Состояние экономики
Таблица 1
Состояние экономики
| Фактор | Проявление | Ответные меры |
| Угроза высоких темпов инфляции | Обесценивание накоплений Трудности в работе с юридическими лицами по безналичному расчету Понижение покупательной активности физических лиц | Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность денежных средств Предварительное согласование курса пересчета с клиентом Формирование кризисной ценовой политики компании, стимулирование продаж |
| Установление высоких налоговых ставок | Отток денежных средств из сферы продаж в бюджет, сокращение платежеспособного спроса | Завышение себестоимости и издержек, связанных с продажей и ее организацией, изыскание путей минимизации налогов |
| Рост безработицы | Удешевление рабочей силы, высвобождение работников | Формирование рациональной кадровой структуры компании |
Политические факторы
Таблица 2
Политические факторы
| Фактор | Проявление | Ответные меры |
| Ориентация на рыночное регулирование экономики | Возможность выбора дополнительных направлений хозяйственной деятельности компании Ослабление дисциплины и регулярности платежей и поставок | Изыскание новых направлений деятельности компании, приносящих дополнительный доход Страхование поставок, стимулирование клиентов и партнеров |
| Снижение стабильности в обществе | Увеличение вероятности социальной дифференциации общества | Разработка новых маркетинговых программ в отношении различных групп потребителей |
Технология
Технология связана с обоими физическими аспектами машин, оборудования, процессов и работы и фактических методов, систем и процедур, направленных на облегчение работы. Поэтому технология оказывает сильное влияние на общий климат организации и поведения людей на работе.
Информационные технологии могут иметь сильный положительный эффект на удовлетворение работой. Требуются новые способы организации работы, меняются природа и содержание индивидуальных заданий, функции и структура рабочих групп, обновляются системы надзора, смещаются обязанности, а управление принимает новую роль.
В общем говоря, главный эффект использования компьютеров, роботов и других инновационных технологий в проектировании работы, заключается в том, что роль человеческого фактора сильно изменилась, однако нельзя сказать, что она потеряла свою важность. Новая технология создаёт потребность в более квалифицированных служащих, практически в каждом случае.
Поскольку автоматизация увеличила потребность в квалифицированных служащих, исследование показывает, что люди, представляющие себе автоматизацию как угрозу обладанию рабочим местом, стараются стать более квалифицированными против тех, обладающих более высоким уровнем развития навыков. Высококвалифицированные же служащие реагируют более спокойно, видя ситуацию в свете создания новых возможностей для того, чтобы они могли в полной мере применить на практике свои рабочие навыки.[2, c. 88-96]
Комплекс маркетинга организации
Товарная политика
Магазин «Книжный мир» предоставляет книжную продукцию, которая относится к экспериментальной группе непродовольственных товаров. Весь ассортимент реализуемого товара подразделяется на три отдела: учебной, художественной и деловой литературы.
Учебная литература включает:
- школьная литература (учебники, рабочие тетради, дидактические материалы, сборники задач и прочее);
- словари;
- атласы и контурные карты;
- литература по подготовке к ЕГЭ;
- литература для абитуриентов;
- методическая литература для преподавателей и руководителей школ;
- методическая литература для воспитателей и руководителей детских садов;
- литература по подготовке дошкольников к школе;
Художественная литература включает:
- детская литература;
- энциклопедии;
- развивающая литература, игры;
- календари;
- мемуары, биография;
- историческая литература;
- русская классика;
- зарубежная литература;
- российская литература;
- зарубежная проза;
- поэзия;
- сентиментальная проза;
- российские детективы;
- зарубежные детективы;
- российская фантастика;
- зарубежная фантастика;
- домоводство;
- кулинария;
- сад, огород;
- строительство;
- словари, энциклопедии;
Деловая литература включает:
- юридическая литература (учебники, законы, кодексы);
- экономика, финансы;
- менеджмент, маркетинг;
- предпринимательство;
- делопроизводство;
- туризм;
- бухгалтерский учёт и аудит;
- налоги и налогообложение;
- логистика;
- стандартизация и метрология;
- торговля;
- общественное питание;
- компьютерная литература;
- психология и педагогика;
- философия, религия;
- история, политология;
- физика, математика, география, логика, культурология, биология, химия, физкультура;
- медицина;
- техническая литература;
- иностранные языки;
- языкознание;
В ассортимент предлагаемой магазином литературы включается также литература о Набережных Челнах и республике Татарстан, плакатная продукция, открытки, информационные СD диски.
Магазином «Книжный мир» предоставляются услуги ксерокопии формата А4 и А3.
Наибольшие нагрузки магазин испытывает перед праздниками (8 марта, 23 февраля, Новый год и др.) и отпускного периода (август -сентябрь). Это обуславливает необходимость применения синхромаркетинга: во время недостаточного спроса - его стимулирование, во время избыточного спроса -искусственно мягко его снижать. Очень часто руководство не понимает, во-первых, зачем, а, во-вторых, как уменьшить количество идущих клиентов, и на этой основе отвергает синхромаркетинг. Результатом являются постоянные очереди, участившееся ошибки персонала - все эти негативные факторы испытывают на себе все клиенты.
Пики спроса приходятся на август - сентябрь, и на конец декабря - первую половину января.
Август - сентябрь, потому что все возвращаются из отпусков, заканчивается лето, все готовятся к школе.
Январь - это Новый Год.
Самые плохие месяцы - это апрель и февраль.
Февраль - после Нового Года люди поиздержались, праздников нет, никому ничего не надо. Основная масса населения трудится. Апрель также беден на праздники. 8-ое марта - большой всплеск. Реальный рост начинается в мае.
Сезонные колебания спроса не являются большой проблемой. Просто они предполагают более интенсивный режим работы.[1, c. 129-131]
Ценовая политика
Ценовая политика определяется воздействием целого ряда самых разнообразных факторов. В первую очередь, конечно, это себестоимость и цены конкурентов на аналогичные услуги. Кроме них большое влияние имеют и другие факторы - качество, месторасположения магазина, острота конкурентной борьбы, «ценовые войны», «ценовые сговоры», покупательная способность населения (как физическая, так и психологическая) и другие аспекты ценообразования.
Под физической покупательной способностью подразумевается реальное наличие денег у населения.
Под психологической покупательной способностью подразумевается готовность покупателя заплатить за книгу определенную сумму. То есть, другими словами, покупатель определяет место книги в своей иерархии жизненных ценностей.
Значительную роль в ценообразовании сыграл кризис 2008 года - долгое время магазины пытались просто выжить и не потерять бизнес. Все предприниматели, особенно те, кто связан с продукцией, приобретаемой за валюту, оказались в очень трудном положении.
Еще одна причина неоправданно низких цен на книги в России - это ценовые войны. В любом учебнике по маркетингу написано, что низкая цена - преимущество низкого порядка и, к тому же, неустойчивое. То есть никто не может быть уверен, что только у него самые низкие цены. Переделав известную фразу, можно сказать, что «на всякую низкую цену найдется другая, более низкая цена». Участник рынка, использующий только преимущества низкого порядка, показывает тем самым свою слабость и находится в уязвимом положении. Ценовая война неэффективна, она поглощает все ресурсы предприятия. При «ведении боевых действий» не может быть и речи ни о поддержании высокого уровня качества, ни о расширении ассортимента на товары и услуги. Таким образом, ценовые войны - это крайняя мера, своего рода жест отчаяния при невозможности договориться.
На сегодняшний день открытые ценовые войны и картели отходят на второй план, а сражения за клиентов происходят за счет внедрения различных дополнительных программ (разработанных систем скидок, специальных программ по привлечению клиентов, розыгрышей призов, подарков и т.п.). Снижение цены как метод конкурентной борьбы сейчас уже распространен мало, так как оно влечет либо падение качества (и, как следствие, сокращение числа клиентов), либо снижение прибыли (тогда пропадает смысл самого бизнеса). Конкурентная борьба происходит за счет расширения ассортимента, улучшения качества обслуживания. У посетителей и покупателей должен появиться стимул вернуться в магазин еще раз.
Прайс-лист
Пожалуй, ничто не вызывает у клиента большего раздражения, чем бестолково составленный, небрежно напечатанный, да к тому же еще устаревший прайс-лист, не отражающий реального наличия товара и цен на него! Четко организованный ценовой документ, напротив, создает приятное впечатление, вызывает у клиента доверие к компании и стимулирует покупателя к дальнейшему диалогу. Так что не будет преувеличением следующее утверждение: прайс-лист — это фактически лицо торговой организации, и от того, насколько дружелюбно его «выражение», зависит результативность деловых коммуникаций и, в конечном итоге, — коммерческий успех предприятия.
К прайс-листу предъявляется несколько важных требований, несоблюдение которых значительно снижает эффективность данного документа, тормозя не только оформление заказа, но и процесс ведения бизнеса:
1. Понятность
Для того чтобы данная конструкция работала на продавца, нужно сделать ее максимально удобной и понятной для потребителя.
2. Актуальность
Любой прайс-лист должен быть актуальным — то есть информация в нем должна постоянно обновляться: нужно оперативно удалять позиции проданного товара, добавлять новые, отражать реальные цены. На прайс-листе должен быть указан период действия, например — «с 1 по 15 февраля 2010 года».
3. Дружелюбность, интерактивность
Прайс-лист призван создавать ощущение комфорта, располагать к продолжению контакта. Ценовой документ не должен быть «глухим», для своей максимальной эффективности он обязан быть интерактивным, стимулировать покупателя к развитию общения, выступать стартовой позицией к коммуникации. Посмотрев на прайс-лист, клиент должен не только все понять с первого взгляда, но и догадаться о каких-то дополнительных возможностях, которые в документе не представлены. Заинтересоваться, захотеть позвонить. А позвонивший клиент, попавший на хорошего, грамотного консультанта, — это уже потенциальный покупатель.
Ценообразование этого магазина построено на основе метода установления цены на основе спроса и предложения и метода определения цены на основе текущих цен. Оба метода ориентированы как на предпочтения потребителей услуги, так и на качество и цены предлагаемых конкурентами услуг.
Таким образом, при установлении цены определяющую роль играет анализ цен конкурентов (табл. 3).
Таблица 3
Сравнение цен
| Наименование | Книжный мир | Буква | Княгиня |
| Атлас 6 класс | 38,00 | 38,00 | 38,00 |
| Налоговый кодекс | 115,00 | 115,00 | 115,00 |
| Детские сказки народов мира | 326,00 | 326,00 | 326,00 |
| Д.Донцова «Клятва» | 111,00 | 111,00 | 111,00 |
| Анекдоты за столом | 36,00 | 36,00 | 36,00 |
| Открытки | 10-150 | 10-150 | 10-150 |
На основании произведенного анализа можно сделать вывод о том, что цены с конкурентами установлены одинаково.
Сбытовая политика
Магазин использует прямой сбыт товара покупателю.
Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
В книжном магазине к таким средствам относятся:
- стимулирование потребителей (распространение купонов, упаковки по льготной цене, премии, демонстрации);
- стимулирование сферы торговли (предоставление второго товара бесплатно, проведение рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);
- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Задача стимулирования сбыта - приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку.
Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:
- привлекательность и информативность: привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;
- побуждение к совершению покупки: предлагают какую-нибудь льготу, представляющую ценность для потребителя;
- приглашение к совершению покупки: содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.
Магазин использует стратегический тип сбыта:
- увеличивает число потребителей;
- увеличивает количество товара, покупаемого каждым потребителем;
- оживляет интерес к товару со стороны потребителей;
- выполняет показатели плана продаж.
Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара, повышение активности в работе с клиентами.
Необходимой и существенной деталью облика магазина являются различные указатели и информационные щиты. Информация должна располагаться в хорошо просматриваемом месте, быть максимально полной, доступной и понятной потребителю. Важны размер и грамотное цветовое решение.
Кроме того, отдельное внимание при рассмотрении сбытовой политики следует обратить на распространенный в последнее время новый канал реализации услуг - принятие заказов через Интернет.
Отдельная страничка посвящена интернет-книгам. Любой клиент может заказать себе книгу, отправив заказ по электронной почте.
Политика продвижения
Рекламные акции давно стали обычным делом и приобретают разнообразные формы. Достаточно большую поддержку мелкому бизнесу оказывают фирмы, владельцы крупных ТНК. Основной тенденцией можно считать стремление производителей привлечь внимание клиентов к конкретному товару или услуге. Все чаще организаторы акций поощряют работы сотрудников магазинов и приемных пунктов специальными призами и денежными вознаграждениями. Тем самым руководство компаний проявляет заботу о своих сотрудниках «на передовой», что безусловно, стимулирует их работу и благоприятно сказывается на имидже фирмы в целом.
Однако возникает вопрос: «В какое время лучше проводить акции по продвижению товаров и услуг?»
На это существует несколько точек зрения:
Большой акцент делается в межсезонье.
Лучшее время для рекламных акций по продвижению новых товаров и услуг - это летний и зимний периоды.
Производители, владельцы, поставщики - все ищут сегодня новые средства донесения до конечного потребителя информации о продукте. Конкуренция очень жесткая, потребитель пресыщен рекламой и с трудом решает, на каком продукте остановить свой выбор. А потому нельзя ограничивать промоушн-акции определенными периодами или говорить, что промоушен должен проходить строго «со вторника по пятницу».
Существует несколько рекламных приемов, таких как:
- моментальная лотерея. При покупке определенного вида книжной продукции покупатель получает лотерейный билет и если выигрывает, то сразу в магазине ему вручается поощрительный приз.
- Рекламные викторины. Если покупатель правильно ответит на большинство вопросов, то получает приз
- Введение дисконтных карт.
Магазин использует в своей деятельности следующие маркетинговые рекламные приемы:
- дисконтные карты для корпоративных клиентов;
- подарки посетителям магазина в праздничные дни (тюльпаны на 8 марта);
- использование рекламной продукции (буклеты, календари и пр.).
Однако о невысокой эффективности проводимых мероприятий говорит следующее: дисконтные карты изначально планировалось выдавать лишь корпоративным клиентам. Никакой системы скидок для постоянных клиентов не было разработано. Просьбы и возмущения клиентов привели к следующему: карты получали все, заполнившие анкеты. На данный момент дисконтные карты не выдаются вообще.
В основном рекламой магазина являются визитка с реквизитами предприятия, которые сотрудники магазина раздают покупателям при выездной торговле. В предновогодний период работники магазина «Мир книги» раздают листовки на улицах города, разработанные для ознакомления и привлечения покупателей. Вывеска с подсветкой и названием организации на здании, где расположен магазин, также служит рекламой.[4, c. 144-169]
Выводы и рекомендации
Основной целью магазина организации является получение максимальной прибыли от продажи, предоставленной магазином продукции и услуг.
Задачами, стоящими перед предприятием для достижения поставленной цели являются:
-привлечение максимального количества покупателей;
- удовлетворение потребностей потребителей;
- завоевание наибольшей доли рыночного сегмента;
- повышение конкурентоспособности магазина;
- создание привлекательного имиджа предприятия;
- определение и воплощение стратегии развития магазина;
- создание благоприятных внешних и внутренних условий развития магазина.
Учебную школьную и дошкольную обучающую литературу предприятие приобретает в московских издательствах: «Абрис», «Дрофа», реже в издательствах: «Экзамен», «Литера», «Учитель», «Каро». Художественная литература поступает в магазины из московских издательств: «Лабиринт», «АСТ», «Эксмо». Деловую литературу приобретают в издательствах: «Кнорус», «ЦУПЛ», «3-й Рим», «Феникс», «Академия».
Покупателями представленной магазином книжной продукции может быть каждый житель города от школьника до пенсионера, так как данный вид товара достаточно разнообразен в представленном ассортименте.
Конкурентами «Книжного мира» являются магазины: «Книгомир», «Буква», «Мир книги», «Княгиня» и прочие книжные магазины.
Магазин «Книжный мир» предоставляет книжную продукцию, которая относится к экспериментальной группе непродовольственных товаров. Весь ассортимент реализуемого товара подразделяется на три отдела: учебной, художественной и деловой литературы. Пики спроса приходятся на август - сентябрь, и на конец декабря - первую половину января.
Ценообразование этого магазина построено на основе метода установления цены на основе спроса и предложения и метода определения цены на основе текущих цен. Оба метода ориентированы как на предпочтения потребителей услуги, так и на качество и цены предлагаемых конкурентами услуг.
Таким образом, при установлении цены определяющую роль играет анализ цен конкурентов.
Дизайн и организация магазина должны быть не только практичными для бизнеса, но и быть внешне привлекательными и удобными для клиента. Отдельное внимание при рассмотрении сбытовой политики следует обратить на распространенный в последнее время новый канал реализации услуг - принятие заказов через Интернет
Рекламой магазина являются визитка с реквизитами предприятия, которые сотрудники магазина раздают покупателям при выездной торговле. В предновогодний период работники магазина «Мир книги» раздают листовки на улицах города, разработанные для ознакомления и привлечения покупателей. Вывеска с подсветкой и названием организации на здании, где расположен магазин, также служит рекламой.
Цены на оказываемые ранее услуги планируется оставить на прежнем уровне.
Исходя из того, что на рынке присутствует значительное число конкурентов, и агрессивная политика цен может привести к негативным последствиям, основной идеей стратегии ценообразования фирмы в области установления цен является постепенное снижение цен на основании накопительных скидок постоянным клиентам и незначительное общее снижение цен. Такая стратегия будет способствовать привлечению постоянных клиентов как за счет скидок, так и за счет высокого качества обслуживания покупателей.
Цена на услуги для клиентов будет оставаться постоянной, но в зависимости от общей стоимости заказа будут вводиться скидки.
Таблица 3
Накопительная система скидок
| Стоимость покупки | От 20000 | |||||
| Скидка % | ||||||
| Стоимость покупки | От 20000 |
Таблица 4
Бюджет рекламы
| Вид рекламы | Стоимость, руб. |
| Рекламный щит 3х6 м, с подвеской, 1 сторона - изготовление 7 щитов - размещение 7 щитов | |
| Изготовление буклета с описанием оказываемых услуг, формат А5, финская глянцевая бумага, 170 г/м2 - дизайн - тиражирование 10000 экз. | |
| - Оформление витрин - изготовление информационных стендов - заказ музыки специализированной компании | |
| Затраты на разработку шаблонов меню, календарей, коллажей | |
| Затраты на выпуск дисконтных карт | |
| Подарки для клиентов | |
| Изготовление рекламных объявлений |
Внедрение мероприятий позволяет существенно повысить эффективности деятельности магазина.
Список использованной литературы
1. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. пособие. / В.Б. Зубик, А.И.Ильин, ГЛ. Кожекин и др.; Под общ. ед. Р.С. Седегова.- Мн:Выш.шк.2005.
2. Прокушев Е.В. Менеджмент первичного уровня. - М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2009.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2003.
4. Переверзев М.П., Маркетинг, Учебник – 2005.
Приложение 1
Организационная структура магазина «Мир книги»
| директор | ||
| старший продавец-кассир | менеджер | главный бухгалтер |
| продавец-консультант |