIM-карт и USB-модемов в новом дизайне ТМ | 2 000 000 | |
| Создание и Запуск рекламы обновленной ТМ в СМИ | 2 500 000 | |
| Разработка проекта, смет, регламентирующих документов, технологий и спец.инструкций | 10 000 000 | |
| Поиск инвестора проекта | 50 000 | |
| Финансирование информационного обмена между проектировщиками, заказчиком и подрядными компаниями | 850 000 | |
| Прочие расходы | 30 000 000 | |
| ИТОГО: | 69 100 000 |
2. Вводная часть
О компании
Компания ОАО «ВымпелКом» предлагает услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи и передачи данных, а так же доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии доступа, WiFi и сети третьего и четвертого поколений (3G и 4G). Среди клиентов и партнеров «ВымпелКом» - частные лица, малые, средние и крупные предприятия, операторы связи; в т.ч. более 270 тысяч организаций - корпоративных клиентов.
Услуги предоставляются под товарным знаком «Билайн». Это одна из наиболее известных торговых марок в России и странах СНГ.
Цели и задачи
Как социально ответственная компания ОАО «ВымпелКом» стремится делать технологии доступными для всех, в том числе социально незащищенных слоев населения. Именно поэтому компания взяла курс на разработку специальных решения для поддержки слабослышащих абонентов и помощь в интеграции в общество людей с ограниченными возможностями. Компания проводит постоянную работу, направленную на снижение потребительских рисков, связанных с мобильным мошенничеством и безопасностью детей в интернете.
Подрядные организации и партнеры компании
«Билайн» сотрудничает с несколькими благотворительными организациями, помогая в решении социально-значимых проблем. На протяжении многих лет партнерами ОАО «ВымпелКом» являются благотворительные фонды «Подари жизнь», «Волонтеры в помощь детям-сиротам», «Линия жизни», «Русфонд», а также поисковый отряд «Лиза Алерт», занимающийся поиском пропавших и потерявшихся людей, в основном стариков и детей. Также «ВымпелКом» предоставляет услуги по всему миру на территории с общим населением около 753 миллиона человек. Компании группы «ВымпелКом Лтд.» предоставляют услуги под брендами «Билайн», «Киевстар», «Wind», «Infostrada», «Mobilink», «Leo», «Banglalink», «Telecel» и «Djezzy».
3. Анализ рынка
Анализ сегмента рынка
В течение последних нескольких лет рынок услуг сотовой связи на территории России стал развиваться очень высокими темпами. Долгое время наблюдалось ежегодное удвоение абонентов сотовой связи за исключением 1998 года, что было обусловлено постоянным расширением целевых сегментов и охватом все более широких слоев населения, а также снижением уровня цен, как на услуги, так и на мобильные/сотовые телефоны. В период с 2005 по 2006 года началась тенденция снижения темпов роста абонентской базы операторов сотовой связи, что типично для ситуации постепенного насыщения рынка. В течение 2008 года среднеквартальные темпы прироста абонентов остались примерно на том же уровне, что и в аналогичном периоде прошлого года и составили около 3%.
Снижение темпов роста количества абонентов можно связать с постепенным насыщением рынка, и концентрацией операторов на качестве абонентской базы. Учитывая все вышеперечисленные факторы, маркетинговые усилия операторов смещаются от привлечения новых абонентов в сторону обеспечения лояльности и повышения доходов за счет существующих абонентов, а также маркетинговая стратегия предполагает привлечение в свою сеть клиентов, пользующихся услугами компаний - конкурентов.
