Пошаговая инструкция по проведению SWOT-анализа
Выбор объекта исследования
В первую очередь необходимо выбрать объект исследования.
Для качественного проведения SWOT-анализа необходимо проводить его отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента.
Сбор информации для проведения SWOT-анализа
Сбор информации необходимо осуществлять из всех доступных источников: внутренняя информация, обзоры рынка, статьи в журналах, реклама конкурентов, инсайдерская информация о деятельности конкурентов, Интернет.
Для систематического сбора информации полезно использовать следующую таблицу.
Таблица 1. Форма для сбора информации и контроля
| Направления сбора информации | Собрана | Собирается | Не собрана |
| ЭЛЕМЕНТЫВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ | |||
| Маркетинг | |||
| Инжиниринг и разработка продукт | |||
| Оперативная деятельность | |||
| Персонал | |||
| Менеджмент | |||
| Ресурсы компании | |||
| Прочее | |||
| ЭЛЕМЕНТЫВНЕШНЕЙ СРЕДЫ | |||
| Законодательные силы | |||
| Регулирующие силы | |||
| Политические силы | |||
| Общественные (культурные) силы | |||
| Экономические силы | |||
| Технологические силы | |||
| Конкуренция | |||
| Влияние и власть поставщиков | |||
| Покупательная способность потребителей | |||
| Прочее |
Результатом сбора информации должно быть чёткое и ясное представление о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах предприятия.
Построение SWOT-анализа в общей форме
Рекомендации по формулированию заявлений SWOT-анализа
1) Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости.
2) SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу.
3) Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию.
4) Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)?
5) Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Таблица 2. Общая форма SWOT-анализа
| Внутренняя среда | Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1. … 2. … 3. … | 1. … 2. … 3. … | |
| Внешняя среда | Возможности | Угрозы |
| 1. … 2. … 3. … | 1. … 2. … 3. … |
Что нужно сделать:
· Проранжировать заявления по значимости для потребителя
· Включить только основные заявления/аспекты.
· Иметь доказательства в их поддержку.
· Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам.
· Сильные и слабые стороны — это внутренние аспекты.
· Возможности и угрозы — это внешние аспекты рыночной среды.
В результате формулирования SWOT-анализа в общей форме мы получим проранжированный список сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды. После этого можно перейти к следующему шагу.
Раскрытие матрицы SWOT-анализа для формирования взаимосвязей
Раскрытие матрицы SWOT-анализа заключается в построении взаимосвязей между сильными и слабыми сторонами и возможностями и угрозами.
Это достигается благодаря использованию следующей матрицы.
Работа над данной матрицей осуществляется итерациями.
1) Первичное формулирование фраз
2) Анализ их осуществимости и значимости
3) Ранжирование фраз по значимости в каждом квадранте
4) Дополнение сильных и слабых сторон при необходимости
5) Корректировка полученных фраз до уровня приемлемого для реализации
Таблица 3. Развёрнутая форма SWOT-анализа
| Список сильных сторон: 1. … 2. … 3. … | Список слабых сторон: 1. … 2. … 3. … | |
| Список возможностей: 1. … 2. … 3. … | - Каким образом можно использовать сильную сторону для развития бизнеса благодаря использованию возможности? - Каким образом можно использовать возможность рынка для усиления сильной стороны? | Каким образом можно использовать возможности внешней среды для снижения негативного влияния слабых сторон на развитие предприятия? |
| Список угроз: 1. … 2. … 3. … | Каким образом можно использовать сильную сторону для снижения негативного влияния проявления угроз на развитие предприятия? | (Не заполняется) |
Используя обозначенные в квадрантах вопросы, можно сформулировать список мер. При формулировании мер можно использовать несколько сильных и слабых сторон с одной возможностью или угрозой и наоборот. По результатам построения данной матрицы можно перейти к следующему шагу.
Определение основных направлений развития
Для определения основных направлений развития бизнеса необходимо, используя полученные данные SWOT-анализа (общая форма и развёрнутая форма):
1) Составить общий структурированный список мероприятий, которые были сформулированы на предыдущем этапе в 3-х квадрантах
2) Сформировать критерии для определения наиболее значимых мероприятий
3) Проранжировать меры по выбранным критериям
4) Сформировать план реализации намеченных мероприятий
Для составления общего структурированного списка необходимо собрать воедино все матрицы SWOT-анализа по всем продуктам, конкурентам и рынкам, если таковые проводились.
