Активное развитие туризма в таких странах Азии как Китай и Япония началось лишь в XX веке, что значительно позже стран Запада, но, несмотря на небольшой опыт этих стран, за последнее время они активно наращивают туристский потенциал. В то же время меры Китая в продвижении более успешны в сравнении с Японским опытом. В рейтинге самых посещаемых стран Китай находится на четвертом месте в то время, как Япония занимает лишь тридцать четвертую позицию.
Начиная с 1978 года, в Китае проводилась политика реформ и открытости, благодаря чему туризм вышел на стадию активного развития. Проведенная экономическая модернизация при политической открытости дали большой результат в виде притока туристов из-за рубежа. Сейчас Китай является ведущим туристическим центром Азии по числу принимаемых иностранных туристов. Причины, по которым Китай стал крупным генератором для международного туризма и крупным туристским центром в мире, кроются в его политической эволюции.
Негативный образ Китая был скорректирован в положительную сторону после подписания ряда соглашений со странами Запада. Потепление отношений на мировой арене способствовало привлечению большого интереса к Китаю как к туристской дестинации.
На современном этапе продвижение Китая происходит посредством его сотрудничества с международными организациями. Среди них ЮНЕСКО, Всемирный фонд дикой природы и Фонд охраны природы. Сотрудничество с данными организациями помогает Китаю более широко позиционировать среди мирового населения объекты культурного наследия, также данное сотрудничество способствует поддержанию статуса экологической безопасности объектов туристического показа.
Весомый результат сотрудничества Китая с международными организациями можно наблюдать в процессах брендинга Китая. Благодаря деятельности природоохранных организаций на территории Китая сохраняются популяции панд. Это лишний раз привлекает внимание потенциальных туристов к Китаю, который является местом обитания самой крупной популяции панд.
На мировом уровне в последние годы Китай значительно повышает свой потенциал как туристская дестинация, являясь местом проведения международных мероприятий, что положительно сказывается на его бренде. Так в 2008 году в Китае прошли XXIX летние олимпийские игры. В 2010 году Китай организовывал всемирную выставку ЭКСПО, а в 2011 году принимал у себя Универсиаду. Китай не останавливается на достигнутом, в 2022 году Китай станет столицей проведения зимних олимпийских игр, что должно благоприятно повлиять на укрепление позиций Китая на мировой арене и на его бренд.
Рассмотрев успешный опыт Китайской народной республики перейдем к менее удачному опыту продвижения Японии.
Совокупность климатических и культурных факторов делает Японию благоприятной для посещения. Несмотря на это в конце 90-х – начале 2000 гг. страна переживала кризис в сфере туризма.
Переживая кризис в сфере туризма, власти Японии в начале 2000 гг. в первую очередь занялись выездным туризмом. Из Японии был налажен выезд большой части населения, что доказывало повышение уровня жизни японцев. Однако выездной туризм сконцентрировал на себе гораздо больше внимания, чем международный, что привело кзначительному сокращению бюджетных средств, полученных от сферы туризма. Более того в это время происходило снижение имиджа Японии на мировой арене, что вызвано резким сокращением деятельности по позиционированию Японии на международном уровне.
Помимо низкого уровня позиционирования Японии, негативным фактором является высокая стоимость жизни, что значительно ограничивает туристский поток. Из этого следует, что при продвижении Японии на мировом рынке необходимо четко определить целевую аудиторию. Таким образом, государство должно позиционироваться в большей степени через элитные СМИ, также посредством проведения международных мероприятий.
Позитивной стороной продвижения Японии может являться создание нового бренда наравне с брендом страны восходящего солнца, который корректировал бы образ Японии в сторону высокотехнологичного государства, доступного для истинных ценителей сочетания древней культуры и высоких технологий.
К настоящему моменту рынок въездного туризма Японии в большей степени представлен туристами из США и стран Азии. Туристы из азиатских стран и США посещают Японию для того, чтобы провести здесь отпуск. Это объясняется платежеспособностью граждан США и расположением Японии в Восточной Азии, что обеспечивает приток туристов из соседних стран. Европейцы в основном совершают бизнес-путешествия, что доказывает необходимость продвижения Японии на европейском рынке в качестве станы не только для бизнеса, но и для качественного отдыха в самобытной стране.