Оценка имиджа предприятия.

Именно на этапе оценки имиджа каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой образ через доступные ему каналы передачи информации.

Оценка имиджа предприятия может осуществляться через следующие методы:

1. Соответствие реального имиджа позитивному;

2. Опрос целевых групп об осведомленности, в том числе работников предприятия, его партнеров, потребителей, молодых специалистов;

3. Сравнение имиджей организаций.

Первый метод оценки согласно Шкардун В.Д. и Ахтямову Т.М. построен на предположении, что имидж необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, которые должны соответствовать позитивному имиджу и характеризовать состояние имиджа предприятия, представлены на рис. 6.

Для выявления состояния существующего имиджа предприятия предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 5) имиджа позитивному, выставив оценки:

«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

,

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 6 [22]:

Рис. 6. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Основываясь на второй метод (метод опросов), в Великобритании, например, ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют их деятельность.

Полученная оценка (в баллах) наносится на график, что позволяет легко сравнивать предприятия между собой. На рис. 7 изображен типичный график, полученный на основе опроса [4].

Рис. 7. Осведомленность о предприятиях и отношение к ним

На рис.7 сплошная линия показывает статистическую линию наилучшего соответствия. При данном уровне осведомленности, чем выше от этой линии располагается предприятие, тем выше оно оценивается населением, и наоборот, чем ниже от этой линии — тем хуже позиции предприятия в глазах опрашиваемых. Опыт проведения опросов показывает, что большинство предприятий оценивается скорее положительно, чем отрицательно, и потому они размещаются выше нулевой оценки.

Для многих предприятий отношение населения (или потребителей) к ним отчетливо коррелирует с их узнаваемостью (знанием о них). То есть чем лучше известно предприятие, тем лучше к нему относятся.

Из анализа позиций предприятий на такой диаграмме могут быть сделаны самые разные выводы:

· Предприятие А имеет очень сильную позицию, очень хорошо известно и весьма положительно оценивается. Проблема этого предприятия может заключаться в том, что, имея такой высокий имидж, предприятие более других уязвимо для критики, следовательно, ему нужно быть активным в поддержании своего высокого имиджа. Преимущество этого предприятия в том, что оно может использовать свой высокий имидж при запуске новых продуктов, приобретении новых предприятий, при наращивании своих фондов, пополнении капитала.

· Предприятие Б хорошо знакомо потребителям, но оно хуже оценивается по сравнению с другими известными конкурентами, включая и предприятие А. Вероятнее всего, это предприятие знает о своем невысоком имидже, но не может изменить его, например, из-за ограниченности имеющихся ресурсов.

· Предприятие С хорошо известно, но оценивается преимущественно отрицательно. Это предприятие, скорее всего, знает о своей низкой репутации и в соответствии с имеющимися ресурсами пытается, вероятно, и изменить свой имидж, и решить свои коммерческие проблемы.

· У предприятия Д есть хорошие потенциальные возможности повысить отношение населения к себе. Хотя оно относительно мало известно, те, кто его знает, оценивают это предприятие высоко, и если предприятие развернет кампанию, направленную на повышение осведомленности о нем населения, вероятно, это даст высокий рейтинг положительного отношения населения.

· Наконец, предприятие В малоизвестно, отношение к нему соответствует уровню его известности. Ему необходимо реализовать программу по развитию внешних связей, направленную на улучшение осведомленности населения о себе, что приведет и к повышению рейтинга отношения к предприятию.

Такие опросы, измеряющие осведомленность о предприятиях и отношение населения к ним, дают общую оценку имиджа большой группы предприятий. Ежегодный анализ общественного мнения, даже для самых крупных предприятий, обычно достаточен, чтобы знать об отношении населения к предприятиям.

Для эффективного развития каждое предприятие может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя.

Третьим методом оценки имиджа является сравнение. В табл. 1 приведены результаты исследования Блинова А.О. и Захарова В.Я., опубликованные в журнале «Менеджмент в России и за рубежом» №4, 2003, в котором сравниваются имиджи лидеров корпоративного рынка банковских услуг.

Таблица 1

Имидж банков - лидеров регионального корпоративного рынка банковских услуг (оценки даны в баллах по 7-балльной шкале)

Банк А, самый крупный на финансовом рынке, много лет здесь работающий и всегда выполнявший взятые на себя обязательства, имеет, как мы видим, имидж надежного, профессионального (его ведущие специалисты работают в банке не один десяток лет), незапятнанного ничем банка, руководители которого пользуются авторитетом у клиентов. Но он медленнее других реагировал на происходящие изменения, предлагал не самые лучшие условия кредитования, не обеспечивал необходимую скорость в расчетах, в частности, из-за недостаточной технической оснащенности и не особенно стремился изменить свое отношение к клиенту. Консерватизм этого банка обусловил его устойчивость в период крутых и неожиданных перемен, но понемногу банк терял свои позиции и клиентов. Осознав это, руководители банка скорректировали стратегию своего развития, воспринимая все то новое, что активно использовали в своей деятельности новые и энергичные банки. Это позволило ему оставаться безусловным лидером регионального рынка.

Другой имидж сформировался у банка Б (филиала крупного московского банка), который лишь несколько лет назад появился на финансовом рынке. Руководители компаний считали, что это современный динамичный банк, обеспечивающий высокую скорость в расчетах, имея хорошую техническую оснащенность; он создает наилучшие условия кредитования, проявляет гибкость в удовлетворении потребностей клиентов и высокую культуру обслуживания, основанную на профессионализме работников банка, их доступности для консультаций. Но это относительно молодой банк, он еще не прошел проверку временем, имеющаяся о нем информация недостаточна, чтобы делать окончательные выводы о его поведении и репутации, а его менеджеры недостаточно хорошо известны руководителям компаний данного города. После ознакомления с результатами этого исследования банк сформировал новую стратегию коммуникаций, его руководители стали чаще давать интервью в прессе, появляться на экранах телевизоров и встречаться со своими клиентами.[4]

Эта информация показывала, на какие банки можно опираться, трансформируя банковскую систему, и как следует в дальнейшем строить их деятельность.

Итак, измерение имиджа может происходить благодаря нескольким методам его оценки. Такие измерения позволяют организации владеть информацией о том, насколько ее имидж известен среди потребителей и как они относятся к продукции предприятия, а также знать, насколько реальный имидж организации приближен к позитивному, и, следовательно, выявлять свои сильные и слабые стороны.