В качестве критериев могут выступать:
· Значимость для предприятия данной сильной или слабой стороны
· Значимость для предприятия данной возможности или угрозы
· Эффективность мероприятия (результат к затратам)
· Затраты мероприятия
· И т.д.
Для точности ранжирования рекомендуется использовать веса каждого критерия.
Для удобства определения интегрированной оценки каждого мероприятия предлагается использовать следующую таблицу.
Таблица 4. Форма для ранжирования мер по их значимости
| Список мер по SWOT-анализу | Критерии оценки | Общая оценка | ||
| Критерий 1 | Критерий 2 | … | ||
| Вес критерия | 0,3 | 0,2 | 0,5 | 1 |
| Предприятия | ||||
| Рынка 1 | ||||
| Продукта 1 | ||||
| Конкурента 1 | ||||
| Конкурента 2 | ||||
| Продукта 1 | ||||
| Конкурента 1 | ||||
| Конкурента 2 | ||||
| Рынка 2 | ||||
| … | ||||
| И т.д. |
В столбец общая оценка записывается сумма произведений каждого критерия на его вес. В результате мы получаем мероприятия проранжированные по набору критериев, что позволяет точно выявить основные направления развития бизнеса. Это является основанием для формирования плана реализации выбранных мероприятий (стратегии). Для этого выбранные мероприятия необходимо расставить по времени их осуществления, а также определить ответственного за его осуществление, и определить срок реализации.
PEST- анализ
— это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Примеры политических факторов
Выборы Президента РФ
Выборы Государственной думы РФ
Изменение законодательства РФ
Международные группы
Вступление в ВТО
Государственное регулирование в отрасли
Государственное регулирование конкуренции
Примеры экономических факторов
Динамика ВВП
Инфляция
Динамика курса рубля
Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ
Динамика занятости
Платёжеспособный спрос
Рынок и торговые циклы
Затраты Вашего предприятия
Затраты на энергетику предприятия
Затраты на сырье предприятия
Затраты на коммуникации
Повышение цен поставщиков
Снижение покупательной способности потребителей
Примеры социальных факторов
Изменения в базовых ценностях
Изменения в стиле и уровне жизни
Отношение к труду и отдыху
Демографические изменения
Религиозные факторы
Влияние СМИ
Примеры технологических факторов
Тенденции НИОКР
Новые патенты
Новые продукты
Развитие технологий
PEST-АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫПРЕДПРИЯТИЯ
Общие положения. PEST-анализ состоит в выявлении u оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.
Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенные для стратегии предприятия:
• политико-правовые;
• экономические;
• социокультурные;
• технологические.
Анализ отмеченных факторов получил название PEST-анализа (табл. 3).
Ш PEST — это аббревиатура четырех английских слов Р — Political-legal — политико-правовые, Е — Economic -экономические, S — Sociocultural — социокультурные Т — Technological forces — технологические факторы
Цель PEST-анализа — отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл. 1) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.
Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.
Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.
Изучение социального компонента внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.
Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Порядок проведения PEST-анализа. Выделяют следующие этапы проведения внешнего анализа:
1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, т.к. обеспечивается нормированием.
3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-балльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы.
4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.
Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.
ПРИМЕР
Результаты анализа внешних стратегических факторов
(условный пример)
| Внешние стратегические факторы | Вес | Оценка | Взве- |
| шенная | |||
| оценка | |||
| Возможности | |||
| Благоприятная демографическая ситуация | 0,05 | 0,20 | |
| Развитие розничной сети | 0,10 | 0,20 | |
| Государственная поддержка малого бизнеса | 0,20 | 15 | 1,00 |
| Экономическая стабилизация | 0,15 | 0,15 | |
| Угрозы | |||
| Усиление государственного регулирования | 0,15 | 0,60 | |
| Конкуренция на внутреннем рынке | 0,10 | 0,40 | |
| Новые технологии | 0,15 | 0,30 | |
| Снижение активности потребителей | 0,10 | 0,20 | |
| Суммарная оценка | 1,0 | 3,05 |
В данном случае оценка 3,05 показывает, что реакция предприятия на стратегические факторы внешней среды находите на среднем уровне.
Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа:
PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.