Анализ рынка компании и конкурентов
Основными конкурентами "Билайн" являются такие компании как "МегаФон" и "МТС". Ведущим оператором мобильной связи признана компания "МТС" по числу обслуживаемых абонентов по территории Российской Федерации. По статистике за последние несколько лет, приток абонентов ежегодно увеличивается в среднем на 30%. По итогам 2013 года Группа МТС - бессменный лидер по абсолютным значениям выручки, OIBDA и маржи OIBDA среди операторов «большой тройки». В 2013 году консолидированная выручка Группы МТС выросла на 5% до 398,4 миллиарда рублей, консолидированный показатель OIBDA увеличился на 8% до 175,0 миллиарда рублей, маржа OIBDA составила 43,9%. "МегаФон" занимает второе место среди лидеров сотовой связи в "большой тройке", работает во всех сегментах телекоммуникационного рынка в России, по предоставленному отчету за 2013 год, консолидированная выручка МегаФона составила 9,1 % - 297,2 млрд руб. Рентабельность OIBDA - 44,6% (132,6 млрд руб), а выручка CapEx 16,0% (47,1 млрд руб). Показатель свободного денежного потока вырос в 3 раза - 82,3 млрд руб.С момента выхода на IPO МегаФон выплатил 40 млрд руб дивидендов, обеспечивающих наибольшую доходность отрасли 6,2%, когда у МТС - 5,7%, ВымпелКом (Билайн) - 6,2%, Ростелеком - 2,2%. Рост сервисной выручки ВымпелКом в сегменте мобильных услуг составил 0,3 % год к году за вычетом единовременных списаний. Рост выручки в сегменте мобильной передачи данных составил 25 % год к году, рост выручки в сегменте Small Screen-30 % год к году. Показатель EBITDA уменьшился на 6 % год к году, в результате показатель Маржа EBITDA составил 40,3 %. Абонентская база в мобильном сегменте увеличилась год к году на 1 %, до 56,5 млн абонентов; абонентская база мобильного ШПД выросла на 18 %, до 3,1 млн абонентов.
По данным СМИ, доля рынка мобильных операторов в России составляет:
МТС - 31%
МегаФон - 27%
ВымпелКом - 25%
Tele2 Россия - 9%
Ростелеком(+СкайЛинк) - 6%
Прочие операторы - 2%.
4. План маркетинга
Описание продукта (услуг) и их конкурентные преимущества
Компания "ВымпелКом" предоставляет для своих клиентов следующие услуги:
Мобильная связь;
Мобильный интернет;
Интернет+ТВ;
Домашнее телевидение;
Домашний интернет.
Рассмотрим конкурентные преимущества каждой предоставляемой услуги по отдельности.
) Мобильная связь
Слоган данной услуги звучит так: Мобильность - главное преимущество. Компания предоставляет потребителю различные удобные тарифные планы, каждый может подобрать себе более удобный для себя, также проводятся акции, скидки, бонусы и мн. др.
) Мобильный интернет
Клиенту доступен мобильный интернет - 2G, 3G, 4G. Мобильный интернет подразделяется для: смартфона и телефона, планшета и USB-модемы. Также предусмотрены различные тарифные планы.
) Интернет+ТВ
Преимущества данной услуги в том, что компания предусматривает такие удобства для клиента, как: выезд специалиста на дом бесплатно, подключение всего оборудования за 1 день, более 100 каналов с четким изображением и звуком, возможность записи нескольких программ (ТВ-передач) одновременно, возможность подключения нескольких телевизоров в 1 квартире, так же абоненту предоставляется бесплатные интернет и мн. др.
) Домашнее телевидение
У этой услуги также масса преимуществ: Мультирум (подключение нескольких телевизоров одновременно), запись/пауза/перемотка, родительская блокировка каналов, возможность смотреть несколько каналов одновременно и мн. др.
) Домашний интернет
Преимущества услуги Домашний интернет:
-Бесплатное подключение к интернету.
Круглосуточная техническая поддержка.
Пакетные предложения с «Билайн» ТВ.
Добровольная блокировка до 90 дней бесплатно.
«Доверительный платеж» на 7 дней.
Возможность настроить выход в интернет с нескольких компьютеров или ноутбуков, используя WiFi роутер, оптимизированный для сети «Билайн».
5. Производственный план проекта
Создание мультимедийной презентации «Билайн - Эволюция бренда», в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;
Ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда;