Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга.

Стиль рекламы.

Стиль рекламы — общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания.

Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпох, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Именно в таком контексте и необходимо рассматривать рекламу. В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персо­нажей, использующих товар в привычной обстановке.

Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток».

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар впи­сывается в определенный образ жизни.

Реклама колготок Franzoni. «Красота и независимость».

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его исполь­зования создается некий ореол фантазии.

Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. «Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!»

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуж­даемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и без­мятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме кос­венно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама сигарет Петр I и шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove».

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персо­нажей, поющих песню о товаре.

По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воз­дух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод».

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте.

Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкрет­ного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представля­ет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающие­ся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элемен­ты формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидае­мым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидае­мой или необходимой эффективности

 

Модерн.

 

Название «модерн» окончательно утвердилось после Парижской выставки 1900 г., собственно эта выставка и вывела «le style moderne» на пик моды. Само название говорит о том, что это было кардинальное обновление художественных идеалов и ценностей, художественных форм. Аналогичные изменения происходили и в других странах, где стиль получил сходные по смыслу названия — art nouveau, jugendstil, secesia, т.е. новейший, современный. Основателем модерна считается малоизвестный финский художник Аксель Галлен-Каллела, впервые оформивший в новой эстетике финский эпос «Калевала». Примечательно, что среди лучших представителей этого стиля фактически нет художников «первого ряда». Иногда, правда, пишут, что в его становлении значительную роль сыграл Поль Гоген, иногда пытаются найти «корни» модерна у Тулуз-Лотрека. Но это не более чем «корни».

Модерн, стиль прежде всего дизайнерский. Он изначально направлен на привнесение искусства в частную жизнь человека, эстетизацию, украшение действительности и, в первую очередь, мира вещей, окружающих человека. В основе стиля — тезис, согласно которому форма в искусстве важнее содержания. Любое, самое прозаическое содержание (хоть кастрюля) может быть представлено в высокохудожественной форме. Источником же этой «новой формы» стали природа и женщина. Модерн — стиль женский. Ему свойственны утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость. Из этого следовал определенный набор цветов — блеклые, приглушенные; преобладание плавных, сложных линий; набор символов — причудливые цветы, морские редкости, волны. Близок модерну и сам женский образ.

Среди всемирно известных мастеров кисти к модерну можно безусловно отнести венского художника Густава Климта, чьи «Поцелуй» и «Юдифь» вошли в большинство альбомов по модерну. Среди авторов модерна был и всемирно известный архитектор и дизайнер, англичанин Чарльз Ренни Макинтош. Самое почетное место среди художественной продукции модерна занимает рекламная графика. Популярнейшим рекламным художником, работавшим в этом стиле, был Альфонс Муха. Имя ему сделали афиши спектаклей с участием примы парижской сцены — Сары Бернар. Но затем он стал рисовать плакаты, которые рекламировали пиво, типографию, железнодорожную компанию, самодеятельный хор, детское питание «Нестле», колу, велосипеды и многое другое. Альфонс Муха был «отцом» жанра фирменного рекламного календаря. Работал он и в жанре малой рекламной графики: рисовал меню, рекламные открытки, пригласительные билеты. Общим для них, помимо самого стиля, в котором господствовала причудливая волнистая линия, был «имиджевый» подход к объекту рекламы. На его плакатах редко увидишь рекламируемый товар или образ покупателя. Заявлена лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего «духу времени». Особенностью Мухи было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге.

В жанре рекламы работал и уже упоминавшийся шотландский график Чарльз Ренни Макинтош, создававший композиции в духе так называемого «линейного дизайна» (жесткого модерна). Стиль близкий к Тулуз-Лотреку, но не менее оригинальный, отличает плакаты известного французского художника Пьера Боннара. Самый знаменитый его плакат — «Французское шампанское» (1891). Бонар использовал модные изгибы «арт нуво», чтобы создать игривый образ женщины с бокалом веселого напитка в руке. Еще одно выдающееся имя в истории «модерн-рекламы» — великий английский график Обри Бердслей. Очень часто его называют «Оскаром Уальдом английской живописи». «Он умер в самом конце Х1Х века, оставив в наследство искусство, где все, начиная с формы и кончая содержанием, создано для радости ХХ века» — говорилось в рецензии, опубликованной в Петербурге в 1912 г. Работы Бердслея были в основном черно-белые (тушь и перо). Прославился он иллюстрациями к знаменитым книгам — «Смерть Артура» Томаса Мэллори, «Саломея» Оскара Уальда, рассказам Эдгара По. Он иллюстрировал «Манон Леско», «Даму с камелиями», «Опасные связи», «Мадам Бовари». Наиболее известны его иллюстрации к «Лисистрате» Аристофана, являющиеся шедевром эротического искусства. Рекламное творчество Бердслея также связано в основном с книгой. Он работал в жанре малой рекламной полиграфии и создал макеты рекламных листовок к журналам и альманахам, объявлений о новых книгах, обложки каталогов книжных аукционов, пригласительных билетов на великосветские мероприятия. У Бердслея тоже появились подражатели, использовавшие его стиль для собственных рекламных работ.

В конце Х1Х века рекламный плакат был официально признан фактом если и не «высокого искусства», то культуры. Инициатором выступила, как ни странно, Россия. В 1897 г. в Петербурге под покровительством «Общества поощрения художеств» открылась Международная выставка афиш. Это был первый общественный смотр нового жанра. Выставка, оказавшая большое воздействие на становление изобразительной рекламы в России, собрала около 700 произведений из 13 стран. 200 работ представила Франция, 151 — США, 100 — Германия. Русский раздел включал 28 плакатов. На выставку привезли 19 плакатов родоначальника жанра — Ж.Шере, 18 листов А.Мухи, были работы А.Тулуз-Лотрека, П.Боннара.

 

 

Русский стиль.

Некоторые искусствоведы не выделяют русский стиль как отдельный, а относят его к модерну и определяют его как неорусский стиль или традиционализм. В своих утверждениях они основываются на том что Россия ХIХ — начала ХХ века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода и попросту переняла её у Европы. Рекламная графика — продукт в первую очередь коммерческий, а не произведение искусства. Искусство формирует эстетический идеал, а главная задача рекламы — привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать положительные ассоциации по отношению к предлагаемому товару, сформировать желание приобрести этот товар, спровоцировать на покупку. А сделать это можно было только посредством использования в рекламе чего-то родного и близкого, чем и являлась русская культура для России.

Русский стиль или традиционализм был наиболее модным художественным стилем последней трети ХIХ века. Его яркими представителями были И. Билибин, В. Васнецов, И. Петров-Ропет. Этот стиль продолжал традиции русского народного искусства, особенно в тех константах, которые были характерны для него до ХVII века. На эту мысль наводят и «древнерусские» персонажи картин (богатыри, жар-птицы, царевичи и царевны на серых волках), и старательное воспроизведение тканей на боярских шубах, фольклорно достоверные имитации вышивок и архивно точное подражание уставам и полууставам русских летописей, виртуозная кладка «под терема» шедевров неорусской архитектуры, например, здания Исторического музея в Москве. Но в основе этого стиля лежала не народная эстетика, он был проявлением определенных течений русской мысли последней трети XIX века в различных областях: философской, социальной, исторической и художественной.

Усилился интерес к историческому пути русского народа, к «корням», историческое и фольклорное стало цениться и даже вошло в моду. Пример этому подавал, в частности, Александр III, который всячески подчеркивал, что он «русский человек» — носил окладистую бороду, ходил на медведя с рогатиной, гнул пальцами медные пятаки. Именно при нем использование фольклорных мотивов, приемов народного искусства в архитектуре, скульптуре, живописи, графике воспринималось как исполнение долга перед Отечеством, как социальный заказ. Не случайно в 1881 г., т.е. в царствование Александра III, появился фундаментальный многотомный труд Д.А. Ровинского «Русская народная картинка», после которого презираемый прежде лубок стал предметом культурологических и искусствоведческих исследований. В основе такого социального заказа лежало противопоставление новых, традиционалистских ценностей царствования Александра III реформаторским устремлениям Александра II. Можно сказать, что этот «неорусский» стиль был своего рода реакцией на психологическую сложность и неоднозначные результаты очередного «вхождения России в мировое сообщество».

Традиционализм был стилизаторством, а основным принципом работы художника-стилизатора является следование букве оригинала, точности деталей. «Точностью деталей» отличалась реклама, сделанная лучшими представителями «традиционалистского» направления. Традиционализм был популярен в самых разных слоях населения. Именно поэтому рядовая коммерческая реклама «имитировала имитацию», использовала приемы и образы традиционалистов, правда, на другом художественно-эстетическом уровне. Если Васнецов, Билибин создавали художественные произведения, осмысленно соотнося традиционалистские мотивы и темы с объектом презентации (хотя и не всегда, широко известна «боярская» реклама пива «Новая Бавария» работы Билибина), то в «рядовой» рекламе «по русским мотивам» господствовал кич в достойном полиграфическом исполнении.

 

Авангард.

 

«Авангард - это стильное явление. В нём трагически сосуществуют два аспекта: авангард, как новаторское художественное явление и авангард, как генетический родственник тоталитарной политической идеологии.

Весь вопрос в том, рассматривать ли авангард творческой лабораторией по созданию новых форм или пытаться взглянуть на него с точки зрения осуществления тоталитарной идеологической доктрины. Именно второй аспект обрёл в истории Европы 20-30-х годов весьма противоречивый, а порой и откровенно трагический оттенок.

В плакатном искусстве в годы гражданской войны в России определились два направления: героическое и сатирическое. Основоположниками героического плаката были Д.С. Моор, А.П. Апсит, Н.Н. Когоут, Н.М. Кочергин, А.А. Радаков; сатирического плаката - художники В.В. Маяковский, В.Н. Дени, М.М. Черемных, В.В. Лебедев.

"Ты записался добровольцем?" Д.С. Моора - самый знаменитый плакат художника. Он был создан за одну ночь в июне 1920 года и отпечатан тиражом 50000 экземпляров. По своей лаконичной простоте, динамизму, выразительности, необычайной яркости, несмотря на ограниченность красок, "Доброволец" является одним из лучших образцов революционного плаката, исключительно сильным произведением. Ударная надпись, повелительный взгляд, энергичный и вопрошающе требовательный жест не оставляют зрителя равнодушным.

Сатирическое направление революционного плаката наиболее ярко представлено знаменитыми "Окнами сатиры" Российского Телеграфного Агентства. "Окна" возникли в 1919 году по инициативе известного художника М.М. Черемных и при ближайшем участии В.В. Маяковского, выступившего в них в качестве поэта и художника. Они представляли собой огромные листы с красочными рисунками, сопровождавшиеся чаще всего стихотворным текстом, частушкой, эпиграммой. Плакаты изготавливались от руки, сначала в одном экземпляре, затем в нескольких, потом размножались по трафарету и выставлялись в витринах. "Окна" вскоре завоевали широкую популярность и стали издаваться во многих других городах страны.

Главные организаторы - Черемных и Маяковский - вели титаническую работу: "Это, - по выражению Маяковского, - протокольная запись труднейшего трёхлетия революционной борьбы, переданная пятнами красок и звоном лозунгов". Политическая направленность и идейная ясность содержания Окон РОСТА сочетались с выразительностью графических средств.

Революционный стиль отличал также плакаты на темы борьбы с неграмотностью, восстановления и развития народного хозяйства, индустриализации страны, коллективизации деревни.

В мирное время, с введением новой экономической политики, особое значение приобретает рекламный плакат. Реклама должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в преимуществе советских товаров. Лучшие достижения' плакатного искусства первой половины 20-х годов связаны с деятельностью художников-конструктивистов. Признанным классиком конструктивистского полиграфического искусства был А.М. Родченко. Торговый рекламный плакат 20-х годов Родченко создал на тексты Маяковского. Творческая фирма "реклам-конструкторы Маяковский - Родченко" работала несколько лет. Было сделано до пятидесяти плакатов, до сотни вывесок, упаковок, обёрток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах. Вся московская реклама тех лет оказалась под сильным влиянием творческой индивидуальности Родченко. Его художественная манера настолько вошла в быт Москвы, что стала восприниматься как характерная примета той эпохи.

Наряду с торговыми рекламными плакатами Родченко создаёт киноплакаты к фильмам Дзиги Вертова ("Киноглаз", 1924) и С. Эйзенштейна ("Броненосец "Потёмкин", 1925). В них он с успехом применяет метод фотомонтажа.

Под понятием "фотомонтаж" - подразумевают использование фотоснимков в качестве изобразительного материала. Комбинацию фотографий вместо комбинации и композиции художественных элементов. Смысл замены заключается в том, что снимок не отражение факта художником в рисунке, а точно схваченный и зафиксированный факт. Точность и документальность дают такую силу впечатления, какое для живописи и графики недопустимо. Плакат с фотографиями действует сильнее, чем плакат с рисунком на ту же тему.

К середине 20-х годов политический и рекламный (коммерческий) плакат уже прошли пик послереволюционного взлета. Эстафету их достижений принимает конструктивистский киноплакат. Бурное развитие киноплаката было связано с выходом на экраны выдающихся фильмов С. Эйзенштейна, В. Пудовкина, Л. Кулешова, Дзиги Вертова, созданных по законам "динамического монтажа". Эти фильмы произвели революцию в киноискусстве и киноплакате.

Центром кинорекламы была Москва. Ядро художников московской группы составляли: В. и Г. Стенберги, Я. Руклевский, А. Бельский, М. Длугач, И. Герасимович, Н. Прусаков, Г. Борисов, П. Жуков, А. Наумов, И. Боград, С. Семёнов-Менес. Признанными лидерами группы считались братья Стенберги. Свой первый плакат они сделали в 1923 году, а уже через год содружество "2 Стенберг 2" стало широко известно.

В 1928 году художники так определили свой творческий метод: "Обращаясь к работе над плакатом, заметим, что здесь мы работаем, прежде всего, монтажом. С другой стороны, даём и здесь конструкцию. Мы даём плакат броский, который бы мог, что называется, огорошить зрителя, остановил бы его внимание, что и требуется прежде всего для плаката. Для этой цели мы совершенно свободно обращаемся с материалом... не соблюдаем пропорций как между несколькими предметами, так и между отдельными деталями их, переворачиваем фигуры и т.п. - словом, используем всё, что может остановить даже торопящегося прохожего".

В течение 20-х годов Стенберги сделали около трехсот киноплакатов - удивительных, ярких, лаконичных, не повторяющих друг друга, восхищающих остроумием, фантазией, вкусом. Им довелось пропагандировать все выдающиеся фильмы советского киноискусства, в том числе шедевры мирового киноискусства - "Броненосец "Потёмкин", "Октябрь", "Одиннадцатый", "Человек с киноаппаратом" и многие другие.

Рядом со Стенбергами работали коллеги, разделявшие их художественные взгляды, но обладавшие своим неповторимым методом. Яркой творческой индивидуальностью выделялся Н.П. Прусаков. Он отдавал предпочтение геометрическим узорам и орнаментам, выполненным с помощью циркуля, лекала, линейки. Применяя эти инструменты при "моделировании" лиц и фигур, Прусаков поражал зрителей неожиданными приёмами построения форм, мастерским использованием фотомонтажа. О творчестве художника дают представление плакаты "Путешествие на Марс" и "Дом на Трубной", выполненные совместно с Г.И. Борисовым.

В 30-е годы одним из самых ярких явлений плакатного искусства стало творчество ГГ. Клуциса. Он был был убеждённым революционером в искусстве; считал фотомонтаж по силе воздействия на зрителя превосходящим все другие формы изобразительного искусства. Вокруг Клуциса объединилась группа молодых художников-фотомонтажистов: С. Сенькин, В. Ёлкин, А. Гутнов, В. Кулагина, Н. Пинус, Ф. Тагиров.

Фотомонтаж определил новый тип советского политического плаката. В нём получили отражение особенности изобразительного искусства 30-х годов: романтическая приподнятость в трактовке действительности, монументальность образов, преобладание светлых, жизнерадостных красок, динамизм. Клуцис - певец пятилетки. Размах и масштаб изображаемых событий он сумел передать с помощью сложнейшего монтажа, приёмами постепенного перехода от крупного плана к мелкому и мельчайшему, сопоставления единичного и общего, умения типизировать единичное. Изображения народных масс отличались особой масштабностью. Герои Клуциса - трудящиеся люди, образы которых художник находил в жизни: портреты рабочих снимались в цеху, у печи мартена, в угольном забое. За десять лет работы в плакате Клуцисом было создано более ста произведений на темы построения социализма.

В годы Великой Отечественной войны плакат вновь обретает силу важнейшего средства агитации. Ряды плакатистов пополняют художники-живописцы, графики, скульпторы - в этом искусстве они видят возможность проявления творческих сил, выражения патриотических настроений.

 

Структура системы маркетинговых коммуникаций.

 

Сейлз промоушн.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятии на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети. Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времен и, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Паблик рилеишнз — достижение высокой общественной репутации фирмы.

Директ маркетинг

Директ маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары; установление долгосрочных, двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мне­нии, что в ближайшие годы дирекг—маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ—маркетинг развивается втрое аффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств - вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить, прежде нераз­решимую задачу соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ—маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потреби­телями.

Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение

потребителей со сходными социально—демографическими характеристи­ками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы им соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинга — это метод маркетинга, который использует все средство рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламном агентства в сфере директ—маркетинга являются:

· персональное выделение перспективных покупателей для установлении с ними непосредственного двустороннего общения;

· регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных ком­муникаций;

· увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также эфективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие; промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для

отечественных экспортеров наибольшие значение имеет входящая в по­нятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом ос­новное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга.

Созданию первых международных и общенациональных брендов способствовала возникшая потребность крупных товаропроизводителей выделить себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Фирменный стиль – это одновременно и инструмент формирования брендинга, и элемент брендинга. Согласно определению, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Основные цели фирменного стиля – идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров, производимых конкурентами. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров.Преимущества фирменного стиля заключаются в следующем:

· ФС помогает покупателю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение.

· Позволяет фирме с меньшими затратами вводить новый товар на рынок.

· Повышает эффективность рекламы.

· Помогает достичь единства средств маркетинговых коммуникаций фирмы.

· Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников.

Бренд – это сочетание впечатления, производимого на потребителя, и результата их опыта в использовании бренда. Составляют бренд его имя и образ. «Бренд» реклама — целенаправленная компания по созданию образа фирмы, её рекламных логотипов,т.е. деятельность включающая все возможные достижения: наружной рекламы (витрины,плакаты, специальные рекламные установки), полиграфической рекламы (промышленная графика, печатная продукция), виртуальной рекламы (информация на радио и TV). Наиболее известные бренды в сфере туризма – это турагентство «Пегас-Туристик», гостиничная сеть «Holiday Inn» и так далее.

Брендинг же следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг – это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующе­му разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд—имиджа — образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к познанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекаю­щая конкурентов.

С п омощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реали­зовывать на нем долговременную программу но созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить, в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, го­рода и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фак­тора исторические корпи, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга —дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

 

Товарный знак.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметой массовый переход от создания образа конкретного товара к со­бирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак—эмблема товара или фирмы, нередко сливающегося в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить, и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколь­ко характеризующих ого свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его спо­собность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности, Oн становится синонимом качества товара, поэтому маркированные това­ры обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования, оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идее ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных экспедиций и т.д. Фирмы также выступает спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудова­ние, несущие и пропагандирующие их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства со­оружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высоко—художественные интерьеры своих помещений, создают оригинальныемузеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в коночном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама от­личается большим разнообразием форм и методов.

 

Подходы к разработке рекламного обращения.

 

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).

Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:

· представляет рекламодателя целевой аудитории;

· фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

· способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как к самой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам;

· является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы названи